Uvod

˝Povjerenje je osnovni zahtjev koji treba ispuniti kako bi se moglo funkcionisati u našem kompleksnom i međuzavisnom društvu˝ (Tschannen-Moran & Hoy 2000.). Malo je onih koji se ne bi složili sa ovom izjavom. Zapravo, sam koncept povjerenja je jedna od glavnih aktuelnih tema u poslovnoj litreraturi. Većina menadžera je svjesna činjenice da povjerenje nije tzv. soft commodity, ali da ima značajan utjecaj na osnovne ciljeve svake organizacije. Povjerenje je oduvijek ključni faktor za uspješne PR prakse. Svrha ovog teksta je da pruži pregled stručne i komercijalne literature na temu povjerenja, naročito u odnosu na efikasne prakse PR-a. Ova literatura pokazuje koliko je povjerenje bitno za bilo koju vrstu društvenih odnosa, te pomaže u izvođenju radne definicije povjerenja. Povjerenje je naročito bitno za ključne aspekte uspješnih PR praksi, te za kredibilitet i zadovoljavajuće odnose. Pored toga, ovaj tekst će predstaviti metode za mjerenje povjerenja u različitim disciplinama, uključujući PR. U završnom dijelu teksta se nalaze savjeti kako razviti, njegovati i održati povjerenje.

Definicija povjerenja

Povjerenje je nešto što svi možemo osjetiti, ali nam je teško opisati ga. Kao što je rekao Jack Welch (2005.), bivši izvršni direktor firme General Electrics, ˝znaćete šta je povjerenje onda kada ga osjetite˝. Hosmer (1995.) se slaže s tim da je važnost povjerenja široko priznata, te izražava žaljenje zbog neslaganja oko definicije. Razni pokušaji da se povjerenje definiše su na kraju doveli do pojmova tipa ˝zbunjujući potpuri˝ (Shapiro 1987.)  ili ˝konceptualna močvara˝ (Barber 1983.). Watson (2005.) je ispitao da li je moguća samo jedna operativna definicija povjerenja. Neki su koristili sinonime kako bi ga opisali - pouzdanje i ovisnost. Kao što Mayer, Schoorman i Davis (1995.) jasno ističu, ovakav pristup je previše simplističan i ne izražava u potpunosti samu prirodu povjerenja. Iako su ovi sinonimi za povjerenje i čine njegove sastavne dijelove, novija istraživanja ukazuju na to da je povjerenje multidimenzionalno (Mayer, Davis i Schoorman 1995; Rousseau et al. 1998). Stoga je bitno odrediti sve dimenzije povjerenja kako bi se moglo ispitati zašto povjerenje – kao i njegov antonim nepovjerenje – postoji.

Jedan od načina na koji se dimenzije povjerenja mogu ispitati je hronološka analiza literature o povjerenju. Ovom metodom se mogu otkriti određene varijable, ključni elementi koji sačinjavaju povjerenje. U ovom radu, neki od tih elemenata su odbačeni, dok su drugi zadržani. Watsonov rad (2005.) pruža hronološki pristup literaturi o povjerenju i ističe ključne teze.

Povjerenje kao osobina ličnosti

Neka od najranijih istraživanja na povjerenje gledaju kao na osobine pojedinaca (Rotter, 1967.). U ovakvom psihološkom pristupu, povjerenje je posmatrano kao vjerovanje, očekivanje ili osjećanje koje je duboko ukorijenjeno u nečijoj ličnosti ili ćudi. Rotter (1967.) je definisao povjerenje kao "očekivanje nekog pojedinca ili grupe da se može osloniti na riječ, obećanje, verbalnu ili pismenu izjavu nekog pojedinca ili grupe". On je testirao ˝generalno˝ povjerenje pojedinaca prema drugima kako bi utvrdio karakteristike povjerljivih pojedinaca koristeći i demografske (položaj u porodici, socioekonomski položaj, religija, itd.) i sociometrijske (zavisnost o drugima, lakovjernost, humor, popularnost, itd.) podatke. Swan et al (1988.) je povjerenje posmatrao kao afektivnu sferu osobine ličnosti, kao što su osjećanje ili emocija, a ne kao osobinu ličnosti ili kognitivnu osobinu, kao što je to definisao Rotter. McCallister (1995.) smatra da su afektivni i kognitivni pristupi definisanju povjerenja kompatibilni, a ne oprečni. Povjerenje koje se zasniva na kognitivnom aspektu zavisi o racionalnom razmišljanju zasnovanom na činjenicama, dok se povjerenje bazirano na afektivnom aspektu zasniva na emocionalnoj uključenosti u odnos. Ovaj autor je otkrio da je povjerenje koje se zasniva na kognitivnom aspektu strogo vezano za povjerenje bazirano na afektivnom aspektu i prethodi njegovom razvoju.

Driscoll (1978.) dijeli povjerenje na dvije komponente: generalnu-stanovišnu/afektivnu komponentu (kao na Rotterovoj skali) i specifičnu-situacijsku/kognitivnu komponentu. Većina ranih izvještaja o situacijskom povjerenju koristi teoriju igre, tačnije uglavnom varijacije na igru dilema zatvorenika.  Butler (1986.) je zaključio da su komponente situacijskog povjerenja bolje za predviđanje rezultantnih varijabli od generalnih komponenti povjerenja.

Povjerenje u društvenim interakcijama

Sociološki pristup stavlja naglasak na sposobnost da se povjerenje posmatra i mjeri u društvenim interakcijama. Deutsch (1958.) gleda na povjerenje kao na interpersonalni faktor koji utječe na očekivanja i neizvjesnost. Zand (1972.) je napisao da povjerenje nije osjećanje, već svjesno regulisanje zavisnosti jedne strane o drugoj. Zand je razvio model koji predviđa razvoj povjerenja kroz proces društvene interakcije i međusobnog rizika. Kao takvo, povjerenje je društveni lubrikant koji njeguje međuzavisnost od drugih. U takvim međuzavisnim odnosima, povjerenje igra ulogu smanjenja neizvjesnosti (Holmes & Rempel, 1989; Luhmann, 1979). Binarno povjerenje, ili povjerenje između dvije individue, je najmanja jedinica unutar koje je povjerenje ključno za razvoj bliskog odnosa. Lazerlere i Huston (1980.) su istražili binarne odnose i stavili naglasak na potrebu za razotkrivanjem sebe i dobronamjerno produbljivanje odnosa baziranog na povjerenju. Butler (1986.) je svoje mjere za binarno povjerenje zasnovao na konceptu recipročnosti. On je zaključio da povjerenje koje neka osoba ima prema drugoj osobi značajno utječe na povjerenje druge osobe prema prvoj. Dalje, Butler je zaključio da je za objašnjenje binarnog odnosa recipročno povjerenje značajnije od osobine ličnosti. Isto tako, ustanovio je da pokušaji jednog partnera da kontroliše drugo lice negativno utječu na povjerenje.

Weibel (2006.) je otkrio da kada se pruži podrška autonomiji uposlenika, poboljša se i odnos između menadžmenta i uposlenika, naročito u sferi povjerenja i internalizacije vrijednosti (usvajanje menadžerskih vrijednosti i stvaranje zajedničkih stavova koji vode ka povjerenju). Njegov zaključak je da bi formalna upravljačka kontrola mogla povećati povjerenje u slučajevima kada se podrazumijevaju uključivanje podređenih (autonomija), konstruktivne povratne informacije koje povećavaju osjećaj sposobnosti i samostalnosti, te percepcija o nadređenima kao dobronamjernim i požrtvovanim osobama sa integritetom. Jo i Shim (2005.) su takođe otkrili da je vrlo vjerovatno da će pozitivna komunikacija sa nadređenima rezultirati povjerenjem, te da su uposlenici više naklonjeni interpersonalnoj komunikaciji kada dijele informacije koje zahtijevaju povjerenje.

Povjerenje u organizacijama

Broj istraživanja o vrijednosti i manifestovanju povjerenja u ponašanju organizacija i poslovnih menadžmenta je značajno porastao u '90-im dvadesetog vijeka. Zand (1972.) je dao doprinos pokretanju istraživanja o organizacijskom povjerenju tako što je uveo koncepte kao što su utjecaj, uzajamna kontrola i ranjivost. Zand (1972.), Golembiewski i McConkie (1975.) i Boss (1978) su zaključili da su grupe sa visokim stepenom povjerenja radile bolje od grupa sa niskim stepenom povjerenja, dok su Lendenmann i Rapoport (1980.) zaključili da su binarne grupe vezane povjerenjem efikasnije od binarnih grupa među kojima vlada nepovjerenje. Mayer, Davis i Schoorman (1995.) su pretražili do tada napisanu literaturu i identifikovali tri ključna elementa povjerenja: sposobnost, dobronamjernost i integritet. Watson (2005.) ovako opisuje ove varijable: sposobnost je odraz vještine, kompetentnosti ili drugih osobina osobina koje omogućavaju osobama kojima je ukazano povjerenje da uspostave utjecaj u određenom domenu, i sličan je konceptima kompetencije i stručnosti. Dobronamjernost oslikava vjerovanje do koje mjere određeno lice radi za dobrobit drugih; a integritet oslikava koliko osoba koja poklanja povjerenje smatra da se određeno lice pridržava poželjnih principa. Iz perspektive organizacija, povjerenje se može definisati kao kolektivni sud određene grupe da će neka druga grupa biti poštena, ispunjavati obaveze i neće iskorištavati druge (Bradach i Eccles, 1989; Cummings i Bromily, 1996.). Drugi na organizacijsko povjerenje gledaju kao na interakciju između individua unutar neke organizacije (Bradach i Eccles, 1989; Cummings i Bromily, 1996.).

Ukoliko je svrha odnosa s javnošću da se uspostavi i održi odnos sa ključnim ciljnim i interesnim grupama uz pomoć komunikacije i drugih metoda, onda su odnosi s javnošću ključni za poslove koji se oslanjaju na povjerenje.

U stvarnosti, povjerenje predstavlja miks interpersonalnih i grupnih interakcija. U kontekstu organizacije,  individue su te koje poklanjaju povjerenje, a njihovo povjerenje može biti usmjereno ka većem identitetu, kao što je menadžment ili cijela organizacija. Za organizacije, povjerenje je neophodno za kooperaciju i komunikaciju i predstavlja osnovu za produktivan odnos (Tschannen-Moran i Hoy 2000.). Prema Govieru (1992.), a nepovjerenje sprečava komunikaciju kojom bi se ono moglo prevazići, tako da se ˝nepovjerenje konstantno povećava i naše negativne pretpostavke o drugima u najgorem slučaju vode do iznalaženja dokaza koji ih potvrđuju˝.

Gabarro (1798.) je identifikovao četiri faze razvoja povjerenja među individuama unutar neke organizacije. Prva faza uključuje međusobno ostavljanje prvog utiska. U drugoj fazi nastupa dodatno ispitivanje i saznavanje o drugima. U trećoj fazi, pojedinci testiraju granice povjerenja i utjecaja i razvijaju set međusobnih očekivanja. Na kraju, u četvrtoj fazi, razvijena su realna očekivanja, kao i međusobni utjecaj i uzajamno povjerenje neophodno za stabilan interpersonalni odnos. Iz intervjua koje je vodio sa predsjednicima i podpredsjednicima korporacija, Gabarro je zaključio da su integritet, kompetentnost i konzistentnost najvažniji preduslovi za povjerenje nadređenih prema podređenima, dok su integritet, motivi i otvorenost najvažniji za povjerenje podređenih ka nadređenima. Slično tome, Schindler i Thomas (1993.) su zaključili da su komponente integriteta, kompetentnosti, povjerenja i otvorenosti odlučujući faktori za evaluiranje povjerenja između nadređenih, podređenih i osoba iz istog ranga.

U međunarodnoj studiji kojom se mjerilo organizacijsko povjerenje, a koju je finansirala organizacija IABC, Shockley-Zalabak, Ellis i Cesaria (2000.) su koristili literaturu o povjerenju kako bi definisali organizacijsko povjerenje, te zaključili da je povjerenje ˝spremnost neke organizacije, bazirana na njenoj kulturi i komunikacijskom ponašanju u poslovnim i drugim odnosima, da bude ranjiva jer vjeruje da je neka druga osoba, grupa ili organizacija kompetentna, otvorena i iskrena, brižna, pouzdana i može se identifikovati sa zajedničkim ciljevima, normama i vrijednostima˝. Do određene mjere, povjerenje prema nekoj organizaciji zavisi od njene reputacije (Ingenhoff i Sommer, 2008.). Pošto svaka nova interakcija sa nekom organizacijom uključuje rizik koji nosi nepoznato, reputacija te organizacije će biti od presudnog značaja. Ingenhoff i Sommer (2008.) su napravili analizu poređenja korporativne reputacije i povjerenja i otkrili da je u četiri ključne ciljne i interesne grupe reputacija značajno doprinijela izgradnji povjerenja.

Povjerenje je isto tako ključno za bilo kakvu interakciju, te za marketinške i komercijalne funkcije firmi, kao što je demonstrirano u ekperimentu kojeg su sproveli Schurr i Ozanne (1985.). U jednu ruku, povjerenje je posmatrano kao neophodni preduslov za uspješnu interakciju između dvije osobe. Jedna od najiscrpnijih studija o povjerenju uključenog u interakcije je studija o kupovini preko interneta koju su sproveli McKnight, Choudhury, i Kacmar (2002.). Oni su koristili višeslojni i višedimenzionalni instrument koji je mjerio: (a) količinu povjerenja, tačnije do koje mjere jedna strana ima običaj da zavisi od druge strane u širokom spektru situacija; (b) vjerovanja vezana za povjerenje, tačnije koliko neka osoba vjeruje da strana kojoj poklanja svoje povjerenje ima tri kvalitete – kompetentnost, dobronamjernost i integritet; (c) namjere vezane za povjerenje; tačnije do koje mjere je jedna strana spremna da zavisi od strane kojoj poklanja povjerenje i (d) ponašanje vezano za povjerenje, tačnije demonstrirana zavisnost o strani kojoj se poklanja povjerenje koje stranu koja poklanja povjerenje čini ranjivom i povećava njene rizike.

Dimenzije povjerenja

Na osnovu istraživanja o povjerenju koja su se sprovodila u posljednjih 40 godina, čini se da postoji nekoliko elemenata koji objašnjavaju ovu kompleksnu ljudsku pojavu. Prvo, ljudi unose različite količine povjerenja u odnos. Neki ljudi su povjerljiviji od drugih, kao što se može izmjeriti Rotterovom (1971.) skalom interpersonalnog povjerenja. Uzrok tome može biti kulturološki faktor, na šta ukazuje Edelmanov barometar povjerenja (2007.), koji je pokazao veći stepen povjerenja u određenim zemljama.

Drugo, međusobna zavisnost i rizik od ranjivosti su veoma bitni za povjerenje u interpersonalnim odnosima (Fischman, 2003.). Morrow et al. (2004.) je opisao povjerenje kao ˝vjerovanje jedne strane da druga individua, grupa ili organizacija neće iskoristiti slabe tačke druge strane˝. Rousseau et al. (1998.) opisuju povjerenje kao spremnost da se prihvate te slabe tačke ˝na osnovu pozitivnih očekivanja o namjerama i ponašanju drugih˝. Spicer (2007.) kaže da se povjerenje rađa iz rizika. Zavisne ciljne i interesne grupe, u slučajevima gdje organizacija ima ogromnu, a ciljne i interesne grupe malu moć u njihovom odnosu, su u ˝takvom položaju da moraju u potpunosti vjerovati organizaciji kada donosi strateške odluke koje direktno utječu na njih˝ (Spicer, 2007.). Cook et al. (2005.) tvrde da je za izgradnju odnosa koji se zasniva na povjerenju potrebno preduzimati određe rizike. Oni postavljaju hipotezu da tipični proces izgradnje povjerenja počinje kada ljudi shvate da bi mogli imati koristi od društvene interakcije, te odluče da malo rizikuju kako bi testirali prednosti te interakcije. Kada se prednost potvrdi, rizikuju malo više, i tako sve dok se ne ostvari odnos izgrađen na povjerenju.

Kako bi se prevazišle sumnje i strah kada se nađemo u ranjivom položaju, mi kognitivno i afektivno procjenjujemo koje kvalitete ima strana kojoj poklanjamo svoje povjerenje. Ovo je treća dimenzija povjerenja – karakteristike pouzdane individue, grupe ili entiteta. U prethodnom istraživanju su izmjerene sljedeće karakteristike pouzdanosti: dobronamjernost, kompetentnost, iskrenost, integritet, pouzdanost, predvidivost, dobro rasuđivanje, brižnost i otvorenost (Ellison i Firestone, 1974; Butler i Cantrell, 1984; Mishra, 1996; McKnight, Choudhury i Kacmar, 2002.).

Četvrta dimenzija je rezultat povjerenja. Povjerenje se može posmatrati i kao bihejvioralni čin, a ne samo kognitivno ili afektivno stanje. Povjerenje bi trebalo voditi do namjera vezanih za povjerenje i povjerljivog ponašanja. Ponašanje tipa lojalnosti klijenata, zadovoljstva uposlenih i retencije predstavljaju samo par primjera koji demonstriraju povjerenje prema nekoj organizaciji.

Definicija

Uzimajući u obzir gore navedene dimenzije, kao i velikim dijelom definiciju koju su razradili Tschannen-Moran i Hoy (2000.), slijedi višedimenzionalna definicija povjerenja:

Povjerenje je spremnost jedne strane – iskazano kroz namjeru i ponašanje – da bude ranjiva za drugu stranu, na osnovu kognitivno i afektivno razvijenog povjerenja da je druga strana (a) dobronamjerna, (b) pouzdana, (c) kompetentna, (d) iskrena i (e) otvorena.

Povjerenje i odnosi s javnošću

Potreba da se vjeruje u odnose s javnošću je imperativ i to iz dva razloga. Prvo, da bi zadovoljili svoju ulogu glasnika nekih firmi, PR predstavnici moraju imati potreban kredibilitet. Drugo, povjerenje je ključno za osnovnu svrhu odnosa s javnošću pri uspostavljanju i održavanju odnosa sa ključnim interesnim i ciljnim grupama o kojima zavisi uspjeh određene organizacije.

Povjerenje i kredibilitet

Iistraživanja o kredibilitetu osoba koje se bave PR-om pokazuju da stručnjaci za PR, kao i organizacije koje oni predstavljaju, imaju manji kredibilitet od neidentifikovanih izvora.

Kao što je opštepozanato, korijeni odnosa s javnošću leže u novinarstvu, kada je Ivy Lee (bivši novinar) postavio neke od najranijih principa ove prakse. Ovaj rani model PR-a, kojeg je Jim Grunig nazvao fazom javnih informacija/publicitetom, stavlja naglasak na slanje poruke ključnim grupama putem masovnih medija. Plasiranje poruke je primarni cilj, a dobri odnosi sa medijima su primarna sredstva. Posao odnosa sa javnošću je definisan kao pričanje priče klijentu, često u pozitivnom svjetlu. Uloga povjerenja u ovom modelu je ključna za postizanje kredibiliteta kod medija i, konačno, kod publike do koje ta priča dođe.

U tom smislu, kredibilitet je povjerenje koje imaju strane koje prime poruku u u tačnost i istinitost primljene poruke. Prema John Buddu (2000.), imati kredibilitet znači biti od povjerenja. Callison (2001.) tvrdi nešto slično: ˝Kredibilitet se odnosi na zaključak koji donesu primaoci poruke o pouzdanosti strane koja šalje tu poruku˝. Kredibilitet nije isto što i povjerenje, ali su usko vezani. Stacks i Watson (2007.) tvrde da ˝kredibilitet zavisi od povjerenja između organizacije i njene javnosti, što je jednako vezano za reputaciju i odnos".

Nažalost, istraživanje o kredibilitetu osoba koje se bave PR-om nije baš optimistično. Nacionalni indeks kredibiliteta, koji potpisuje PRSA fondacija, a u značajnoj mjeri finansira Rockefeller fondacija, koji je objavljen 1999. godine nakon što je u periodu od 5 godina intervjuisano preko 2500 osoba, pokazuje da su stručnjaci za PR u samom dnu liste javnih ličnosti. Koristeći eksperimentalni dizajn, Callison (2001.) je otkrio da se smatra da stručnjaci za PR, kao i organizacije koje oni predstavljaju, imaju manji kredibilitet od neidentifikovanih izvora. Ovo ukazuje na neophodnost da se u budućnosti razumiju i primjenjuju mjere koje povećavaju povjerenje i kredibilitet, kako bi se poboljšalo djelovanje.

Kao i povjerenje, izvorni kredibilitet se smatra kompleksnim fenomenom koji zavisi o mnoštvu faktora. Aristotel je identifikovao tri dimenzije izvornog kredibiliteta: Ethos (karakter i integritet), Logos (stručnost i kompetentnost) i Pathos (dopadnost ili karizma). Moderno istraživanje je donijelo empirijsku podršku ovim dimenzijama. Rana istraživanja su stavljala veći naglasak na kompetentnost izvora. Anderson (1971.) je naveo status, pouzdanost i stručnost kao ključne faktore za uspostavljanje kredibiliteta. Druge rane studije su stručnosti dodale pouzdanost kao bitnu kvalitetu kredibiliteta (Hovland i Weiss 1951; Dholakia and Sternthal 1977; i Ohanian 1990.). Ohanian (1990.) je zaključio da se u stručnoj literaturi identifikuju iste tri dimenzije izvora kredibiliteta koje je i Aristotel naveo prije mnogo vijekova: stručnost, pouzdanost i privlačnost.

U drugom istraživanju, kompetentnost i pouzdanost su se pokazale kao dvije najpouzdanije i najvalidnije dimenzije kredibiliteta (O’Keefe, 1990.). Priester and Petty (1995.) su zaključili da se povjerenje i iskrenost smatraju višim kriterijem za tačnost poruke kada su u pitanju znanje, stručnost, iskustvo, iskrenost, nepristrasnost, dopadljivost i motiviranost izvora. Kao što je Callison (2001.) objasnio, studije o utjecaju pouzdanosti na kredibilitet su skoncentrisane na pitanje da li strana koja šalje poruku govori istinu. U kontekstu kredibiliteta, pouzdanost je ograničena na dimenzije kompetentnosti i integriteta. Trebalo bi sprovesti dodatna istraživanja kako bi se izmjerio utjecaj koji drugi faktori povjerenja - kao što su dobronamjernost, otvorenost i pouzdanost – imaju na kredibilitet.

Ukoliko kredibilitetu prethodi povjerenje, onda bi napori da se poveća povjerenje doveli do povećanja kredibiliteta organizacija i njihovog osoblja.

Povjerenje u odnosima

Iako odnosi s javnošću još uvijek zavise od kredibiliteta prilikom uspostavjanja dobrih odnosa s medijima i pričanja priča klijentima posredstvom određenih kanala, na njih se posmatra kao na sredstva pomoću kojih se postižu viši ciljevi – stvaranje i održavanje uzajamno korisnih odnosa sa ključnim ciljnim i interesnim grupama od kojih zavisi uspjeh organizacije. U tom smislu, povjerenje se nalazi u središtu odnosa. A povjerenje koje je neophodno za zadovoljavajuće odnose prevazilazi kredibilitet. Kao što je Arthur Page izjavio, izgradnja trajnog odnosa sa javnostima se svodi na 90% rada na njemu i 10% govora o njemu. Nema sumnje da je povjerenje ključno za ˝postizanje efikasnih odnosa sa mnoštvom različitih grupa ili javnosti, kao što su uposlenici, članovi, klijenti, lokalne zajednice, dioničari i druge institucije, kao i sa društvom u širem smislu˝ (PRSA, zvanična izjava).

Kako se praksa odnosa sa javnošću sve više koncentriše na posljedice primjene te prakse, a ne samo na slanje poruka, izgradnja i održavanje uzajamno korisnih odnosa koji pomažu organizacijama da postignu svoje ciljeve su postali glavna svrha odnosa s javnošću (Broom, Casey i Ritchey, 1997.). Bruning i Ledingham (2000.) su izjavili da ˝komunikacija tako postane sredstvo koje bi organizacije trebale koristiti kako bi pokrenule, razvile, održavale i ispravljale uzajamno produktivne odnose između organizacije i javnosti˝. Oni dodaju da indikatori ˝povjerenja, otvorenosti, uključenosti, investiranja i predanosti u odnosu između organizacije i javnosti utječu na način na koji se ti odnosi iniciraju, razvijaju i održavaju, te na kraju mogu utjecati na povećanu odanost ključne javnosti organizaciji˝. Regresijska analiza je pokazala da je povjerenje najjači pokazivač zadovoljstva klijenata.

Koristeći principe iz literature o odnosu između javnosti i organizacije, Hon i Grunig (1999.) su razvili instrument za mjerenje odnosa koji koristi varijablu povjerenja, zadovoljstva, predanosti, uzajamne kontrole i zajedničkih vrijednosti. Oni su identifikovali povjerenje kao ključnu komponentu za zadovoljavajući odnos između organizacija i njhovih interesnih i ciljnih grupa i definisali ga kao ˝nivo povjerenja kojeg jedna strana ima prema drugoj i spremnost da se prema njoj otvori˝. Zatim su identifikovali tri dimenzije povjerenja: integritet, ili vjerovanje da je organizacija fer i pravedna; zavisnost, ili vjerovanje da će organizacija postupiti prema svojim obećanjima; i kompetentnost, ili vjerovanje da je organizacija sposobna da ispuni svoja obećanja.

StrategyOne, istraživačka agencija vlasnika Daniel J. Edelmana, je primijenila indeks odnosa kojeg su razvili Hon and Grunig. Testiranjem odnosa pomoću ovog indeksa, menadžeri su dobili uvid u potencijalni utjecaj kojeg ovi odnosi mogu imati na poslovne ciljeve. Preciznije, ˝slab nivo povjerenja očito ima potencijal da utječe na krajnji cilj tako što smanjuje povjerenje investitora, umanjuje dobru volju, slabi veze sa trećim stranama ili poslovnim partnerima, dozvoljava napade konkurencije, te lišava organizaciju prilike da se izjasni u vrijeme krize˝ (Scott, 2007.). Analizirajući rezultate za nivo povjerenja, prema indeksu odnosa nekoliko različitih biznisa, agencija StrategyOne je došla do zaključka da kompetentnost povećava, a integritet i zavisnost smanjuju konačni nivo povjerenja. ˝Kvalitetno ispitivanje razloga zbog kojeg su ispitanici dali upravo ovakve odgovore je dovelo do otkrića da se od velikih korporacija, zbog ogromnih resursa koje posjeduju, obično očekuje da ispune svoje ciljeve (kompetentnost). Međutim, često se sumnja u istinitost njihovih izjava o tome šta su njihovi ciljevi (integritet) ili u to da imaju neophodnu spremnost da ih ostvare (zavisnost) (str. 271.). Na kraju zaključuje da ´bez temeljnog elementa povjerenja, nivo zdrave percepcije zadovoljstva, predanosti, uzjamne kontrole i zajedničkih vrijednosti je prilično nizak˝.

Istovremeno, postoje dokazi da se povjerenje može steći samo u odnosima u kojima se autonomija obje strane poštuje i jača. Kao što je Moloney (2005.) primijetio, PR kultura često
podstiče suparničke odnose tamo gdje publika predstavlja pijune u borbi za vlast: ˝Mi koji radimo kao PR, vidimo druge kao konkurenciju za oskudne resurse, kao korisnike proizvoda i usluga, kao javnost kojoj trebamo iznijeti svoje mišljenje, ili kao utjecajne strane koje trebamo pridobiti na našu stranu˝. Moloney tvrdi da je takvo PR ponašanje identično povjerenju. Ukoliko se PR-u dodijeli takva uloga da služi samo kao glasnik koji nema ujecaja na ponašanje organizacije, onda je utjecaj PR-a na povjerenje upitan.

Moloney (2007.) nudi primjer kako akcija može rezultirati iz poruka: ˝Nakon što globalna firma kupi nacionalnu firmu, ciljne i interesne grupe koje primaju PR poruke će čekati da saznaju finansijsko stanje, količinu investicija i zapošljavanja novog osoblja, kako bi odlučili da li da toj firmi poklone svoje povjerenje. Ukoliko odluče pozitivno, veza sa PR-om je slaba i indirektna˝. On tvrdi da je povjerenje poklon od publike, a ne zasluga pošiljaoca poruke.

Mjerenje povjerenja

Kao što je i ranije spomenuto, u ovom radu su mjerene sve dimenzije povjerenja. Rotter (1967.). je razvio skalu interpersonalnog povjerenja kojom se mjeri sklonost neke osobe da vjeruje drugima, što neki nazivaju generalnim povjerenjem. Rotterova skala je kopirana u mnogim studijama koje su uglavnom koristile teoriju igre kako bi testirali povjerenje u posebnim odnosima i situacijama. Lazerlere i Huston (1980.) su razvili binarnu skalu povjerenja koja koristi Likertovu skalu od sedam podioka za testiranje percepcije o dobronamjernosti, poštenju, iskrenosti, zavisnosti i pravednosti u odnosima.

Kako bi izmjerio odnos između individua i grupa u organizacijskom okruženju, Cummings i Bromily (1996.) su razvili popis organizacijskog povjerenja. Taj instrument mjeri da li pojedinci imaju povjerenje u veće entitete, kao što su organizacije, tako što se ispituje da li se ljudi u organizacijama ponašaju u skladu sa obavezama, da li su pošteni u pregovorima koji vode ka ispunjenju obaveza i ne pokušavaju iskoristiti druge, čak i kada se za to ukaže prilika. Butler (1991.) je razvio popis uslova za povjerenje, kako bi izmjerio uslove koji se moraju ispuniti kako bi se povjerenje održalo. Koristeći intervjue i ankete, Butler je razvio instrument sa 10 pouzdanih i bitnih uslova: pristupačnost, kompetentnost, dosljednost, poštenje, integritet, odanost (slično dobronamjernosti u drugim studijama), otvorenost, ukupno povjerenje, ispunjavanje obećanja i receptivnost.

Povjerenje je mjereno na organizacijskom nivou (Shockley-Zalabak et al., 2000.) i na potrošačkom nivou u interakciji tipa kupovine putem interneta (McKnight et al., 2002.). Mjereno je kao osnovna komponenta kredibiliteta (Callister, 2002.), te zadovoljavajućeg odnosa (Bruning i Ledingham. 2000; Hon i Grunig, 1999.). Svaki od ovih instrumenata se može iskoristiti ili modifikovati kako bi pomogao organizaciji da izmjeri povjerenje koje prema njoj imaju ciljne i interesne grupe. Paine (2003.) je modificirao indikatore povjerenja u odnosima i formirao instrument za mjerenje povjerenja u organizacijama. Svake godine se sprovede nekoliko studija koje mjere trenutni nivo povjerenja u našem društvu. Anketa Golin Harris Trust, koja se pravi svakih nekoliko godina, je pokazala da je povjerenje u našem društvu još uvijek u deficitu, ali da se povjerenje između potrošača i uposlenika poboljšava kako se poboljšava i korporativno građanstvo (GolinHarris 2002, 2005.). Edelmanov barometar povjerenja, koji se koristi svake godine od 2001, pokazuje da ljudi ne vjeruju velikim institucijama onoliko koliko vjeruju ´osobama sličnim njima´. Povjerenje u medije i biznis se 2007. godine povećalo u odnosu na 2006, dok je povjerenje u vladu u opadanju. Institucije kojima se poklanja najviše povjerenja su nevladine organizacije, dok se povjerenje koje akademici poklanjaju korporacijama blago povećalo u 2006. godini u odnosu na 2005. Posebno je zabrinjavajuća činjenica da osobe koje se bave PR-om ne uživaju veliko povjerenje kod drugih. Prema barometru povjerenja, izvršni direktori PR-a rangiraju ispod 30% na skali kredibiliteta, što je opet bolje od zabavljača (26%) i blogera (16%).

Stvaranje, održavanje i povećavanje povjerenja

Najinteresantniji zaključak istraživanja o povjerenju je da je povjerenje nešto što je neophodno i što se ne smije izgubiti. U krajnjem slučaju, povjerenje je nešto što se može nadograđivati. Dobra i loša vijest ujedno je da povjerenje nije stabilno. Kada jednom steknete povjerenje, možete ga i izgubiti. Ali, isto tako, ako izgubite nečije povjerenje, uvijek ga možete povratiti.

Nema sumnje da je povjerenje neophodno za sve organizacije kako bi mogle efikasnije djelovati. Bez povjerenja, organizacije su na udaru sumnje, ljutnje, cinizma i razočarenja (Golin, 2004.). U svojoj knjizi ˝brzina povjerenja˝, Stephen R. Covey (2006.) izjednačava povjerenje sa povećanjem brzine poslovanja i smanjenjem troškova. Kada opadne povjerenje, brzina se smanjuje i troškovi rastu. Studija Watson Wyatta iz 2002. je pokazala da je povrat dioničara korporacijama sa visokim stepenom povjerenja tri puta veći od njihovog povrata korporacijama sa niskim nivoom povjerenja (Covey, 2006.).

U međuvremenu, ˝nepovjerenje dvostruko povećava troškove poslovanja˝ (Whitney, 1994.). Razlog tome su troškovi kontrole, koji su često posljedica sumnje javnosti i vlade da se određenoj korporaciji ne može vjerovati da posluje u interesu društva. Sarbanes-Oxley propisi, koje mnogi smatraju nakaradnim i nepotpunim, koštaju firme ogromne količine vremena i stručnjaka da ih ispune. Procjenjuje se da implementiranje samo jednog člana košta korporacije 35 milijardi dolara.

Golin (2004.) je izdvojio nekoliko pozitivnih strana pouzdanosti: povećanje retencije i regrutacije zaposlenih, trajnije cijene zaliha, više povjerenja investitora, poboljšani odnosi sa klijentima i povećana odanost, prilike za stjecanje novih partnera, povećano preuzimanje rizika i inovacija, te jači brend. On vjeruje da je povjerenje i cilj i proces. To je nešto što se stekne vremenom, a steknuta reputacija povjerljive organizacije – besprekidni priliv depozita koji je rezultat dobrog poslovanja u ono ošto on naziva ˝bankom povjerenja˝ - je od velike pomoći u vrijeme krize i izloženosti kritikama.  Međutim, sredstva u banci povjerenja nisu neograničena, te isplate često prate kamate koje mogu nadmašiti dugogodišnja ulaganja. Golin Harris anketim o povjerenju (2002.) je ispitano kako izvršni direktori i firme održavaju i obnavljaju povjerenje. Evo šta je anketa pokazala:

Šta izvršni direktor može učiniti kako bi zadržao povjerenje?
• Preuzeti odgovornost (60%)
• Jasno pokazati da brine za svoje klijente (60%)
• Pridržavati se kodeksa poslovne etike pod bilo kakvim uslovima (58%)
• Otvoreno i često komunicirati sa ciljnim i interesnim grupama (56%)
• Rješavati krizu bolje, otvorenije i direktnije (51%)

Kako firme mogu obnoviti povjerenje?
• Otvorenim i iskrenim poslovanjem (94%)
• Jasnijom, efikasnijom i direktnijom komunikacijom (93%)
• Vidnim pokazivanje brige za uposlene (83%)
• Imenovanjem izvršnog direktora za ovlaštenog glasnika (50%)
• Uključenošću u zajednicu

Golin (2004.) također preporučuje otkrivanje slabih tačaka neke organizacije kada je povjerenje u pitanju, i ispravljanje istih prije nego postanu problem, zatim prisnije odnose sa drugima i unošenja ˝ljudskosti˝ u odnos, ponizno ponašanje i izbjegavanje zamki koje dolaze sa arogancijom, u kakve su se uhvatile firme tipa Enron, te stavljanje povjerenja ispred profita kada se donose poslovne odluke.

Drugi izvršni direktori i vođe poslova su prihvatili vrijednosti i prednosti povjerenja. Možda je najbolji izvor sabranih mudrosti na ovu temu knjiga koju je objavilo Arthur W. Page društvo, pod nazivom ˝Izgradnja povjerenja˝. Izvršni direktori iz vodećih 500 korporacija shvataju koliko je povjerenje bitno za njihovo poslovanje, kao i stvaranje i održavanje povjerenja unutar njihovih organizacija. ´Page´ principi se često koriste kao referenca za poboljšanje povjerenja. Objašnjavajući Page principe, Edward Block, bivši zamjenik predsjednika organizacije AT&T, zadužen za PR, je stavionaglasak na prvi Page princip - ˝Govoriti istinu˝. On vjeruje da najveći rizik predstavlja šteta koja nastane kao posljedica prikrivanja, poricanja ili ignorisanja istine. Ukoliko neke izjave ne prođu test iskrenosti, kredibilitet postaje direktna žrtva. (str. 6.). John Rowe, predsjednik i izvršni direktor Exelon korporacije, naglašava svoje zalaganje da interesnim i ciljnim grupama dostavi dobre i loše vijesti svake dvije sedmice. On je svjestan da je ovo neophodno kako bi se održao integritet. John W. Rowe, predsjednik i izvršni direktor organizacije Aetna, predlaže sljedeće principe za izgradnju povjerenja sa eksternim saradnicima: osluškivanje, otkrivanje zajedničkih interesa, transparentnost i spremnost za promjene.

Ovi izvršni direktori uzimaju u obzir pritisak od drugih indikatora, prije svega finansijskih, ali i dalje ističu potrebu za dugoročnim pristupom koji štiti integritet, povjerenje i reputaciju korporacije. Jedan izvršni direktor je izrazio mišljenje da je uspostavljanje ravnoteže među svim ciljnim i interesnim grupama ključno za održavanje povjerenja. ˝Najčešći uzrok neravnoteže u prioritetima interesnih i ciljnih grupa je najvjerovatnije isključivo posvećivanje investitorima i finansijskoj zajednici na uštrb drugih ciljnih i interesnih grupa.˝ On predlaže da se ˝sagleda kompletna situacija, jer to olakšava proces zadovoljenja potreba i očekivanja svih ciljnih i interesnih grupa.˝

Frederic Poses, predsjednik i izvršni direktor American Standard Companies, vjeruje da stavljanje naglaska na brojeve stvara umjetni pritisak na izvršne direktore i više rukovodeće osoblje da je bolje da budu savršeni nego humani. ˝Oni često zaborave da i oni, kao i svi mi, prave greške. Nije bitna činjenica da li neko pravi greške, već kako se nosi sa njima.˝ U vrhunskim firmama, izvršni direktori su svjesni činjenice da prave greške, te prihvataju posljedice nezadovoljavajućih rezultata i pozivaju svoje ljude da pružaju bolje rezultate. Kako bi se objasnilo povećanje povjerenja u korporacije, kako je to pokazala Edelman (2007.) anketa, napravljene su univerzalne mjere koje dozvoljavaju odgovornije i transparentnije izvještavanje o indikatorima finansijske i društvene odgovornosti, kao što je Sarbanes-Oxley. Čini se da je sve više dokaza da otvorenost i transparentnost doprinose povećanju povjerenja. Ideja o organizacijskoj transparentnosti se više puta spominje u Edelmanovom barometru povjerenja (2007.). Pam Talbot ističe da klijenti traže uzajamnu korist od firmi, te da ˝uzajamna korist uključuje povjerenje, koje dalje uključuje transparentnost i poštenje˝. Richard Edelman kaže da je ˝neprekidna, transparentna, pa čak i strastvena komunikacija od centralne važnosti za poslovni uspjeh u novom okruženju.˝

Chris Deri savjetuje i nevladine organizacije da budu transparentnije, jer se njihova vrijednost zasniva na povjerenju: ˝oni bi se trebali fokusirati na povjerenje koje stiču i na transparentnost njihovih uspjeha i poraza˝. Nancy Turett savjetuje zdravstvene organizacije da prihvate transparentnost, te donosi sljedeći zaključak: ˝otvorenost donosi privid savršenstva˝.

Uposlenicima je takođe bitno da su njihove organizacije transparentne prema njima. Gary Grates tvrdi: ˝današnji menadžment se mora držati nekih osnovnih načela: autentična komunikacija, metode za izgradnju odnosa, te stil komuniciranja koji dozvoljava otvorenu, transparentnu, aktuelnu raspravu koja omogućava ljudima da vode poslovnu strategiju i, što je najvažnije, da iznose svoja mišljenja i prijedloge koji mogu utjecati na poslovanje i poslovne rezultate˝. Grateovo mišljenje potvrđuje i anketa koju je Towers Perrin sproveo nad 25000 uposlenika, a koja je pokazala da su uposlenici naklonjeniji ˝komunikaciji koja je otvorena i predstavlja razmjenu iskrenih informacija – kako dobrih, tako i loših – kao i materijala koji su jasni i razumljivi (Strategist 2005, str. 4.). Rawlins (2008.) je nedavno otkrio pozitivne veze između transparentnosti i povjerenja među uposlenicima velike zdravstvene organizacije. Uočio je da svaka dimenzija transparentnosti doprinosi povećanju povjerenja, razmjeni bitnih informacija, omogućavanju ciljnim i interesnim grupama da učestvuju u odlukama, pružanju informacija koje ukazuju na bitnost organizacije i otvorenost. Regresijska analiza je pokazala da je slanje osnovnih informacija koje ukazuju na bitnost neke organizacije najviše doprinijelo povjerenju. Rawlins je isto tako uočio da percepcija uposlenika o integritetu neke organizacije, kao i dobra volja, mnogo više utječu na njihovu spremnost da zavise od te organizacije, nego što utječe organizacijska kompetentnost.

Rezime

Povjerenje je ključno za funkcionisanje našeg društva na svim nivoima – interpersonalnom, nivou malih grupa, organizacijsko, društvenom – i posebno je bitno za praksu odnosa s javnošću. Bez njega nema kredibiliteta i čini se da je povjerenje centralna komponenta za zadovoljavajući odnos. Ukoliko je svrha odnosa s javnošću da se uspostavi i održi odnos sa ključnim ciljnim i interesnim grupama uz pomoć komunikacije i drugih metoda, onda su odnosi s javnošću ključni za poslove koji se oslanjaju na povjerenje.

Da bi se steklo povjerenje, mora se vjerovati drugima, jer je povjerenje recipročno. Isto tako, bitno je biti pouzdan, a čini se da je najbolje mjerilo pouzdanosti prije svega kompetentnost neke organizacije, zatim njen integritet, dobra volja, pouzdanost i otvorenost. Briga o potrebama drugih, iskrenost, i zavisnost povećavaju pouzdanost. Pokazalo se da pokušaj uspostavljanja utjecaja ili pritiska na druge u svrhu postizanja vlastitih interesa šteti povjerenju. Na kraju krajeva, povjerenje je glavni indikator koji se može popraviti mnogo više od finansijskog statusa neke organizacije, ali zahtijeva godine neprekidnog djelovanja. Ono može i treba biti mjereno i uzimati se kao ključni indikator za bilo koju organizaciju kojoj su bitni odnosi i reputacija.

----------------------------------------------------------------------------------------------------
Prevela: Lela Kadrić
----------------------------------------------------------------------------------------------------
Preuzeto sa: Institute for Public Relations