Što o odnosima između oglašavanja i novinarskih sloboda i aktualnoj praksi kažu iskustva novinara i urednika u nekoliko bh. medija, kakva su pravila igre i mogu li se promijeniti?

Na jednoj strani su vlasnici, uglavnom gospodarski ili politički moćnici, a na drugoj strani oni koji bi reklamu za svoju tvrtku, proizvod ili uslugu rado vidjeli u medijima, ali i oni koji bi tek da se lijepo piše o njima bilo da su političari, poduzetnici, javni radnici. Negdje između su novinari, urednici, cijele redakcije. Onima koji sve to gledaju, čitaju, slušaju, na bilo koji način prate, uglavnom je jasno kako funkcionira marketing, znaju prepoznati reklamu ili bilo koju vrstu propagandnog programa.

Što kad je reklama prikrivena, kad je televizijski ili radijski prilog, odnosno tekst u novinama „naručen“, a objava na internet portalu sve samo ne obični novinarski tekst? Ili kad se priča ne uklapa u političke stavove ili poslovne planove vlasnika, a konkretni medij živi isključivo od onoga što proda u svom programu ili na svojim stranicama? I kad se u svemu čitatelji, slušatelji, gledatelji dovode u zabludu?

Novinarima od najmanjeg lokalnog portala ili radijske i TV postaje do vodećih novina ili medija s nacionalnom pokrivenošću znao je stići „nalog odozgo“ da se neke teme ne obrađuju, a neki ljudi i njihova (ne)djela preskoče bez obzira radilo se o političarima ili poduzetnicima od kojih umnogome ovisi stavka prihoda medijske kuće. I ne jednom. Takva priča nije karakteristična samo za Bosnu i Hercegovinu, nego za svaku postjugoslavensku državu.

Od čega žive mediji?

U tom smislu, korisno je bilo čuti što o odnosima između oglašavanja i novinarskih/uredničkih sloboda i aktualnoj praksi kažu iskustva novinara i urednika u nekoliko bh. medija, kakva su pravila igre i mogu li se promijeniti, što uraditi kako bi se smanjio utjecaj na novinarske slobode i profesionalizam, te kako napraviti jasnu ogradu između oglašavanja i novinarstva. I u kojoj su mjeri novinari i urednici svjesni da, provedbom spomenutih „naloga odozgo“, publici prodaju oglas „umotan u celofan“ priloga, članka ili objave.

Za potrebe ovog članka provedeno je istraživanje među bh. novinarima i urednicima. Dio njih je pristao odgovoriti punim imenom i prezimenom, odnosno uz navođenje redakcije u kojoj rade, dok su drugi odlučili zadržati anonimnost – što samo po sebi dovoljno govori.

Korisnici medijskih sadržaja imaju dojam da ponekad, listajući novine ili gledajući TV, odnosno slušajući radio ili čitajući portale, ima previše reklama. No, ljudi koji rade u tim medijskim kućama, ukazuje Rubina Čengić, novinarka magazina Start BiH, „moraju od nečega živjeti“. Podsjeća kako TV postaje u BiH imaju ograničen broj minuta (po satu) za reklame dok tiskani mediji i portali nemaju ograničenja.

„Ne znam da li je loše ili opasno ako u nekom mediju ima previše reklama. No, znam da neki oglašivači više vole da informacija o njihovom radu ili dostignućima bude postavljena kao informativni sadržaj, a ne kao reklama. Znam i da ponekad traže da se o njima objavi neki bogatiji sadržaj, ali da nije označen kao marketing i ne razumijem zašto to rade jer pametnog ili medijski pismenog čovjeka ne možete prevariti. Najvažnije je za reklamu da bude jasno označena i odvojena od informativnih sadržaja“, ukazuje Čengić.

Na upit jesu li mediji danas postali manje informativni, a više reklamni prostor putem kojeg oglašivači dolaze do potrošača, odnosno jesu li novinari i urednici previše izloženi utjecaju marketinga odnosno oglašivača, vlasnik i direktor Televizije Hayat Elvir Švrakić odgovara:

„Generalno, mediji su postali manje informativni i to je realnost svugdje u svijetu. Opstanak i razvoj medija je direktno vezan za reklamne prostore. Sve više klijenti 'direktno' utiču na programsku shemu, ali i na uređivačku politiku, što je pogubno. Informacija mora biti odvojena od reklame“.

Švrakić ne vjeruje da u svijetu postoji objektivan, nezavisan medij i to smatra „davnom prošlošću“. Kaže i kako bi volio da mu „neko dokaže da je nezavisan, objektivan“.

„U ovom krutom kapitalizmu to je nemoguće. Mediji ovise ili o vlasti, ili o klijentima. Nekad se moraju svrstati na nečiju stranu – da li iz svojih životnih načela ili zbog novca – no, to je već odluka vlasnika“, konstatira.

Glavni urednik Dnevnog lista, Dario Lukić, smatra kako „nema ništa loše u reklamiranju sve dok to ne utječe na sadržaj, odnosno njegovo iskrivljavanje“. Međutim, dodaje, „nikako nije dobro dopustiti 'diktat' samo zato što je netko dao novac“. Kao primjer navodi slučaj u kojem se jedan njegov poznanik hvalio kako je kupio prostor na naslovnici jednih novina za 1.500 eura i iduće jutro jedna od vijesti na naslovnoj stranici bila je upravo ona koju je tražio, a zapravo kupio. Lukić to vidi kao katastrofu, no svjestan je da je to nešto što je postalo normalno.

Granica koja bi zadovoljila minimum profesionalnih standarda, a ne bi smanjenim dotokom novca od reklama ugrozila poslovanje medijske kuće, smatra Nikola Marković, urednik i voditelj na BHRT-u, uvijek bi trebala biti javnost, odnosno interes javnosti. I to bi morala biti glavna vodilja svakog novinara, dodaje.

„Novinari nikako ne bi smjeli zavaravati ili dezinformirati gledatelje kako bi ostvarili zaradu. Jedan od načina su i zakoni koja bi regulirali to područje, ali koji bi se provodili u praksi. Uvijek ostaje najvažnija odgovornost novinara za ono što objavi“, primjećuje Marković.

Podsjeća i kako je oduvijek postojala dilema kako učiniti da reklama bude vidljiva, a da istovremeno ne zasjeni ili ne ugrozi vijest. I za tu dilemu nije siguran postoji li pravilan odgovor.

„U informativnom programu reklama ne bi trebalo uopće biti. Ipak, ako je neka kompanija napravila neku pozitivnu stvar za javnost ili pomogla nekom u potrebi, što zaslužuje biti objavljeno, onda se takve stvari mogu objaviti“, smatra Marković.

Lukić u tom smislu podsjeća kako postoje PR agencije koje „masno naplaćuju velikim oglašivačima da izvrše maskiranje PR-a“. Navodi da u njima rade brojni ugledni profesori koji „oforme mali tim ljudi koji osmišljavaju zanimljive teme koje će čitatelje tiho usmjeravati prema određednom proizvodu“.

„Novinari koji dobro prate situaciju mogu prepoznati koji tekst je napravljen pod nekim utjecajem. Ne znam mogu li čitatelji“, kaže Lukić.

Urednik u Novinskoj agenciji Patria, Armin Aljović, priznaje kako se povremeno događa da u redakciju stignu zahtjevi za objavom marketinškog teksta kao vijesti, uglavnom od domaćih kompanija koje vlastite uspjehe žele prikazati u javnosti.

„Prihvatimo objaviti marketinški tekst kao vijest ukoliko se radi o pozitivnoj, provjerenoj, kredibilnoj informaciji, ali i oglašivače uvijek obavijestimo: promovirat ćemo vas, ali i objaviti ukoliko saznamo da se bavite kriminalom“, kaže Aljović.

Primjećuje i kako je „vrlo mali, skoro neznatan broj novinara i urednika koji razmišljaju na način informacija prije marketinga“. Po njemu, problem je što su vlasnici i urednici u BiH „najčešće medijski nepismeni“, pa zbog toga postoje primjeri da su “neki mediji izbili na prvo mjesto po čitanosti, a onda su se naglo strovalili jer su počeli komercijalizirati kompletan sadržaj koji plasiraju“.

„Tržište Bosne i Hercegovine je malo, mediji teško opstaju, pa su najčešće uslovljeni marketingom. I u svemu tome najveći broj medija u BiH su postali manje informativni, a više reklamni prostor putem kojeg političke partije dolaze do glasača. Takvi mediji najčešće imaju i najbolji marketing, jer politika u BiH upravlja i marketinškim tržištem“, smatra Aljović.

Uslovljavanja marketingom

Vrlo kritički prema kolegama je nastrojen i Dragan Bursać, novinar banjalučkog portala Buka koji smatra da su „novinari/urednici u većini slučajeva produžene ruke raznoraznih PR-ova i inih agencija“.

„Mediji su danas više-manje propagandni bilteni i najsličniji su onim afišama u shopping mallovima. Kakva publika, takvi i mediji. Čast izuzecima“, kaže Bursać.

Lukić tvrdi kako se često razilazi s kolegama jer „ne voli miješanje marketinga s uređivanjem“. „Informacija je zakon, ali ju je pretjerani utjecaj marketinga degradirao. A zašto stavljaju marketing u prvi plan? Odgovor je jednostavan: novac“, ukazuje.

Svoje novinare brani Elvir Švrakić konstatirajući kako „većina novinara uposlenih u informativnom programu Hayata prvenstveno razmišlja da im je na prvom mjestu informacija“.

I Rubina Čengić za ozbiljne, profesionalne novinare vjeruje da „znaju značaj i važnost odvajanja marketinga od vijesti, iako su dileme nekada veoma teške jer kada izgubite reklamu – izgubili ste prihod“.

„Možda ste dobili na vjerodostojnosti, ali od toga se ne živi. Važno je samo da, kod procjene da li je neko namjerno zaboravio da razdvoji to dvoje“, objašnjava ona. I dodaje, vrlo slikovito, kako „svaka kafa na kojoj vidimo nekog novinara ili urednika sa direktorom nekog preduzeća ne mora značiti da dogovaraju nešto nemoralno“. Stoga je pozicija novinara ili urednika u svakodnevnom životu, nastavlja, „mnogo teža jer mora voditi računa i o tim stvarima kao što su privatna druženja i razgovori, iako se i to prevazilazi onim famoznim zanatskim pravilom o više međusobno nepovezanih izvora“.

„Ukoliko je riječ o novinarima koji cijene i vole svoj posao i kojima je stalo da integriteta i očuvanja vlastitog samopoštovanja, vjerujem da će informacija imati primat nad marketingom. No, ima i onih koji su novinarski posao izabrali radi 'slave' ili kako bi se promovirali u javnosti, koji ne znaju ili nisu svjesni koliku odgovornost sa sobom nosi ovaj posao. Takvi bi zarad vlastite promocije ili dobiti stavili marketing u prvi plan“, dodaje Nikola Marković.

I Marković, i Čengić svjesni su da se zahvaljujući marketingu može opstati na tržištu, jer on donosi novac, od njega se živi, a za većinu i privatnih, i javnih medija jedini je izvor prihoda.

„Novinarstvo jeste romantičarska profesija, ali morate živjeti od nečega. A opet, morate voditi računa o interesu javnosti jer je takav posao. Svako od nas je sam odabrao da to radi i sve drugo je laž i prevara – tu bi novinari stvarno trebali biti neumoljivi. Mislim da uvijek postoji način da marketing ostane marketing. U većim medijima u službama marketinga postoje ljudi koji pišu promotivne tekstove i takav sadržaj bude označen kao plaćen. Sve drugo je prevara i može konzumenta medija dovesti u zabludu i čak nanijeti štetu“, zaključuje Čengić.

Objava marketinškog teksta kao vijesti

Zanimljivi su i odgovori novinara i novinarki koji su, kratkom anonimnom anketom, upitani za svakodnevne situacije. Većina njih se susrela sa zahtjevom objave marketinškog teksta kao vijesti. Uglavnom su to bili događaji koji su ocijenjeni društveno ili humanitarno važnim, no bilo je i zahtjeva za promocijom bez naknade kompanija i političkih stranaka. Novinari kažu i kako ni regionalni, europski, pa ni veliki svjetski mediji nisu imuni na marketing, koji je svojim pojačanim prisustvom više odmogao nego pomogao medijima, a struku je degradirao. Neki od anketiranih novinara kažu:

„Društveno važni događaji i humanitarne akcije – uvijek i da; poslovni subjekti i političke stranke, programi i kampanje – nikako i ne“.

„Nekoliko puta bilo je molbi ili urgiranja da se objave određene stvari. Nažalost, takve stvari jako je teško izbjeći, posebice ako ovisite o plaći za koju radite“.

„Traženo je da pripremim afirmativni prilog (ili prilog koji ne propituje puno) o jednoj kompaniji. Direktno su to naređivali čelnici TV kuće, a ja sam mogao da biram: da napravim priču ili odem“.

„Ako je riječ o nekom takoreći bezazlenom PR tekstu koji nikoga ne vrijeđa, u pravilu ga objavimo. Nastojimo pri tome zadržati nivo profesionalnosti mada je jasno da se to pravilo ponekad krši ovisno od jačine oglašivača. Onaj tko kaže da to nije tako, jednostavno laže“.

„Objaviti marketinški tekst kao vijest je manje zlo od pokušaja uticaja klijenta na koncepciju. Takav tekst, po pravilu, ne donosi veliku čitanost, ali bi mogao donijeti negativnu reklamu za medij ukoliko bi bio pun superlativa za klijenta. Važno je, dakle, naći balans. Traženo je bilo i objavljeno, jer je u pitanju privatni medij u kojem direktor ima svu vlast u rukama“.

„Imali smo takvih zahtjeva, a očekujemo ih i ubuduće. Izvršimo procjenu da li je ta vijest za opće dobro, pa ako otvaraju nove pogone i zapošljavaju veći broj ljudi, radimo gratis. Ako zbog profesionalne etike to ne možemo uraditi, ponudimo komercijalan prilog u drugim programima“.

„Kada sam bio zaposlenik jedne marketinške agencije, vlasnik je tražio da objavljujemo promotivne tekstove o kompanijama s kojima bismo u tom trenutku poslovali – ne kao oglas, nego kao pisanu reportažu, intervju, tekst... I svi listovi kojima smo kazali šta želimo, odmah su pristali. Objavili su tekst u svojim izdanjima i potpisali inicijale nekog od novinara, kao da je tekst njihov autorski. U biti, riječ je bila o čistom marketingu. I to su, naravno, debelo naplatili“.

Novinarstvo kao hijerarhijski posao

Na pitanje što bi uradili ako bi se od njih zahtijevalo da ne objavljuju neku vijest/prilog jer se radi o negativnoj reklami za nekog oglašivača u konkretnom mediju, anketirani odgovaraju kako je novinarstvo zapravo hijerarhijski posao u kojem se provode odluke nadređenih. Ako to ne urade oni, kažu, nalog će dobiti netko drugi.

„Ukoliko radite u nekoj firmi, morate se pridržavati 'naredbi' i to je kao u vojsci – zna se ko komanduje i ima odgovornost. Postoje medijske kuće koje poštuju zanat, shvatajući koji je način ispravan da se dođe do profita. Zato je novinaru koji drži do sebe važno da se zaposli u takvoj firmi“.

„Znalo se dogoditi da su prilozi zaustavljani jer bi 'klijent mogao da bude nezadovoljan'. Uradio sam kako kuća nalaže i tražio prvu priliku da odem, jer svako suprotstavljanje odluci nadređenih, a u konkretnim slučajevima direktoru ili vlasniku, znači odlazak – po vrlo kratkoj proceduri“.

„Ne znam nijednog kolegu novinara/urednika koji nije ispoštovao odluku rukovodstva kuće, ma kakva ona bila. Radi se o siromašnim sredinama i posao dolazi prije etike i novinarskog poziva. Teško je izdržati pritisak vrha i ljudi sebi ne mogu priuštiti da ostanu bez posla“.

„Ako ste prisiljeni sačuvati radno mjesto, nemate puno izbora u takvim situacijama. To naravno ovisi o kakvoj se vijesti radi. Kad bi neobjavljivanje takve vijesti imalo negativne posljedice po društvo, onda svakako treba biti objavljena, bez obzira na strah od gubitka radnog mjesta“.

„Najviše zahtjeva dolazi od bankarskog sektora i velikih trgovačkih centara, nešto manje od nekih pojedinaca. Uglavnom se držim pravila da se može objaviti sve što sadrži obje strane priče. Rijetko se zna dogoditi da vlasnik inzistira da se nešto ne objavi. Vrlo rijetko“.

„Granice profesionalnog u bh. medijima, ali i na cijelom Balkanu, odavno su probijene i/ili nestale. Bojim se da je situacija otišla predaleko i da su se gotovo svi pomirili sa stanjem kakvo jeste, a ono podrazumijeva direktan pritisak oglašivača. Nažalost“.

Odvojiti plaćene od novinarskih sadržaja

Gotovo svi sugovornici, anonimno ili ne, slažu se da je nužno odvojiti plaćene sadržaje od novinarskih, ali i skinuti pritisak s medijskih djelatnika. Kažu da i doslovno, i simbolički, treba razdvojiti marketing od drugih segmenata medijske kuće, a pogotovo od uređivačke politike. Oglašivači smatraju da su kupovinom oglasnog prostora „kupili“ i dozvolu za uređivanje, odnosno određivanje šta može ili ne može da se objavi, kaže jedan od sugovornika Media.ba koji je zahtijevao anonimnost. Po njemu, tako će biti „sve dok im ne bude jasno stavljeno do znanja šta su zapravo platili i da ne mogu da utiču na koncepciju rada medijske kuće“.

„Prodavanje za sitne pare posebno je vidljivo u odnosu sa političarima od kojih su mediji napravili zvijezde, koji ništa ne plaćaju i dovoljno su drski da prijetnjama pokretanja poluga moći pokušavaju da utiču na to šta će se objaviti ili ne. Medijsko lutanje u magli surovog prvobitnog kapitalizma, koji će još dugo egzistirati u BiH, tek je počelo“, pesimistično prognozira.

I svi su medijski profesionalci svjesni kako je tanka crta između stvarne i prikrivene reklame, odnosno sadržaja koji se nastoji predstaviti kao prilog/tekst/objava. Razdvojiti sve to, suprotstaviti se tome, mogu samo vješti, umješni, vrhunski profesionalci kojih je na medijskom tržištu sve manje. I u svemu se držati slova zakona, pa ako ih i nema ili nisu posve jasni, onda ih promijeniti, dopuniti, razjasniti ili donijeti potpuno nove.

Neuspjeh medijskih kuća i njihovih vlasnika, novinara i urednika, da ostanu daleko od ekonomskog i političkog utjecaja, reći će jedan od sugovornika, zapravo je neuspjeh cijele jedne profesije. U surovom svijetu političkih, gospodarskih, društvenih moćnika i institucija taj je neuspjeh tako blizu. Odgovor na taj izazov još jedan je od ključnih koraka na putu opstanka suvremenog novinarstva.

Ovaj projekat finansira Evropska unija. Sadržaj publikacije je isključiva odgovornost autora i Konzorcija koji čine Udruženje BH novinari, Vijeće za štampu i online medije u BiH, Mediacentar Sarajevo i NVO JaBiHEU i ni u kom slučaju ne predstavlja stanovišta Evropske unije.