Često se kaže da je korištenje Weba mnogo lakše izmjeriti nego bilo kog drugog medija. To je vjerovatno istina. Međutim, kad pokušate razumjeti šta se tačno mjeri i prevesti različite načine mjerenja u koherentnu cjelinu, može vam se zamantati u glavi.

Mnogi sajtovi se strogo drže onoga što im kažu softveri za web analitiku, kao što su Google Analytics i Ominiture. Prate statistike „pregledanih stranica“ (eng. page views), „posjeta“ (eng. visits) i „jedinstvenih posjeta“ (eng. unique visitors), a napredak mjere povećanjem prometa tokom vremena.

Takođe prate i statistike o ˝aktivnosti˝ (engl. engagement), kao što su ˝vrijeme provedeno na sajtu˝ (eng. time on site) i ˝broj pregledanih stranica po posjeti˝ (eng. page views per visit) kako bi dobili uvid u to koliko ljudi zapravi uživaju u sadržaju sajta kada ga posjete.
Iako se na osnovu ovih statistika može dobiti dobra predstava o relativnom rastu, one ipak ne daju tačne podatke o broju posjetilaca. A i mnogi oglašivači ne uvažavaju te brojke.

Ispitajmo šta vam web analitika može i ne može reći

Podaci koji se dobijaju web analitikom zasnivaju se na ˝kolačićima˝ (eng. cookies), kratkim kodovima koji se pohrane na kompjuter korisnika kada internet preglednici kao što su Internet Explorer ili Safari učitaju neki web sajt. Kada posjetite neki web sajt i on pohrani „kolačić“ na vaš kompjuter, trebalo bi da prilikom sljedeće posjete paket za web analizu ima podatke o tome da ste tu stranicu već ranije posjetili i kada je to bilo, vremenu provedenom na na sajtu, te druge informacije o vašem pregledanju tog sajta.

Ali, pošto preglednik pohranjuje „kolačić“ na kompjuter, on zapravo ne daje podatke o osobi koja je za kompjuterom. Recimo da određeni sajt prvo posjetite preko Internet Explorer-a, a sljedeći put preko Firefox-a. Najčešće će vas paket za web analizu prepoznati kao dva odvojena posjetioca, tačnije dva ˝jedinstvena posjetioca˝. Ukoliko vaš prijatelj koristi vaš kompjuter i posjeti istu taj web sajt koristeći isti preglednik, softver za analizu će to registrovati kao vašu ponovljenu posjetu, iako se radi o drugoj osobi.

Dalje, možda koristite dva ili više kompjutera (kod kuće i na poslu, naprimjer) i posjećujete isti sajt sa različitih kompjutera. Iako se radi o jednoj osobi, analitički softver
će registrovati to kao više posjetilaca. Takođe, na iskrivljavanje podataka web analitike utiču i oni koji brišu ili blokiraju „kolačiće“.

Stručnjaci se ne slažu oko toga koliko „kolačići“ daju ispravnu sliku o posjećenosti sajtova, jer čak trećina, a možda i više od polovine korisnika brišu, blokiraju ili na neki drugi način manipuliraju „kolačićima“ na raznim sajtovima, bilo da to rade namjerno ili ne.

Drugim riječima, moguće je da će vaš paket za web analizu značajno napuhati broj korisnika koji posjećuju vaš sajt. Servis za ocjenu usluga comScore je 2007. proveo istraživanje koje je pokazalo da „kolačići“ podatke o broju korisnika određenog web sajta mogu uvećati do 2,5 puta.

Upoznajte svoju zajednicu

Kada mjerite promet na sopstvenom sajtu, bitno je da uzmete u obzir ponašanja vaše zajednice. Publika koja koristi softiciraniju tehnologiju, te oni bogatiji koji koriste kompjuter kod kuće i na poslu, dobivaju više „kolačića“ od ostalih.

S druge strane, sajtovi namijenjeni školama ili manje privilegovanim grupama mogu pogrešno procijeniti broj svojih korisnika i dobiti manji broj od stvarnog. U školi ili biblioteci, naprimjer, veliki broj ljudi će koristiti isti kompjuter da posjeti određeni sajt.

Zaposlenici bookmarking servisa Reddit su nedavno na svom blogu negodovali zbog toga što stručnjaci prikazuju promet na njihovom sajtu manjim nego što to pokazuju njihovi podaci sa Google Analytics. Kako kažu iz Reddit-a, oglašivači su umjesto tih podataka pregledali one sa servisa kao što su Compete.com ili Quantcast kako bi dobili uvid u broj posjetilaca sajta i, prema tvrdnjama iz Redditta, ti servisi su promet na sajtu prikazali mnogo manjim nego što su to pokazali Reddittovi interni statistički podaci na Google Analytics.

Paneli naspram kolačića

Compete.com, Quantcast, comScore i Nielsen tvrde da preciznije mjere broj ljudi koji posjete određeni sajt od softvera za web analitiku, a istovremeno pružaju i demografske podatke kao što su spol, primanja domaćinstva i slično.

Ovi servisi koriste takozvanu ˝panel˝ metodu – posmatraju ponašanja većih grupa korisnika Weba i koriste statističke formule kako bi došli do podataka o korištenju interneta, kako opštih, tako i onih koji se odnose na pojedinačne sajtove.

Oglašivačima su često draži ovi neovisni servisi za analitičke usluge od statistika koje sajtovi dobijaju internom web analizom. Oni takođe oglašivače mogu uvjeriti da nude bolja poređenja istih parametara među sajtovima.

Međutim, i „panel“ metode su daleko od savršenih, pa se i među njihovim rezultatima mogu naći velike razlike u zavisnosti od sastava korisnika u uzorcima koje koriste i drugih faktora.

U slučaju svih pomenutih servisa, pouzdanost podataka se smanjuje sa smanjivanjem uzorka. Što je sajt manji, to se manje može vjerovati panel mjerenjima. Compete.com analizira posjećenost samo onih milion sajtova koje smatraju najbolje posjećenim svakog mjeseca.

Iako je Quantcast nedavno postala prva firma koja koristi metodologiju certificiranu od Media Rating Council-a, firme za reviziju servisa koji nude analitičke usluge, certificiran je samo za sajtove koji na svoj sajt unesu Quantcastov kod, posjećenost mjeri na osnovu „kolačića“, i pravi korelacije tih podataka sa onima koje prikuplja panel metodom. Podaci o sajtovima koji nisu članovi Quantcasta predstavljaju tek grubu procjenu.

Nielsen i comScore obično ne registruju sajtove koji nisu postigli više hiljada posjetilaca mjesečno...

Pa koju metodu onda da koristite?

Šta, dakle, da koristite i kada? Zavisi od toga sa kim razgovarate i šta pokušavate saznati. Ponekad možete koristiti sve servise koji nude web analitiku i pokušati saznati zašto se podaci razlikuju. Čak vam više statističkih podataka nudi vaš server za online reklame, što su često i jedini podaci o prometu koji podliježu reviziji i koji se pravno verificiraju.

Da, to je već dovoljno da vam se zamanta u glavi. Ali, što više znate, bolje ćete moći predvidjeti pitanja i pripremiti odgovore, te sakupiti statističke podatke zahvaljujući kojima ćete se publici predstaviti u najboljem mogućem svjetlu.

Naprimjer, ukoliko su ciljna publika vašeg sajta lokalne škole, možete argumentovano tvrditi da podaci vaše web analitike pokazuju manji broj korisnika od stvarnog. Ili možete objasniti zašto vjerujete – na osnovu anketa na sajtu ili interakcije na društvenim mrežama - da je demografska slika vaših korisnika drugačija od one koju pokazuju servisi za panel mjerenja.

Ali je jednako važno da shvatite i da oglašivači, partneri i ostali imaju opravdane razloge da budu nepovjerljivi prema nekim vrstama podataka. Morate biti u stanju da im na osnovu specifičnosti vašeg sajta objasnite šta je to što vaši statistički podaci pokazuju, a šta ne.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Originalni tekst 'What Web Analytics Can – And Can’t – Tell You about Your Site’s Traffic and Audience' dostupan je na web stranici Poynter Instituta, a objavljen je 01.08.2010.

 

Tekst je preuzet, preveden i objavljen na MC Online uz odobrenje web sajta Poynter.org. Svako dalje korištenje i distribucija ovog teksta podliježe uvjetima korištenja web sajta Poynter.org, koji su u cjelosti dostupni na www.poynter.org.

 

Oprema teksta: Media.ba