Koje su najveće i najčešće greške u pozicioniranju lokalnog radija na balkanskom tržištu? Šta je preduslov za ozbiljno poslovno planiranje?

Nedavno sam učestvovao na godišnjoj evropskoj konferenciji najveće američke radijske asocijacije (National Association of Broadcasters - NAB) u Londonu. Ovaj događaj okuplja gotovo sve što vredi u evropskom radiju. Velika imena radijske industrije govore o poslednjim dostignućima u sferi radijskog programa, menadžmenta i prodaje. Tu su urednici, direktori, ali i vlasnici radio stanica iz gotovo svih evropskih zemalja. Kazem gotovo svih - jer na toj radijskoj karti Evrope - Bosne i Hercegovine nema. Nema ni Srbije, Makedonije, Crne Gore, ali ni Hrvatske i Slovenije.

Mnogi su očekivali da će se do 2008. bar u potonje dve države (od kojih je jedna već u EU) naći bar neki stranac kao vlasnik radio stanice, ali toga – nema. Ima televizija u vlasništvu stranih medijskih grupa, ali nema radija.

To samo znači da stranci još uvek nisu zainteresovani za ovo nase tržište, a ponekad im i zakonska regulativa “pomaže” da takvu odluku donesu. Jer, gde god da zagrebu - naiđu na problem. Od velikog broja stanica na ionako usitnjenim tržištima, neregularnih uslova poslovanja, lokalnih lobija i tajkuna, do nestručnog kadra. Kao i uvek, čast izuzecima.

Da se tu u skorije vreme ništa dramatično neće menjati govori podatak da su među više od hiljadu učesnika na skupu u Londonu sa balkanskog prostora bile četiri osobe. Dve iz Slovenije, jedna iz Hrvatske i ja koji trenutno radim za najveću britansku medijsku kuću.

Delimično i zbog ovakvog stanja stvari preuzeo sam pre par meseci obavezu, u okviru jednog međunarodnog projekta, da pomognem nekolicini odabranih lokalnih stanica u BiH da izrade svoje poslovne planove. Imena stanica nisu bitna za ovu priču jer bih se sa sličnim problemima suočio u bilo kojem gradu u BiH, a verovatno i u okruženju.

Problemi radija na Balkanu

Probleme najbolje možete videti kada zagazite u “radijsko blato”. Kada vidite gde, kako i sa čim se nose lokalne stanice u BiH. Svi oni zaslužuju orden samo zato što su uspeli da se održe na površini sve ove godine. I još jedan zbog toga što bi želeli nešto da menjaju.

Način na koji je “regulisano” radijsko tržiste u BiH gotovo je uništio lokalni radio. Delilo se šta se imalo, kad se imalo, bez neke generalne strategije čiji bi cilj bio da se formiraju radijska tržišta sa brojem stanica koji bi odgovarao njihovoj veličini. Istina, tome su u velikoj meri doprinele i same stanice koje su želele da ne budu lokalne, već regionalne.

Tako im je uvek prvi cilj bio da se što dalje čuju, a tek se onda razmišljalo o tome šta će se emitovati. O tome kome je sve to što se emituje namenjeno - nije se ni razmišljalo. Kada ih pitate zašto prvo misle o predajnicima pa tek onda o slušaocima, kažu da je bolje da prvo imaju mnogo potencijalnih, a onda će VALJDA doći i oni pravi. Čekaju i nadaju se, ali ti “pravi” nikako da dođu. A neće ni doći.

Zato smo došli u situaciju da gotovo nemamo stanice sa nacionalnim pokrivanjem (zasluga političara), da je najveći broj stanica “regionalan” (čuje se u više od tri opštine), a da su lokalni samo oni koji su otvorili stanicu da bi pokazali komšijama da i oni imaju kompjuter i predajnik. U zemlji koju je politika podelila ne entitete, kantone, opstine i ko zna još na šta, nema tog radija koji može da preskoči sve te granice.

Time je konkurencija u svakom mestu koje ima školu, džamiju, crkvu a možda i dom zdravlja, podignuta na veći nivo nego u vreme kada su jedni ratovali, a drugi otvarali (piratske) radio stanice. Posledica toga je da je broj zaposlenih u samim stanicama obrnuto srazmeran broju predajnika koji te stanice imaju, da im je slušanost jako mala, da su izgubile gotovo svaki kontakt sa lokalnom zajednicom.

Umesto u ljude, ulagali su u predajnike. Otisnuli su se u “svet” zaboravljajući odakle su krenuli. Otišli su, a nisu nigde stigli, ali to neće da priznaju. Ni sebi ni drugima.

No, zato će vam se žaliti da su plate male, da i ono malo dobrih ljudi odlazi ne više u neku drugu stanicu, već bilo gde. Mikseta ima isto godina kao i najmlađi saradnik, a ljudi sve manje izlaze iz stanice jer im je nekako lakše da u zatvorenom prostoru uz kafu, cigare i keks (ako se našlo nesto na kompenzaciju) kukaju o tome kako je teška situacija na tržistu, kako su ljudi umorni i razočarani, plate male, a tuga pregolema. Naslušao sam se na stotine razloga zašto nešto ne može pre nego što je iko krenuo da razmišlja o tome kako bi sve možda moglo da funkcionise.

I kako sad u takvoj situaciji nesto promeniti? Kako napraviti poslovni plan u uslovima kada od posla nema ni “p”? Kao što se “radio” u kome oni ovde rade može naći još samo u BiH (čitaj Srbiji, Makedoniji, Crnoj Gori… ex-Yu) i tu i tamo po Africi. Istina, sve ređe i teže. Mislim na Afriku.

Format – ko nas to sluša i šta njih zanima?

Rešenje je za početak da se stavi prst na čelo i razmisli zašto mi sve ovo radimo. Zašto imamo radio, a ne pekaru, butik ili samoposlugu? Od koga će ovaj naš radio da živi? Ko u ovom gradu u kome emitujemo ima para (a da nije pod istragom)? Ko su kupci naših potencijalnih oglašivača? Šta njih zanima? Kako žive? Kakvu muziku vole?

Tako dolazimo do onoga što se zove “format”, reči iza koje se zapravo krije jednostavna činjenica da znamo ko nas sluša i šta njima treba. Ovde i dalje svi žive u ubeđenju da treba da emituju za sve, pa ko šta voli - slušaće. Nevolja je što je to tako zaista moglo u celom svetu, ali pre nekih 50-70 godina. Tada je postojala samo jedna stanica, pa ljudi nisu imali izbora. Ili slušaš radio - ili ne slušaš.

Robne kuće su propale kada su počele da se otvaraju specijalizovane radnje za odeću, obuću, hranu, belu tehniku… - pa kome šta treba ide u radnju koja SAMO to prodaje. Ako mi treba nov TV, neću da mi neko nudi džemper. Slicno važi i za radio. Poenta je da slušaocu damo ono sto želi i to kad on to poželi. Preduslov za to je da radimo to 24 sata, budući da nikada ne znamo kada ce slušaocu pasti na pamet da nam se obrati “za uslugu”,  kada će “kupiti” naš program time što će ga slušati.

Mislite da je vozaču u gradskom saobraćaju intersantno da danima vozi istom trasom? Sigurno da bi mu bilo zanimljivije da jedan dan ide u jednom, a drugi u drugom pravcu. A trećeg verovatno ne bi želeo ni da radi. Ali u tom slučaju ne bi funkcionisao gradski prevoz. To se dešava i na radiju gde ponedeljkom pričamo o kulturi, a u istom terminu sutradan o poljoprivredi.

Kao što ne postoji pekara u kojoj se prodaju hleb i ašovi, tako nema radija koji bi trebalo da meša babe i žabe, narodnu i zabavnu muziku. “A šta ćemo ako neko voli narodnu muziku, a puštamo samo zabavnu?” - pitaju me. “A vi biste stavili ašov u pekaru?” - uzvraćam kontra-pitanjem. A šta ćemo sa onima kojima treba i pijuk?

Program – muzikom protiv konkurencije

Kada apsolviramo temu “pekare”, dolazimo do onoga što se zove “program”. Pod tim se najčešće podrazumevaju emisije, prilozi, vesti. Dakle – govor. Muzika je “pauza”,”odmor” u programu, a to što ona zauzima 70% ili 80% vremena koje emitujemo izgleda da nije dovoljno da i nju uvrstimo u “program”. Što nas to čudi kada planetu čije su dve trećine prekrivene vodom zovemo - Zemlja.

Ali, nazad na muziku. Uvođenje reda u ovu oblast izdvojiće vas dramatično od konkurencije. To znači pravljenje takozvanih zatvorenih play lista sa ograničenim brojem pesama smeštenim u ograničen broj kategorija. Cilj ovog sistema je da se dobra pesma čuje 3,5,10 ili 40 puta tokom nedelju dana.

Kažu da oni koji rade u radiju čuju jednu pesmu 6 puta, dok je prosečan slušalac čuje tek jednom. Pa vi sad računajte koliko puta treba da emitujete neku pesmu ako želite da nju neko čuje 5, 50 ili 500 puta. Sve se to postiže uz korišćenje najjednostavnijeg software-a za generisanje muzičkih lista. Ali, to ujedno znači da ćete morati da preuzmete i ODGOVORNOST za izbor pesama koje se emituju.

Lako je emitovati SVE, ali kada od svih pesama Zdravka Čolića treba da izaberete samo tri ili četiri koje će se u narednih 6 ili 12 meseci čuti na vašem radiju, onda je potrebna ne samo hrabrost, već pre svega znanje. Pri tom ne mislim na muzičku akademiju (koja se nekada u državnom radiju tražila kao uslov da bi neko bio muzički urednik), već znanje o tome šta naša željena ciljna grupa doživljava kao “najbolje od Čole”. A to ćemo saznati samo na jedan način. Pitaćemo ciljnu grupu: “Koje su tri najbolje Čoline pesme?”.

Istraživanje i njegova važnost za opstanak

I eto nas kod istraživanja - sledeće “bespotrebne investicije” u ovdašnjem radijskom “biznisu”. Funkcionisanje modernog radija u svetu nezamislivo je bez istraživanja svakog tipa. Kvantitativna će nam reći kada nas, koliko i kakvih ljudi sluša, a kvalitativna nam pomažu da saznamo sta naši slusaoci misle o našem programu ili šta o nama misle oni koji nas ne slušaju.

Nije lako objasniti da je za opstanak jednog radija kupovina istraživanja slušanosti podjednako važna kao i mikseta ili predajnik. Odmah će vam pričati o tome kako se istraživanja ovde nameštaju, šteluju i sl. Kažem im da će to čuti bilo gde u svetu od svakog ko nije broj jedan na tržistu. Najlakše je za svoj neuspeh kriviti druge. To sigurno nije izmišljeno na Balkanu. Ali, kada vam dvoje kažu da si pijan - lezi pa se valjaj.

Tako je i sa istraživanjem. To šta mi o njima mislimo je naš problem. Bitno je koliko ona utiču na one koji donose odluke kako će se trošiti pare. A utiču i te kako, i to sve više i u BiH.

Marketing – prodaja slušalaca

Poslednji segment ove priče odnosi se na sektor prodaje. Marketing, kako to više vole da zovu u samim stanicama. A on se najčešće svodi na čekanje da telefon zazvoni.

Kažem im da ne postoji osoba koja se probudi ujutru i kaže: ”Što je lep dan. Jedva čekam da dam reklamu na radiju”. Pričam im da je potrebno obići 10, 20 ili 30 potencijalnih mušterija da bi se našla jedna ili pet. I to ne bilo kakvih.

Ako pravite program za žene, nema potrebe da idete na stovarišta. To znaju oni što prodaju kozmetiku, sir ili knjige po kućama. Znaju na koliko vrata moraju da pozvone i gde su im potencijalne “musterije”.

Potrebno je rešavati problem svojih klijaneta - pomoći im da više zarade, a ne “prodavati” im radijske reklame. U paketu ili na sekunde - svejedno. Oglašivačima to nije bitno. Njih jedino zanima šta će im ta reklama doneti. A tužni odgovor je da je to zbog načina na koji naše stanice rade, to najčešće - NIŠTA.

Zašto naši “radijski prodavci” čekaju da telefon zazvoni? Da se ne brukaju kada idu okolo i prodaju “glavu mrtve mačke”. (Stara kineska poslovica kaže: Najskuplja stvar na svetu je glava mrtve mačke. Koliko god da ste platili - platili ste suviše.). Nude vam sekunde i maske, umesto onoga što jedino vredi - slušaoce koja stanica ima. Ali, već smo rekli da o slušaocima tu niko ne razmišlja.

U modernim stanicama broj zaposlenih kojima je zadatak prodaja i promocija (marketing) stanice kreće se između 30 i 50%. Kod naših je to jedna ili dve osobe. Po pravilu u stanici ima više tehničara (tonaca) nego prodavaca. A “tonci” su u svetu davno izumrla radijska vrsta. Tu i tamo ima onih koji mogu sebi da priušte taj “luksuz”.

Ali, čik objasni u BiH da su tonci u svetu doživeli sudbinu crno-belih televizora.  Razlozi za to leže i u činjenici da je retko ko imao prilike da uđe u neki savremeni komercijalni radio. Tako uglavnim imaju ispred sebe sliku državnog radija gde sa jedne strane stakla sedi tehničar, a sa druge voditelj. No, ne treba podceniti ni faktor samih tehničara. Oni su često i najglasniji u tome da ne treba ništa menjati. Znaju da bi oni bili ti koji bi prvi trebalo da odu.

“Imate li biznis plan?”

Sve nabrojano samo je preduslov da bi se krenulo u bilo kakvu ozbiljniju priču o poslovnom planiranju.

Poznato je da papir trpi svašta i da je za par desetina ili stotina maraka moguće kupiti onaj na kojem piše “Poslovni plan” da bismo ga pokazali nekoj banci ili donatoru kada nas upita “Imate li biznis plan?”.

Takav papir je, međutim, beskoristan baš koliko i program koji najveći broj stanica trenutno emituje. Ubeđeni da bi stanje bilo bolje - samo ako bi se malo dalje čuli. 

---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Objavljivanje ovog teksta na MC Online omogućeno je zahvaljujući
projektu Veza za zajednički angažman (VEZZA) koji podržava Švicarski
ured za razvoj i saradnju (SDC). Više informacija o projektu VEZZA
možete dobiti ovdje.