Žargonski izrazi zbunjuju i iritiraju. Objasnite ekonomske termine, ako ih ne možete zameniti. Ne preterujte sa brojkama. Stavite ih u kontekst. Zaokružite ih, gde je moguće. Dajte ljudsku dimenziju poslovnim vestima. Zapitajte se: “Pa šta onda?”

1. Izbjegavajte žargon

Novinari koji u svojim člancima koriste ekonomski žargon vjerovatno su žrtve dobro poznate zamke: toliko često slušaju ovaj žargon da misle da je to uobičajen jezik!

Svi novinari bi trebalo da stalno sebi postavljaju ovo pitanje: može li se ovo reći jednostavnije?

Jedan primjer iz radijskih vijesti:

Ovaj zvaničnik je pozvao domaće proizvođače industrijskih, proizvoda široke potrošnje i ostalih proizvoda da počnu sa korišćenjem lokalnih izvora sirovinskih materijala.

Šta ovo znači? Prosto rečeno, zvaničnik je podstakao domaće proizvođače da koriste domaće sirovine.

Slični primjeri krajnje zbunjujućeg "visokoparnog" jezika mogu se svakodnevno naći u novinama i tv/radijskim vijestima. Žargon je možda prihvatljiv među ekonomistima, bankarima i vladinim činovnicima; oni se medusobno razumiju (ili se pretvaraju da se razumiju).

Ipak, običnog čitaoca žargon zbunjuje, iritira i dosadan mu je. Takav jezik obično dospijeva u štampu jer je jednostavnije samo ponavljati riječi činovnika, ekonomista, bankara izvještaja za štampu.

Uvijek nastojte da žargon prevedete na uobičajen jezik. Izaberite kraće riječi umjesto dugih, upotrebite manji broj riječi umjesto velikog - ali pazite da ne pojednostavite previše da ne "iskrivite" činjence. Nađite dobar rječnik ekonomskih izraza i ažurirajte ga kako novi izrazi ulaze u modu (vidi Savjet br. 2).

Ako, i posle pažljive analize, niste sigurni šta govornik pisac misli: pitajte ga. Uvijek objasnite šta znače akronimi i skraćence: MMF, OPEC itd.

2. Objasnite ekonomske termine

Ako ne možete da eliminišete ekonomski žargon u potpunosti, objasnite ga. Neki izrazi imaju tako usko stručno značenje da bi njihovo izbjegavanje prije unijelo zabunu nego pojasnilo sadržaj. Zato se moraju "dekodirati" za prosečnog čitaoca.

Primjer iz članka sa naslovne strane jednog nigerijskog lista koji se pojavio pod naslovom "Povećanje kamata unijelo nervozu":

Nepredvidljive međubankovne kamate koje su bile relativno stabilne u posljednja tri mjeseca, skočile su za oko tri procenta prošle sedmice.

Nešto dalje u tekstu, novinar objašnjava: Međubankovne kamate su one kamate po kojima banke posuduju novac jedne drugima i koje su često ključni faktor koji banke uzimaju u obzir kada obračunavaju konačne kamate na kredite komintenata...

Primjetićete da i Wall Street Journal, čiji su čitaoci uglavnom upoznati sa poslovnim vijestima, definiše čak i uobičajene ekonomske termine, kao što je domaći proizvod (ukupni domaći proizvod - 'ukupna vrijednost proizvodnje dobara i usluga jedne zemlje.')

Takve sažete, objektivne definicije izgledaju jednostavno, ali ih je često teško formulisati. Upravo zato mnogi novinari redakcije imaju unapred spremnu listu ovih definicija kojoj se stalno dodaju nove. One se umeću u tekst kada se upotrebi odredeni termin, kao na primjer: platni bilans, temeljna kamata, Medunarodni monetarni fond, privatizacija, amortizacija i slično.

Nabavite dobar rječnik ekonomskih termina, ali imajte na umu da se stalno pojavljuju novi izrazi, a neki stari ponovo ulaze u upotrebu.

3. Ne pretjerujte sa brojkama

Prilozi u oblasti poslovnog novinarstva često uključuju previše brojki. Iako ključni statistički podaci i brojke daju priči na snazi i preciznosti, ako ih je previše, mogu u potpunosti zbuniti čitaoca. Novinari bi trebalo da izbjegnu sve nepotrebne brojke, a one nešto manje važne da stave negdje pri dnu teksta.

Brojke i statistički podaci mogu biti sirov materijal mnogih poslovnih i ekonomskih vijesti, ali ako ih je previše nagurano na jednom mjestu, čitaoci će se osjećati obeshrabrenim i neće moći da ih razumiju.

Ipak, 'suva statistika' je često potrebna da 'podupre' glavne teze priloga nakon što su objašnjene. Na primjer, u priči koja govori o izlasku neke zemlje iz recesije i razvoju zdrave trgovine, brojke se mogu uključiti nešto niže u tekstu u formi statističkih podataka o proizvodnji i izvozu/uvozu (vidi Savjet br. 4).

Ponekad će vam tabela, dijagram ili grafikon pored teksta pomoći da izbjegnete mnoštvo brojki u samom tekstu.

Kada koristite brojke, možete im umanjiti 'zastrašujući' efekat tako što ćete ih zaokružiti, dati njihovu približnu vrijednost. Medutim, preciznost je potrebna u mnogim sferama poslovnog novinarstva; u slučaju cijena dionica i roba široke upotrebe, na primjer. Ipak, u mnogim situacijama novinar može reći "oko polovine" umjesto "49 posto", "skoro se utrostručilo" umjesto "poraslo je za 295 procenata".

Novinari treba da obraćaju ogromnu pažnju na tačnost brojki kojima se služe. Budući da je lako obrnuti cifre li ih pogrešno zapisati, uvijek dvaput provjerite brojke koje namjeravate da upotrebite.

Ovo je posebno važno u poslovnom novinarstvu, gdje jedna pogrešna brojka može imati drastične posljedice na finansijskom tržištu.

4. U poređenju sa čim?

Brojke ne znače puno same za sebe; njihovo pravo značenje dolazi od njihove relativne vrijednosti. Dakle, kad god koristite statističke podatke u članku, stavite ih u određeni kontekst tako što ćete ih uporediti sa nečim drugim.

Mnogi statistički podaci se mogu uporediti sa odgovarajućim statističkim podacima iz nekog drugog vremenskog perioda - sa prošlogodišnjim, na primjer, onima iz prošlog finansijskog tromjesečja. Takođe se mogu uporediti sa odgovarajućim statističkim podacima nekog drugog mjesta - susedne zemlje konkurentske firme.

Ako broj predstavlja samo dio cjeline - na primjer, profit samo jednog odjeljenja kompanije - njegova relativna vrijednost će se vidjeti samo ako se prikaže kao procenat te cjeline.

Primjer:

Ruritanija je danas objavila da je prošle godine izvezla više od 800 tona životinjskog krzna, što iznosi oko 10 miliona dolara.

Pitanje: Da li je to dobra ili loša vijest za Ruritaniju?

Odgovor: Zavisi, naravno, od toga da li su ove brojke u porastu ili padu - a ova vijest nam to ne govori. Same za sebe, brojke su prilično besmislene.

Kako ovo zvuči? Ruritanija je danas objavila da se vrijednost njenog izvoza životinjskog krzna skoro udvostručila prošle godine, od 5,4 miliona dolara, koliko je iznosila pretprošle godirie, na 10 miliona. Ovo povećanje odražava porast potražnje i rast cijena - ukupan obim izvoza krzna ostao je isti: 800 tona, u poredenju sa 788 tona pretprošle godine.

Uporedni statistički podaci nisu uvijek dostupni, ali se veoma često mogu pribaviti - od samog izvora koji konsultujete, u priručnicima.

Ali, morate paziti na to da se upoređuju samo podaci slične prirode, a ako se uporedne brojke upadljivo razlikuju - pronađite razloge za to; možda je uveden drugi računovodstveni sistem su, na primjer, finansijski rezultati kompanije iskrivljeni pod uticajem nekog neuobičajenog faktora koji ćete naći u fusnoti.

5. Napravite priču od statističkih podataka

Čak i poređenje statističkih podataka često nije dovoljno. Dobar novinar nikad neće ostaviti brojke da govore same za sebe; on će objasniti njihovu važnost i reći će šta znače. Međutim, to nije uvijek očigledno.

Primjer:

Prosječni mjesečni uvoz novih i polovnih vozila dostigao je svoj vrhunac u istoriji, kako danas pokazuju podaci o trgovini. Od prosječno 148 vozila mjesečno prije četiri godine, broj se popeo na 1.431 vozilo mjesečno ove godine, da bi ukupan broj u prvoj polovini ove godine bio 8.586 vozila. Prošle godine, uvezeno je 13.253 vozila, što je u prosjeku 1.104 vozila mjesečno. Prije dvije godine ukupan godišnji uvoz vozila bio je nešto malo iznad polovine tog nivoa: 7.820 za cijelu godinu, u prosjeku 652 vozila mjesečno.

U ovom primjeru novinar je brojke, iako ih je nagomilao na samom početku članka, stavio u kontekst tako što ih je uporedio ne samo sa prošlom, već i sa ranijim godinama.

To je korisna upoteba brojki, ali novinar može i treba da ide i dalje. Šta se ovdje zapravo događa? Ako se bolje pogledaju podaci, vidi se da, iako je uvoz vozila u prvoj polovini ove godine bio veći nego ikad, počeo i da opada u maju i nastavio sa padom u junu i julu. Drugim riječima, uvoz opada nakon rekordnog porasta u prvom dijelu godine.

Zašto je to tako, pita se novinar i daje odgovor nešto dalje u tekstu: "Izgleda da tržište počinje da reaguje na vladino ograničenje uvoza vozila uzrokovano uvođenjem obaveznih carinskih dažbina."

Zašto vlada ograničava uvoz? Dijelom zato što uvoz ugrožava opstanak domaćih fabrika automobila. To sada otvara još jednu mogućnost poređenja: da li se porast, a zatim i pad uvoza vozila vidi u podacima o domaćoj proizvodnji? Postavljajući takva pitanja i odgovarajući na njih, novinari prevazilaze puko iznošenje cifara i umjesto toga ih pretvaraju u smislenu priču. Taj smisao, a ne same brojke, treba da bude izloženi u prvih nekoliko pasusa.

6. Prikažite potpunu sliku

Svaka priča obično ima barem dvije strane, ako ne i više. Jedan izvor informacija retko daje potpunu sliku.

Medutim, potreba za obema stranama u priči se često zanemaruje u poslovnom novinarstvu. Novinar primi rutinsko saopštenje od kompanije, oblikuje ga u novinski tekst - i to je to. Ili možda čuje nešto 'u povjerenju' o planovima kompanije, i odmah da tekst u štampu.

Pronalaženje još jedne strane priče će je učiniti izbalansiranijom i interesantnijom.

Mnogi novinari razviju zdravu dozu skepticizma. To je naročito korisno kada se izvještava o radu kompanija. Čitaoci lako posumnjaju u priče koje izgledaju kao propagandni materijal kompanije, tj. promoviraju njene poslovne interese.

Primjer:

Poslovni časopis u jednoj zemlji sa razvijenom proizvodnjom nafte objavio je detaljan članak o naporima naftnih kompanija u toj zemlji na očuvanju čovjekove okoline.

Problem: novinar nije razgovarao ni sa jednim stručnjakom u oblasti zaštite čovjekove okoline, niti sa bilo kime van kompanija, ko bi mogao dovesti u pitanje to što su se one predstavile kao ekološki nastrojeni članovi društva. Osim što im je članak bio dosadan zbog svoje jednostranosti, čitaoci su lako mogli pomisliti da postoji i druga, neotkrivena strana priče - i da je časopis pod uticajem bogastva naftnih kompanija.

Potpuna izbalansiranost i objektivnost je nedostižna, naravno; samim izborom teme i ugla priče, novinar zauzima određenu poziciju. Medutim, to je razlog više da damo sve od sebe da bismo bili pravedni prema svim stranama koje su u pitanju.

Nastojte da sve izvještaje za štampu posmatrate tek kao ideje, polazne tačke, a ne gotove priče; priča nastaje u procesu provjeravanja tih ideja kod drugih izvora (vidi Savjet br. 9)

7. Unesite ljudsku dimenziju u poslovne vijesti

Poslovne vijesti ne tiču se samo brojki. Šta više, tiču se ljudi. I to ne samo vladinih službenika, bankara i ekonomista, već i 'običnih ljudi ' - žena i muškaraca koje srećemo na ulici, a koji su potrošači i poreski obveznici.Novinari koji se bave poslovnim vijestima trebalo bi da uvijek traže ljudski ugao priče. Ovo se često svodi na to da se čitaocu pokaže kako na nju/njega samog utiče određena vijest/priča. Čak i ako taj uticaj na njega nije direktan, čitalac želi da zna kakav će uticaj biti na druge ljude.

Primjer:

Jedan časopis je objavio detaljan članak o borbi za naklonost potrošača u industriji čipsa. Citirao je mnoštvo predstavnika kompanija, ali ne i potrošače ovog proizvoda, one ljude za koje se ove kompanije međusobno bore.Na čitaoce direktno utiču događaji u poslovnom svijetu koji se tiču: radnih mjesta, cijena, plata, poreza, raspoloživosti roba, ili kupovne moći potrošača…

Bilo koja priča koja se tiče nekog proizvoda široke potrošnje obično ima direktan uticaj na čitaoce, pa je zadatak novinara da taj uticaj prepozna i objasni.

Često će pažnju čitaoca na samom početku pridobiti uvod u formi anegdote - neka kratka priča iz života običnih ljudi koja ilustruje i širu temu.

Primjer:

Jedan članak o nestašici sitnog kovanog novca u Nigeriji počinje ovako:Autobus se zaustavio na stanici u Ojoti, na periferiji Lagosa. Kondukter je brzo iskočio, ali se istog trena našao okružen putnicima koji su tu silazili; svaki je ispružene ruke zahtijevao svoj kusur. Nije obraćao pažnju na njih i usredsredio se na računicu u glavi. Onda je prebrojao putnike i gurnuo među njih ruku punu zgužvanih novčanica rekavši: "Podijelite ovo među sobom".Dalje u članku je objašnjeno kako je nestašica sitnog novca otežala poslovanje, a ponekad je dovodila i do nasilja. Potom su analizirani razlozi nestašice i šta se čini da se stanje popravi.

Zapamtite: ljudi vole da čitaju o drugim ljudima.

8. Zapitajte se: “Pa šta?”

Svaka priča u poslovnom novinarstvu treba čitaocima da objasni koje su najverovatnije posljedice nekog događaja - zašto je ta vijest važna: na primjer, radnicima, dioničarima, kupcima, industriji naciji. To je "Pa šta?" faktor.

Sve priče treba da prođu "Pa šta?" test. To je najvredniji način na koji novinar može komlikovane poslovne vijesti učiniti razumljivim.

Primjer:

Jedan list je na naslovnoj strani objavio izvještaj o tome da nacionalna aviokompanija stvara gubitak od X miliona dolara godišnje, prema izjavi glavnog direktora kompanije.

Velika vijest. Pa šta?

Pa, ispostavilo se da taj gubitak ugrožava budućnost avio-kompanije, da bi, u najboljem slučaju, mogao dovesti do smjena u vrhu rukovodstva. To bi moglo izazvati otpuštanja radnika, zaplenu aviona na stranim aerodromima zbog neplaćanja takse za slijetanje...

Osim toga, koji je značaj ove priče za široku čitalačku publiku ovog lista? Kakve to veze ima sa njima? Pa, kompanija može da nadoknadi gubitke smanjujući troškove i povećavajući prihode. Kako bi aviokompanija povećala prihode? Povećanjem cijena karata!

Ali, novinar mora pažljivo odabrati izvore za ove uglove priče, mora da izvlači argumentovane, logične zaključke iz događaja, i da izbjegava iznošenje diskutabilnih stavova neodgovomih špekulacija.

Jedan od načina na koji čitaoci mogu da vide da je novinar odlutao u sferu neprikladnog iznošenja stavova je ako priča otkriva na kojoj su strani simpatije novinara, na kojoj je strani on sam. Čitalac ne smije to primjetiti.

9. Pružite više od izvještaja za štampu

Izvještaj za štampu skoro uvijek provocira pitanja koja zahtijevaju traženje odgovora od onih koji su ga i pustili u javnost. Pitanje se često svodi na : "Pa šta?" (vidi Savjet br. 8) - koji je značaj tog izvještaja?

Možda bi trebalo da pitate kakav će uticaj on imati na kompaniju, njene radnike, industriju, cijelu zemlju - vaše čitaoce (vidi Savjete br.1 i 2).

Izvještaj za štampu neke vladine kompanije je samo polazna tačka za poslovnu priču. Skoro uvijek je neophodan dodatni novinarski posao da bi se priča izgradila.

Dobar novinar uvijek ispituje izvještaje za štampu veoma skeptično, pitajući se između ostalog: "Koja pitanja ovo otvara? Šta mi ne govori? Šta je dovelo do ove situacije? Do čega bi to moglo dovesti? Koga bih još mogao pitati o ovome?"

Još nešto treba reći u vezi sa izvještajima za štampu, a to je da su isti za sve. Medutim, vi ne želite da imate istu priča koju imaju i vaši konkurenti, želite da bude originalnija, ekskluzivnija.

Najmanje što možete da učinite u tom smislu je da pokušate da pribavite neke originalne citate umjesto uobičajenih jednoličnih riječi izvještaja za štampu. Izvještaj možete uzeti kao osnov za razgovor sa glavnim direktorom kompanije portparolom i tako "izvučete" neke snažnije citate i nov materijal koji će vašoj priči dati prednost nad konkurentskim.

10. Nastojte da budete drugačiji

Možda najbolji način da poslovnu priču učinite interesantnom čitaocima jeste da pišete o neuobičajenim, interesantim stvarima o kojima vaši konkurenti ne pišu.

Postoji mnogo načina da to izvedete: možete naći nove uglove razvoja firmi, nadite poslovni ugao u vijestima opšteg karaktera, tražite ljudski ugao u poslovnim vijestima, ispitajte trendove koji potiču od - i mogu imati dugotrajniji značaj od - pojedinačnih događaja.

Ideje za takve "priče - poduhvate" često se rode u kreativnim razgovorima sa urednicima I drugim novinarima. Svako novo izdanje treba da bude praćeno takvim kreativnim razgovorima.

Većina događaja se na neki način tiče poslovnog svijeta.

Primjer:

Vlada predlaže projekat uvođenja nove lične karte u cijeloj zemlji. Poslovni ugao: Ko će dobiti ugovor za njihovo štampanje?

Tražite nepredvidljive uglove (uglove tipa "čovek ujeo psa") - poslovne priče koje idu nasuprot uobičajenom načinu razmišljanja.

Primjer: 

Ko bi mogao imati korist od bolnog državnog programa mjera štednje?

Odgovor: možda automehaničari, jer ljudi popravljaju stare automobile umjesto da kupuju nove.

Ljudi vole da čitaju o onima koji zapravo stvaraju poslovne vijesti - o uspješnim poslovnim ljudima, njihovom porijeklu i načinu života; o ljudima uvučenim u poslovne skandale; o običnim ljudima na koje direktno utiču događaji u poslovnom svijetu. Imajte na umu, takođe, da nisu važne samo velike kompanije - manje firme su isto toliko bitne za privredu jedne zemlje, a često uključuju i veći broj ljudi.

Sve veći broj ljudi želi da čita o sopstvenim finansijskim mogućnostima - gdje im stručnjaci savjetuju da ulažu svoju ušteđevinu? Kako da se pripremaju za penziju? Kakvih se finansijskih aranžmana treba čuvati? Pri tome uvijek nastojte da unesete ljudski faktor u priču, i ilustrujte je koristeći primjere iz života običnih ljudi (vidi Savjet br. 7).