U članku o štampanim medijima, novinar Washington Posta, Michael Rosenwald, piše o tome kako su prošle dvije decenije od pokretanja online portala, mnoge novine propale, ali ništa nije blizu uspjehu štampe u prihodima i čitanosti.

Prevod članka objavljujemo uz dozvolu Columbia Journalism Review-a, američkog profesionalnog magazina o novinarstvu koji izdaje Columbia Graduate School of Journalism.

foto: Cara Barer via CJR

Roger Fidler je preteča digitalnog novinarstva. Ranih osamdesetih, napisao je i ilustrovao esej o budućnosti vijesti. Kada je Fidler predstavio svoje ideje oko Knight Riddera, njegove kolege bi se tu i tamo smijali. „Nije bilo kao da je Roger došao sa druge planete“, jedan njegov kolega mi je jednom rekao, „ali je govorio neke stvari u koje je u to vrijeme bilo jednostavno previše teško povjerovati“.

Ideja o kojoj je najviše pričao je ona koju će Steve Jobs imati mnogo godina kasnije – tablet na kojem se mogu čitati elektronske novine. Fidlerov dizajn i izvedba prototipa su bili toliko slični kasnijem iPadu da, kada je Apple tužio Samsung oko kršenja prava na dizajn, Samsung je koristio jedan od Fidlerovih ranih uređaja da bi tvrdio da je ideja bila u javnoj domeni.

U Fidlerovoj viziji budućnosti, vijesti i informacije su se kretale ka u to vrijeme tek rođenom internetu, gdje bi se priče automatski objavljivale sa jednog kompjutera na milione drugih, uklanjajući potrebu da se operira skupom štamparijom u kojoj rade skupi radnici. Tablet, mislio je, savršen je uređaj da zamijeni papir. Čitaoci će moći kliknuti na kutije koje će prikazati podatke ili dodatne informacije o nekoj temi. Oglašivači će moći proizvesti osebujne, interaktivne reklame. A tablet će se moći ubaciti u aktovku ili tašnu. Fidler je, naravno, bio u pravu. Apple je prodao nekoliko stotina miliona iPada, dok više od milijardu telefona služe praktično istoj svrsi.

Sada, Fidler se pita da li je bio u krivu. „Shvatio sam da je repliciranje printa na digitalnom uređaju puno teže nego što je iko mogao da zamisli, uključujući mene“, rekao mi je ljetos, i pritom nije samo mislio na tablete. Fildera jednako brine iskustvo čitanja i ekonomičnost svih formi digitalnih vijesti. Sada u penziji, nakon profesorske karijere na Univerzitetu u Missouriju, pratio je borbu dnevne štampe da prebaci svoj sadržaj i biznis na internet. Ideja interaktivnog reklamiranja očito nije uspjela, kaže. Čitaoce nervira i smeta im, tako da ih mnogi blokiraju putem dodataka za browsere. On i drugi su primijetili da print nudi ograničen prostor za reklame, koji na internetu postaje neograničen, što smanjuje cijene reklama i tjera izdavače da se ponašaju poput hrčka u kotaču. Da bi zaradili, potrebno im je više sadržaja na kojem će postaviti reklame. Dio tog sadržaja je – kako to reći na lijep način? – loš, što je još jedan od razloga zašto čitaoci ne žele plaćati vijesti.

„Ubili su print, njihov osnovni proizvod, fokusirajući se u potpunosti na internet“.

Iako mu je njegov iPad uvijek na dohvat ruke, Fidler još uvijek kupuje pretplatu na štampana izdanja New York Timesa, Columbia Daily Tribunea i Columbia Missouriana. „Uvijek sam se pitao“, kaže Fidler, „da li smo u potpunosti potcijenili održivost i korisnost štampanog proizvoda“.

I ja se to pitam.

Nisam dinosaur; poklonik sam tehnologije koji stoji u redu ispred Appleove prodavnice radi novog iPhonea. Ako se moja supruga ikada razvede od mene, svjedočit će da provodim previše vremena na Facebooku i Twitteru. Entuzijastično i glasno sam podržavao digitalne vijesti u svojoj firmi, Washington Postu, do te mjere da će moje kolege i šefove možda iznenaditi da postavljam naredno pitanje: šta ako je sve što smo vjerovali o budućnosti novinarstva pogrešno?

Prošle su dvije decenije otkako su novine pokrenule web stranice, a evo nas gdje smo. Novine iz velikih gradova su propale, hiljade novinara su ostali bez posla, dok je ideja da će digitalne vijesti u konačnici postati pristojan biznis ostala na razini glasine. Stvarnost je sljedeća: nijedna aplikacija, niti jedna pojednostavljena web stranica, nikakva „vertikalna integracija“, nijedna društvena mreža, nikakav algoritam, nikakav Apple, nikakav Apple Newsstand, nikakva digitalna pretplata, nikakva meka digitalna pretplata, nijedna ciljana reklama, nijedna strategija za mobilne uređaje neće se uopšte približiti uspjehu štampe u prihodima ili čitanosti. Dok je najvažnija pretpostavka koju su izdavači donijeli o čitaocima, posebno millenialsima – da radije biraju brzinu digitale – sada također postala upitna.

Volio bih da pretjerujem, ali Iris Chyi, vanredna profesorica na Univerzitetu u Texasu i istraživačica novih medija, skuplja činjenice da bi potvrdila ove navode. Poput mene, Chyi nije protivnica tehnologije. Ona uživa u svojim putovanjima po webu. Dok je radila svoj doktorat krajem devedesetih, Chyi je sprovodila ispitivanja publike za Austin American-Statesman. Ali, posmatrajući metriku čitalaštva skoro deceniju kasnije, postalo joj je jasno da prodor i zaokupljanje pažnje online medija nije u porastu. To ju je natjeralo da se zapita, poput Fidlera, da li novine teže ka budućnosti koja se nikada neće ostvariti.

Chyi je počela raditi ankete i skupljati podatke o čitalaštvu, analizirajući ih u akademskim člancima i nedavno izdatoj knjizi pod naslovom Trial and Error: U.S. Newspapers’ Digital Struggles Toward Inferiority (Pokušaj i pogreška: digitalna stremljenja američkih novina ka inferiornosti). Došla je do zaključka da je prelazak na digitalne medije bio katastrofa za medijske organizacije, te da ne postoje dokazi da će online vijesti ikada biti ekonomski ili kulturološki održive. „Ubili su print, njihov osnovni proizvod, sa svojim fokusom na internet“, Chyi mi je rekla u intervjuu.

Da bi pomogla pri objašnjenju svog stava, Chyi je razvila metaforički simbol za online vijesti: instant ramen tjesteninu. U poređenju sa večerom u dobrom restoranu, instant tjestenina je inferiorno dobro. Ona je jeftina. Možete je skuhati i konzumirati bilo gdje, uključujući sudoper u studentskom domu, za pet minuta. Da bi bila profitabilna, morate prodati metričke tone tjestenine. Što se tiče njenog ukusa, dovoljno je upisati u Google „ramen tjestenina ima ukus...“ da biste dobili sljedeći rezultat: „ramen tjestenina ima ukus sapuna“.

U svojoj knjizi, Chyi piše da „(navodno izumiruća) štampana izdanja još uvijek prolaze bolje od (navodno obećavajućeg) digitalnog proizvoda po skoro svakom standardu, bilo to čitalaštvo, angažman, prihod od reklamiranja“, a posebno spremnost da se zaista plati za proizvod. U akademskom članku objavljenom početkom (prošle) godine, Chyi je analizirala podatke koje je prikupila Scarborouh, firma za marketinško istraživanje u vlasništvu Neilsena, za 51 najvećih američkih dnevnih novina, gdje je otkrila da štampana izdanja dopiru do 28 posto tiražnih područja, dok digitalne verzije dolaze do samo 10 posto. Digitalni čitaoci se ne zadržavaju. Podaci Pew Research Centra pokazuju da čitaoci koji dolaze direktno do stranica sa vijestima na njima ostaju kraće od pet minuta. Čitaoci koji dolaze sa Facebooka nestaju za manje od dvije minute.

Izdavači tvrde da čitaoci štampanih izdanja postaju sve stariji, dok se mlađi čitaoci odmiču sve dalje čak i od razmatranja čitanja printa, ali istraživanja Pewa i Chyiina analiza podataka iz Scarborougha ukazuju na to da bitno interesovanje za print još uvijek postoji, čak i među mlađim čitaocima. Pew izvještava da je još uvijek najčešći način čitanja vijesti onaj samo u štampanom izdanju, gdje je prošle godine više od pola čitalaca odabralo da umasti ruke tintom svakog dana. Procenat onih koji čitaju vijesti putem kompjutera? Pet posto u 2014. godini... A u 2015? Također pet posto.

Chyina saznanja pokazuju da u grupi čitalaca vijesti starosne dobi između 18 i 24 godine, 19,9 posto čita novine u štampanom izdanju bar jednom sedmično. Manje od 8 posto ih čita u digitalnom formatu.

Chyi je već nekoliko godina ukazivala na svoje zaključke, ali kada sam razgovarao s njom prošlog ljeta, rekla mi je da malo ljudi iz struke obraća pažnju na njih, uključujući medijske reportere. Sada već obraćaju. Jack Shafer, oštri kritičar medija u Politicu, istakao je njena istraživanja u oktobarskoj kolumni o dugotrajnoj vrijednosti štampe, ali je propustio širu sliku – da njene brojke ne postoje u vakuumu. Print se vraća ili stabilizira u drugim područjima svakodnevnice. Prodaja knjiga u printu raste svake godine od 2013. naovamo, dok su e-knjige ili ostale na istom, ili u nekim žanrovima, u padu. Studenti više vole štampane udžbenike od elektronskih, sudeći po anketama. Nezavisne i knjižare sa korištenim knjigama se također vraćaju. I dok su se izdavači knjiga više okrenuli printu – čak podižući cijene e-knjiga da bi one papirne učinile privlačnijim – cijena štampanih novina raste, umjesto da opada. Izdavači razvodnjavaju limunadu, a traže više novčića za nju. Ne morate biti ekonomista da biste shvatili da to neće na dobro.

Neporeciva je istina da Amerikanci čitaju manje vijesti u štampanoj formi iz godine u godinu. Iz poštovanja prema digitalnim guruima, neću kriti ovu činjenicu: broj čitalaca štampanih novina je prepolovljen u posljednjih 20 godina. Ali šta ako je veliki pad čitanosti printa vezan više za nedostatak kvaliteta umjesto za nedostatak interesa? Smanjenjem uposlenih, eliminacijom sekcija, i skraćenjem rokova za tekstove (pri čemu su vijesti postale još više starije u odnosu na vrijeme dostavljanja novina), izdavači su pokazali da je print jedino koristan za postavljanje na dno kaveza za ptice.

Korporativni titani često kažu da morate biti voljni da žrtvujete svoje najbolje proizvode da bi razvili nove i potencijalno veće. Apple je ubio iPod sa iPhoneom. Svi znamo kako je to prošlo. Ali da li je moguće da novine ubijaju svoj iPod, a iPhonea uopšte nema na vidiku?

Novine još uvijek dobijaju većinu svog prihoda kroz print. U međuvremenu, sve veći broj online čitalaca koriste aplikacije za blokiranje reklama, manje od 10 posto čitalaca je voljno da plati za više sadržaja online, dok je biznis digitalnog reklamiranja užasan – i to ne samo zbog prevelike ponude reklamnog prostora. U oktobru, izvršni kadar Guardiana je kupio reklame na svom sajtu da bi vidjeli koliko će im novca ostati nakon što Google i druge kompanije za online reklamiranje uzmu svoj dio. Rezultat? Trideset centi po dolaru. S obzirom na sve, mogli biste pomisliti da se zaposleni u industriji itekako pitaju šta dalje. Pogriješili biste.

Umjesto toga, postoje dokazi da izdavači ignorišu ono što vide na svojim monitorima. Chyi u svojoj knjizi kaže da je „poznata asocijacija novina, koja bi trebala informisati svoje članove o istraživanjima relevantnim za stanje u industriji, jednom odbila da objavi sinopsis istraživanja koje su me pozvali da napišem“. U pismu objašnjenja, grupacija joj je rekla da, s obzirom da su njeni nalazi pokazali da prelazak na digitalu možda nije najbolja strategija za novine, organizacija nije htjela da ih podijeli sa svojim članovima.

Online vijesti... bi mogle informisanost učiniti nemogućom – čak i za one koji žele biti informisani.

Fidler, Chyi, i drugi koji se bave digitalnim vijestima nisu samo zabrinuti za budućnost novinarstva; zabrinuti su za društvo. Posljednjih godina, ogroman broj istraživanja je pokazao da je čitalačko iskustvo online manje privlačno i manji užitak od printa, što dovodi do implikacija o načinu na koji konzumiramo i usvajamo informacije. Studije su pokazale da čitaoci obično češće čitaju ovlaš ili skaču sa pasusa na pasus online negoli u printu – ne samo pojedinačne članke, već sa stranice na stranicu i sa sajta na sajt. Print omogućava više linearan, manje zbunjujući način čitanja, što zauzvrat povećava razumijevanje.

„Kamen temeljac demokratije“, Thomas Jefferson je jednom napisao, „počiva na temelju obrazovanog izbornog tijela“. Ali koliko je zaista obrazovano društvo onih koji čitaju ovlaš? Studija iz 2013. Newspaper Research Journala je otkrila da se čitaoci Timesa sjećaju više priča i preciznih detalja iz printa nego sa njihove internet stranice. Autori studije su za loše rezultate digitale okrivili stvari koje odvraćaju pažnju (reklame, linkove itd.) i manje dizajnerskih uputa o tome koji članci su važniji kao vijesti. Rezultati su važni, studija kaže, u rasvjetljavanju „moderne uloge koju novine igraju u održavanju informisanog građanstva“. Izborno tijelo nikada nije bilo u potpunosti informisano, ali to je tipično bio izbor samih glasača. Online vijesti, istraživanje kaže, bi mogle informisanost učiniti nemogućom – čak i za one koji žele to biti.

U svojoj knjizi, Chyi citira studiju u kojoj je neimenovani novinski izdavač rekao: „Naš website ne bi postojao da nismo imali printano izdanje, jer ne bi zarađivao novac“. Izdavač je onda upitan, „Da li bi printani proizvod postojao bez online izdanja?“ Izdavač je bio blago zbunjen. „E to je dobro pitanje“, rekao je, „i pitanje za koje sam siguran da je palo na pamet svima u industriji: 'A šta ako ga ne bismo pravili?' Udaramo glavama o zid. Sav trud koji je uložen u web stranice šteti štampanom izdanju. Možemo li jednostavno da ga ne pravimo? Ne znam“.

Bar jedan izdavač pokušava. Michael Gerber nije izdanak porodice Sulzberger. Nikada nije radio za novine. Bavi se pisanjem humora. Prošle godine pokrenuo je American Bystander, humoristični magazin koji objavljuje radove nekih od najvećih imena komedije, uključujući Georgea Meyera, genija koji stoji iza Simpsonovih, te crtače poput Roz Chasta. Gerber ima website, ali na njemu se ne mogu naći članci iz magazina. Stranica postoji isključivo da bi dozvolila čitaocima da plate za štampane kopije, koje im se onda šalju poštom.

„Ako stavite kvalitetan sadržaj na internet, onda ga vezujete za poslovni model koji se urušava i umire“, Gerber mi je rekao, dodajući da je neporecivo da „samo je jako, jako malo bivših printanih izdanja koja sada bolje prolaze nego što su prolazila prije weba“.

American Bystander se štampa na debelom papiru i djeluje masivno. Prva dva izdanja su imala više od 100 strana svako. Gerber je upravo skupio skoro 40 hiljada dolara za magazin na Kickstarteru. Ironija mu je jasna, ali „idemo na to“, Gerber kaže. „Težimo ka onom čemu niko drugi ne teži“.

Pritom misli na papir. Kladi se u svoju budućnost odabirom prošlosti. „Postoji taj stav da je online neizbježan, kao da je u pitanju parna lokomotiva ili tako nešto“, Gerber kaže. „Možda jeste. Ali možda nije. Možda to ne može ni biti“.

Ulogovoao sam se u Kickstarter prije nekoliko noći i donirao novac.

Michael Rosenwald je reporter za Washington Post. Također je pisao za New Yorker, Esquire i Economist. Pratite ga na Twitteru: @mikerosenwald.

Novinarstvo je u izvještavanju. Izvještavanje je o tome da se obrati pažnja i prave dobre bilješke. Za mene, to znači korištenje dobre olovke – nalivpera. Prije sam provodio jako puno vremena pretražujući rafove u Staplesu tražeći najbolju hemijsku olovku. Znao sam biti opčinjen, ali se nikada nisam zaljubio. Onda sam probao nalivpera. Ljubav. Kližu po papiru. Postoji milion različitih boja tinte. Nisu neuredna. Zabavna su za igrati se s njima. I možete kupiti odlično nalivpero da ne potrošite bogatstvo na njega. Najbolja stvar je, otkrio sam da bolje pratim ono što bilježim. E, to je inovacija. - Rosenwald

Preveo: Aleksandar Brezar