Samoregulaciona tela podižu profesionalni nivo, štite slobodu medija, izbacujući državu iz profesionalne arbitraže. Važno je da mediji postignu konsenzus oko profesionalnih i etičkih normi i da poštuju arbitra.

Najbolji model samoregulacionog medijskog tela, institucije koja se bavi nadgledanjem profesionalnih normi, sam po sebi ne postoji. Nesumnjiva je, međutim, potreba da se takvo telo formira i da ima što veći uticaj. U većini evropskih zemalja, na koji god način da je to telo formirano, javljaju se isti problemi, ali – to telo radi svoj posao i bitno utiče na kvalitet medija.

Suština rada takvih instutucija u principu jeste da reaguje na sve vrste prekršaja profesionalnih kriterijuma. Najčešće, saveti za medije ili ombudsmani reaguju na žalbe publike, mada ponegde imaju ovlašćenja da samostalno reaguju kada uvide da je učinjen neki prekršaj. Ta tela izriču i kazne – od obaveze objavljivanja saopštenja, ispravke ili izvinjenja do novčanih kazni u pojedinim zemljama.

Na taj način, ukoliko medij objavi poluistinu – u zemljama sa razvijenim medijima ne samo laži, nego i nepotvrđene vesti se retko objavljuju – druga strana ima obezbeđen prostor za reakciju. Zlonamerno tumačenje se može ispraviti, ugrožena prava onih o kojima mediji izveštavaju dobijaju zaštitu.

Delovanje takvih instucija prvenstveno je preventivno, jer su mediji svesni da postoji kredibilno telo koje motri na grešku, a da to telo istovremeno ne ugrožava slobodu medija.

Dobrovoljno pod kontrolom

Ono što je zajedničko za sve modele jeste – princip dobrovoljnosti, volje samih medija da se izlože profesionalnoj i etičkoj kritici.

Mediji, naime, ranije ili kasnije postaju svesni da postojanje samoregulacionog tela ide njima u korist – drži državu i vlast van mešanja u profesionalna pitanja i čuva kredibilitet medijskoj industriji. Mediji, naime, čuvajući sopstveni ugled – od kog dugoročno zavisi tiraž ili rejting – čuvaju sopstvene interese. One koji na brzinu, lažima, podmetanjima, zloupotrebama pokušavaju da manipulišu javnošću, na kraju krajeva sama ta javnost brzo odbaci – primer RTS-a u Miloševićevo vreme, koji je poslednjih godina izgubio i kredibilitet i publiku, najbolji je primer za to.

Da bi predupredili takvu sudbinu, medijima samoregulaciona tela de fakto pomažu, ukazujući im na greške.

U evropskim zemljama, uključiv mnoge iz našeg regiona – poput Bosne i Hercegovine, Bugarske ili Rumunije – sama tela mogu imati odvojene nadležnosti za štampu i elektronske medije, ili spojene u jedinstvene medijske savete, ali je najvažnije to da samoorganizovanje medija samo po sebi zatvara vrata državi i drugim spoljnim faktorima da utiču na pitanja profesije.

Po definiciji, politika, kapital i drugi centri moći imaju potrebu kontrole medija. Ukoliko mediji rade neprofesionalno, neetički, ukoliko ugrožavaju druge segmente društva, prava različitih grupa ili pojedinaca, država može da kaže: „Dosta“ i umeša se u taj sektor. Naravno, time se ugrožava sloboda medija. Ako mediji sami to učine – država neće imati opravdanja za mešanje u profesionalna pitanja.

Modeli

Da bi se shvatili svi varijeteti modela medijskih saveta, vredi imati u vidu da je, recimo, u Švedskoj to jedan čovek, ombudsman, koji reaguje na pritužbe čitalaca, da su u Nemačkoj to predstavnici različitih sektora društva i samih medija, a da u Velikoj Britaniji predstavnika medija uopšte nema, nego su tamo isključivo predstavnici društva. Sa druge strane, u Rumuniji – savet za štampu sačinjavaju isključivo predstavnici medija. U SAD, najugledniji listovi, poput Njujork tajmsa, imaju kolumniste-predstavnike čitalaca, koji na stranicama samih listova kritikuju ogrešenje o profesionalne norme.

Primer Estonije zanimljiv je za zemlje u kojima se saveti još nisu konstituisali ili je njihov rad na početku. Estoncima je trebalo pet godina priprema da bi napravili savet – na početku niko nije verovao da je to moguće, nisu očekivali da će mediji dobrovoljno prihvatiti nešto tako, da bi, kada je savet počeo da radi – postao jedna od najjačih institucija društva. Vremenom, međutim, pošto je savet proširivan predstavnicima društva van medija – mediji su ostali u manjini, pa kad god je neki sporni slučaj u pitanju, bivaju preglasani, a savet sve više postaje neka vrsta neformalnog pritiska na uređivačku politiku. Estonci nastoje da redefinišu rad saveta.

Konsenzus oko standarda

Svakako, preduslov rada svakog samoregulacionog tela jeste – konsenzus oko profesionalnih standarda i etičkog kodeksa, koji je polazište za rad saveta, u kom god on obliku bio.

U sastavu članova saveta – kako je to preporučeno, recimo, na seminaru koji su u Mediacentru u Sarajevu, u junu 2005, organizovali Član 19 (Article 19) i Međunarodna federacija novinara (IFJ) – trebalo bi da budu predstavnici medija – kako novinari i urednici, tako i vlasnici, a u zavisnosti od lokalnih uslova u samoregulaciono telo mogli bi da uđu i predstavnici društva.

Izvori novca

Naravno – nema nezavisnosti bez nezavisnih izvora finansiranja. Preporuka je da, ako država i učestvuje, nipošto ne sme ni na koji način da učestvuje u radu samog saveta, kao i da – obavezno daje manje od polovine ukupnih sredstava. Ostatak bi trebalo da obezbedi sama medijska industrija. U zemljama u kojima industrija još uvek nema dovoljno sredstava preporučuje se mogućnost da pomognu donatori – ali, opet pod istim uslovima kao i država – bez prava učestvovanja u radu samog saveta, učestvovanja u izboru članova itd...

U principu, saveti prevashodno reaguju na žalbe publike, ali i njihova «proaktivna» uloga nije isključena – tako da u principu mogu sami da stavljaju stvari na dnevni red i na taj način utiču na medijsku scenu. Načelno, saveti imaju samo «moralne» sankcije, kao u Britaniji, gde traže od medija lično izvinjenje onome koji se žalio, javno izvinjenje ili demanti, mada ponegde postoji i opcija novčane kazne, ali je tu najvažnije da sami mediji koji prihvataju savet i kodeks po kojem on radi, prihvataju i novčanu kaznu.

Pet uslova za rad

Jasno, da bi sve radilo kako treba, potrebni su i neki opšti uslovi da ta tela rade uspešno – na seminaru u Sarajevu definisano ih je pet:

1.Da funkcioniše pravna država i da građani poštuju demokratske vrednosti;

2. Da se vlasnici medija, urednici i novinari slažu da je takvo telo potrebno i da prihvataju jedinstvene principe profesionalne etike;

3. Da je sudski sistem efikasan – jer ako mediji misle da mogu izigrati zakon, ne treba im samoregulaciono telo;

4. Da medijska industrija bude spremna da izdvoji sredstva za rad saveta;

5. Da članovi saveta budu imenovani tako da bude garantovana njihova nezavisnost.

Bilo kako bilo, skepsa, neverica u početku, i vreme kao ključan faktor za razvoj uticaja samoregulacionih medijskih tela jeste nešto što je zajedničko iskustvima «starih» demokratija i novih, nastalih posle pada berlinskog zida.

Takođe, iskustvo govori da uprkos svim tim teškoćama – ukupno gledajući, samoregulaciona tela podižu profesionalni nivo i štite slobodu medija, izbacujući državu iz profesionalne arbitraže.