Polazeći od toga da mnogi tradicionalni mediji još uvek ne koriste mogućnosti koje nude društveni mediji, i često se prema njima odnose sa nipodaštavanjem, David Brewer, novinar i stručnjak za nove medijske strategije, konstatuje da takvi mediji nisu u dodiru sa svojom publikom.

U članku na svom sajtu MediaHelpingMedia.org nudi 10 saveta za integraciju društvenih medija u uspešno funkcionisanje onih tradicionalnih.

5 stvari koje NE treba raditi

Brewer ukazuje na 5 grešaka tradicionalnih medija koje ne bi trebalo ponavljati pri integraciji društvenih medija.

1.    Ne izgledajte staromodno
Kako dobar deo publike tradicionalnih medija sve više koristi Facebook, Twitter i druge društvene mreže, čak i kao primarni izvor informisanja, tradicionalni mediji ne bi trebalo da ugrožavaju svoj kredibilitet tako što će o društvenim mrežama u svom izveštavanju na tradicionalnim platformama govoriti kao o 'novom fenomenu'.

2.    To nisu “novi” mediji i “nove” tehnologije
Ovi termini su bili prihvatljivi krajem 20. veka, kaže Brewer, ali mediji danas ne samo što ne bi trebalo da ih koriste, već bi trebalo da su i organizovani po principu konvergencije isporučujući sadržaj na različitim platformama i uređajima koje publika koristi.

3.    Ne prepuštajte sve online timu
Svi novinari, a ne samo web tim, bi trebalo da koriste društvene mreže (i alate na mobilnim uređajima za njihovo praćenje) da bi bili u toku sa onim što korisnici misle, prate i žele da znaju da bi pratili razvoj priča i otkrivali nove. Društvene mreže treba da budu uobičajeni deo strategije prikupljanja i distribucije vesti i drugog sadržaja. Još je gore, kaže Brewer, kad se svo upravljanje društvenim mrežama i medijima i njihovo praćenje prepusti samo jednom nedovoljno iskusnom članu redakcije.

4.    Bez nipodaštavanja
Voditelji nikada ne bi trebalo da sa nipodaštavanjem pominju priče koje uključuju društvene mreže kao da je to nekakva novotarija jer će to sve većem delu publike izgledati kao da vaš medij nije u kontaktu s realnošću. Oni u redakciji koji prate trendove, a takvih ima puno, naglašava Brewer, mogli bi da edukuju voditelje i druge koji nisu u toku. Izveštači na terenu su često najkompetentiji jer su stalno u kontaktu s ljudima koji su istovremeno i vaša publika i bolje razumeju kako se menja ponašanje medijske publike i kakvo je njihovo viđenje vašeg medija.

5.    Ne propuštajte priče
Twitter je, na primer, ponekad dobar početak za izveštavanje – sam broj i brzina objavljivanja tweetova na neku temu su već sami po sebi priča unutar šire priče i takve informacije se mogu objaviti čim se pojave, i pre nego što možete da ih proverite iz dva nezavisna izvora. Dakle, osvrtanje na aktivnost korisnika na Twitteru povodom neke teme je dobar način da se vide različiti uglovi gledanja na temu, što može da podigne kvalitet vaših daljih izveštaja. Brewer čak smatra da je ignorisanje ovakvih izvora informacija jednako ignorisanju vesti.

5 stvari koje TREBA raditi

1.    Objavite sopstvenu vest na Twitteru čim je potvrđena
“Zapamtite da možete na Twitteru da objavite činjenice, ne trebaju vam dugački, složeni pojmovi”, kaže Brewer i savetuje medijima da objavljuju na Twitteru potvrđene činjenice čim dobiju potvrdu, u kratkim rečenicama – subjekat, predikat, objekat. Naravno, uvek treba dodati i web adresu (skraćenu) ako već postoji članak ili audio/video na webu.

Zašto? Pa zato što se korisnici društvenih mreža “hrane” činjenicama, između ostalog, i prenose ih na svoje omiljene društvene mreže gde im onda mnoštvo korisnika dodaje informacije – kontekst i analizu kroz interakciju sa prijateljima. Publika tradicionalnih medija će samo pasivno konzumirati te iste informacije ili klikati kroz sajt.

2. Poklonite publici nešto više
“Originalnost je ključ”, kaže Brewer. Publika vam neće biti zahvalna ako samo prenosite agencijske informacije i ono što je već objavljeno na stotinama sajtova, radiju i TV-u, malo izmenjeno. Ako već iskoračujete na društvene mreže, ponudite nešto što će twitteraši ceniti, nađite nešto što drugi nemaju, stavite na Twitter i druge mreže nešto što nigde nije objavljeno. Neka vaši fidovi automatski idu na Facebook i Twitter da bi ih sve društvene mreže preuzimale odatle.

3.    Promenite alate
Mediji treba da integrišu razgovor koji se odvija na društvenim mrežama u alate koje koriste njihovi novinari. Desktopi novinara sada treba da budu drugačije organizovani, sa novim alatima. Ako sa svog kompjutera samo pregledaju web i skidaju agencijske vesti, to im umnogome ograničava pogled na svet, a to će se odraziti u sadržaju koji vaš medij nudi, naglašava Brewer. Trebalo bi i podsticati novinare da se uključuju u razgovor sa zajednicom kada naiđu na novu priču, a ne samo preuzimaju već postojeće informacije.

4.    Proširite mrežu kontakata
Uzmite u obzir i one koji su aktivni na Twitteru. Ne obraćajte se za informacije uvek dobro poznatim i često citiranim stručnjacima. Brewer vidi aktivne korisnike društvenih mreža, pogotovo Twittera, kao stotine hiljada dopisnika, i to besplatnih, koji šalju priče 24 sata dnevno, 365 dana u godini.

5. Prihvatite, prigrlite ih i pozovite ih nazad 
Iskustvo društvenih mreža treba koristiti kao ozbiljan pokazatelj toga kako se mediji i publika menjaju. Činjenice koje ste objavili preuzeli su možda korisnici Twittera ii neke druge mreže i one su se razvile u razgovor koji daje dodatnu vrednost vašoj inicijalnoj priči koja tako sada raste i razvija se. Zato treba naći načine da se taj prošireni korpus informacija koji se nadogradio oko vaše inicijalne priče uvede nazad u vaš sistem proizvodnje vesti da bi ga obogatio i učinio različita znanja, iskustva i gledišta dostupnim svima.

Kako to drugi rade

Pogledajte kako vodeći mediji realizuju svoje prisustvo na Facebooku i drugim društvenim mrežama i sajtovima (CNN, BBC News, Wall Street Journal…), jednostavan je Brewerov savet. Gledajte koliko imaju fanova, koliko se komentarišu njihove priče i diskutuje o njima na Facebooku, ali obratite pažnju i na integraciju sa primarnim sajtovima ovih medija – na linkove koji vas vode direktno nazad na njih. Takođe, pogledajte njihovo prisustvo na Twitteru. Imajte u vidu da besplatni alati društveni mreža nude mogućnosti za viralno širenje informacije, angažman publike, ali i su i način da se napravi dodatni saobraćaj ka primarnom sajtu medija.

“Model “emitovanja / objavljivanja na… mrtav je već godinama”, napominje Brewer, a umire i model “uključite se pod našim uslovima”. Sada se radi o “učestvovanju u…” i davanja glasa publici. Neophodno je da mediji to što pre prihvate jer će takvi imati više šanse da opstanu, zaključuje autor.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Autor članka pod nazivom 'Social Media Tips for Mainstream Media' je David Brewer, novinar i konsultant za medijske strategije koji drži obuku i daje konsultantske usluge širom sveta. Brewer vodi sajt Media Helping Media.

Članak je objavljen na sajtu MediaHelpingMedia.org i njegovo dalje preuzimanje i objavljivanje podleže uslovima preuzimanja sadržaja koji su navedeni na ovom sajtu.