Korporativna društvena odgovornost: Reputacija, odnosi i veze i uzajamno poštenje

Zagovornici  korporativna društvene odgovornosti polaze od ubjeđenja da organizacije sa boljom reputacijom imaju konkurentnu prednost nad organizacija sa manjom ili nedovoljno dobrom reputacijom. Ili, kao što pobornici reputacijskog menadžmenta kažu: jedna od pozitivnih posljedica uspješnog ispunjavanja korporativne društvene odgovornosti, koju javnost prepozna, jeste postizanje bolje reputacije. Bolja reputacija donosi profit i štiti organizaciju u vrijeme krize, kao i od sporova vezanih za javne politike.

Da li ova tema nalikuje filozofskom pitanju o kokoški i jajetu? Da li je reputacija rezultat sposobnosti neke organizacije da prepozna više standarde korporativne odgovornosti, te da teži njihovom ispunjenju? Da li će ti rezultati isto tako, ili možda i više, zavisiti od očekivanja svake ključne ciljne grupe ponaosob? Ukoliko organizacija vjeruje da zaslužuje dobru reputaciju, kako da vodi PR politiku tako da u potpunosti iskoristi prednosti takve reputacije? Dakle, može li se desiti da neka interesna grupa ili tržište na osnovu korporativne društvene odgovornosti zaključi da određeni biznis ima dobru reputaciju, dok druga interesna grupa zaključi suprotno?  Isto tako, ukoliko je reputacija neke organizacije izgrađena na prividno odgovornoj politici i poslovanju, da li otkrivanje istine može dovesti do krize? Može li se ˝dobra reputacija˝ izgraditi i održati i pored poslovanja neke organizacije koje se baš ne podudara sa njom?

Neprekidne rasprave se vode oko reputacije, etike i strateškog menadžmenta. Glavni izvor ovih rasprava, sa stanovištva strateškog menadžmenta, je rad R. Edwarda Freemana (1984; 1988.) koji je popularizirao koncept identifikacije učešća stejkholdera (ciljnih i interesnih grupa) kao centralnog dijela strateškog menadžmenta. Ovaj rad je star dvije decenije, ali je i dan danas značajan. Među teoretičarima menadžmenta, kao što je Freeman, ima mnogo autora koji su pisali o PR-u i upravljanju spornim pitanjima, te zaključili da se interes za strateški menadžment, učešće interesnih grupa i  korporativnu društvenu odgovornost, pojavio u periodu poslije Drugog svjetskog rata. Osnovna ideja korporativne društvene odgovornosti je jednostavna. Firme su društveni identiteti, tako da trebaju sudjelovati u aktuelnim društvenim pitanjima. Trebaju ozbiljno shvatiti njihovu ˝obavezu prema društvu˝ i nastojati da je ispune. (Freeman & Gilbert, 1988, str. 89). Odbacivši razmišljanje Miltona Friedmana kao uskogrudno, te uzevši u obzir činjenicu da izvršni direktori danas rade u novom okruženju,  Freeman and Gilbert (1988.) su ponudili nekoliko aksioma strateškog menadžmenta, uključujući i:

Efikasna strategija će se definisati i implementirati ako i samo ako se svaki učesnik uspješno zamisli na mjestu svih ostalih učesnika i pokuša osmotriti situaciju iz perspektive drugih.

Prosto rečeno, ovi autori ne mogu zamisliti kako bi se mogla stvoriti strateški održiva organizacija tipa nekog biznisa, kao što je to zamislio Milton Friedman, bez obaziranja na čvrste društvene principe i poslovne prakse koje su čvrsto vezane za interesne grupe u procesu ispunjavanja korporativne društvene odgovornosti.

U teoriji o korporativnoj društvenoj odgovornosti postoje barem tri konkurentne teme ili izazova, a ne postoji niti jedna univerzalno prihvaćena definicija. Jedna od tema o efikasnoj korporativnoj društvenoj odgovornosti je fokusirana na pozitivne asocijacije koje su rezultat strateške filantropije kakva se predstavlja ključnim interesnim grupama i tržištima. Druga tema se bavi menadžerskim odlukama za koje se može reći da ocrtavaju, podudaraju se sa ili nadmašuju očekivanja koja interesne grupe imaju prema organizacijama – organizacije trebaju biti odgovorne prema društvu i okruženju u kojem djeluju. Treće, naglasak na ˝društvenom˝ u korporativnoj društvenoj odgovornosti može, na primjer, otkloniti društvene probleme kao što je siromaštvo. Još jedan povod za raspravu može biti teorija da je korporativna društvena odgovornost rezultat menadžerskie odluke kojom se postiže izuzetna operativnost, a ne komunikacijski izazov: Koliko kvalitetno neka organizacija komunicira i uspostavlja vezu sa ciljnim interesnim grupama?

Svaka od ovih tema se odnosi na procjenu koliko se poštuje korporativna društvena odgovornost. Čini se kao da možemo nacrtati trougao koji se sastoji od tri slova R: Reputation (reputacija), Relationship (odnos, veza) – naročito odnos od kojeg obje strane imaju koristi i Responsive Rectitude (uzajamno poštenje). Uopšteno gledano, ovo su centralni pojmovi za raspravu i mjerenje ispunjavanja korporativne društvene odgovornosti.

Duhe (2009.) je istražio jedan aspekt sa kojeg se može posmatrati odnos između reputacije i korporativne društvene odgovornosti. Društvena odgovornost, kvalitetno upravljanje i stabilne finansije čine osnovne atribute reputacije, što je, prema ovoj studiji, povezano sa dobrim finansijskim poslovanjem.

U nedavnom izvještaju ˝Šta je povrat ulaganja građanskih inicijativa?˝, Institut za reputaciju je naveo sljedeće činjenice bitne za mjerenje korporativne društvene odgovornosti:

Potrebno je koristiti vjerodostojne mjere: profesionalci za korporativne društvene odgovornosti imaju priliku da pokrenu inicijativu za uključivanje povjerenja u biznis. Za ovo je potrebno razumjeti da građanske inicijative grade povjerenje – i poboljšavaju reputaciju – sa interesnim grupama iz svih poslovnih sfera. Na Institutu za reputaciju, mjerenje vršimo pomoću povjerenja, divljenja, pozitivnih emocija i cjelokupnog mišljenja kojeg interesne grupe imaju prema nekoj firmi. Znamo da su građanske inicijative ključni faktori za povjerenje, te reputaciju neke firme.

Ovaj pristup ne uključuje stavove pojedinih kritičara korporativne društvene odgovornosti, kao što je Robert Reich, koji tvrdi da se iza politike korporativne društvene odgovornosti, naročito izjava kojima korporacije hvale same sebe, krije nastojanje da se strategija neke organizacije predstavi kao dobra i da se samim tim izbjegne kritika. Manja količina kritike može dovesti do većeg broja propisa, zakona, pa čak i parnica koje bi povećale standarde za ispunjavanja korporativne društvene odgovornosti. Nije teško primijetiti poteze, kao što su nagrade koje organizacije ili neki biznisi dodjeljuju sami sebi, kojima si čestitaju na navodnoj korporativnoj društvenoj odgovornosti. Da li ovo predstavlja dobru praksu upravljanja ili pokušaj da se na lak način dobro pozicionira na tržištu?

Za vrijeme 2009. godine, sektor za korporativnu društvenu odgovornost je tražio preporuke za poslovne/upravljačke strategije, definicije, pokazatelje uspjeha i kvalitetne poruke koje bi stejkholdere (ciljne i interesne grupe) uvjerile da su biznisi i ostale organizacije voljni, sposobni i znaju kako da ispune korporativnu društvenu odgovornost.

U vezi s tim, postavit ćemo nekoliko pitanja:

1.    Da li smatramo da su napori da se ispuni korporativna društvena odgovornost sve veći ili stagniraju?
2.    Kako su i na koji način standardi korporacijske društvene odgovornosti karakteristični za poduzetništva, neprofitne i vladine organizacije?
3.    Da li standard zahtijeva nezavisno treće lice kao svjedoka?
4.    Da li istrošene fraze bacaju sjenu na standarde, dok istovremeno služe kao zaštita od kritike?
5.    Da li je vjerovanje da će napredak doći kao rezultat dobrog djelovanja neosnovano ili treba predstavljati misao vodilju u nastojanjima da se korporativna društvena odgovornost zadovolji, izmjeri i da se o tome napravi izvještaj?

Reputacija je mač sa dvije oštrice, kao i centralni pojam u najvažnijim raspravama o korporativnoj društvenoj odgovornosti i najboljim praksama.

•    Može li i hoće li ˝dobra˝ reputacija zamaskirati stvarno stanje koje, nakon što se objelodani, može interesne grupe navesti na zaključak da, ili organizacija, ili poduzetništvo,ne ispunjava najvažnije standarde korporativne društvene odgovornosti, kao što se to pretpostavljalo?
•    Bankarska industrija, kao što se može vidjeti iz ekonomske krize koja je nastala 2009. godine, je možda doprinjela stvaranju i sustizanju standarda za poslovanje koji su išli na ruku firmama i izvršnim direktorima, dok su istovremeno škodili pojedincima i poreznim obveznicima uopšte. Da li je industrija postupila savjesno te postavila i pridržavala se standarda za djelovanje koji štite ciljne i interesne grupe, ili je jednostavno preuzela rizike koji se, nakon što eventualno prerastu u krizu, ne mogu riješiti bez vladine intervencije? Neki kritičari tvrde da su izvršni direktori, ali i  firme, imali koristi od stvaranja i preuzimanja rizika sa kojima nisu mogli sami izaći na kraj u trenutku kada su se pojavile određene poteškoće u djelovanju.
•    Firme koje se bave distribucijom igračaka su, manje, više ili nikako, prodavale ili pokušavale da prodaju proizvode koji su sadržavali olovo ili neke druge štetne supstance. Iako su znali da im je vrijednost brenda na kocki, neki od njih su pokušali da krivicu prebace na proizvođače. Javnost ne zanima ko je napravio problem, već ko je bio zadužen za to da ne dozvoli da do problema uopšte dođe. Dakle, ukoliko neki distributeri igračaka preuzmu na sebe odgovornost za sigurnost proizvoda  kao dio njihove reputacije, zar istovremeno ne preuzimaju i odgovornost da testiraju igračke i da se pobrinu za to da štetni proizvodi ne završe u rukama mušterija?
•    Da li preduzeća i pojedinačne firme rade na tome da izgrade takvu reputaciju da izgleda kao da zadovoljavaju određene interese, iako možda svojim djelovanjem zapravo zadovoljavaju neke druge interese? Firme koje se bave iskopavanjem uglja su se upustile u nesigurno rudarstvo koje uzrokuje zagađenje okoline, a sve u cilju smanjenja troškova za konačne proizvode, kao što je struja. Ovakve firme ističu samo jedan aspekt reputacije na osnovu kojeg ostali sude o njima. One ističu samo jedan dio poslovanja koji nadjačava, čak i zamaskira, ostale aspekte njihovog poslovanja. Te firme izgrade svoju reputaciju tako da izgleda kao da štite najviše interese, kao što su stabilne cijene.

2009. godina je od posebnog interesa – problemi sa ekonomijom Sjedinjenih američkih država, kao i posljedice koje su se osjetile u cijelom svijetu, su iznijele na vidjelo neke slabe tačke korporativne odgovornosti koje vrijedi ispitati. Skupa radna snaga služi kao najčešći izgovor za nekonkuretnost firmi. Manje je vjerovatno da će se preispitati ne baš mudre menadžerske odluke ili nevjerovatni iznosi plata i bonusa za izvršne direktore, čak i onda kada njihove firme ne donose profite zbog kojih bi te nagrade, eventualno, zaslužili.

Neke firme i poduzetništva forsiraju korporativnu društvenu odgovornost u vremenu ekonomske tranzicije, dok druge i dalje definišu, unapređuju i promovišu svoje standarde. Oni kontinuirano postižu napretke u mjerenju korporativne odgovornosti.

Standardi se postavljaju i implementiraju uz pomoć vlade, kao i volonterskih ili sponzorskih asocijacija. Neki od ovih standarda osiguravaju profitabilnost, naročito ukoliko se konkurencija vrti oko određenih standarda.

Energija i stambena pitanja su 2009. doveli do obnove interesa za ekološku izgradnju. Ovim pitanjima su doprinijeli arhitekte, inženjeri, građevinari, proizvođači, kompanije softverske opereme i stručnjaci za prostorno planiranje.

Internetske stranice, kao što je CSRwire, su otvorile prostor za rasprave i savjete o širokoj lepezi tema. 13. aprila 2009. godine, ova internetska stranica je sadržavala sljedeće:

Gdje profesionalci za ekološku izgradnju porede svoje bilješke?

LEEDLoop predstavlja vodeći izvor za stručnjake za ekološku izgradnju na svim poljima. Ljudi ovdje mogu iznijeti svoja iskustva, pitanja, uspjehe i neuspjehe. Isto tako, pruža priliku da se dobiju odgovori na pitanja vezana za LEED (Predstavništvo za ekološki i energetski prihvatljiv dizajn). LEEDLoop je svakodnevno pristupačan izvor za rješavanje problema, iznošenja žalbi na loše internetske stranice i globalnu komunikaciju između stručnjaka za ekološku izgradnju. Vi sami uređujete LEEDLoop stranicu i time ostalima pružate priliku da vide ono što nudite.

Za ovo je vezan i komentar postavljen na CSRwire:

Samo zato što ste stručnjak za LEEP, to ne znači da Vam je jasno sve vezano za Američki savjet za ekološku izgradnju. Ponekada su siva područja pojašnjena u Vodiču i podacima koje nudi proizvođač.

Primjer: (lokalna) firma za postavljanje podova prerađuje drvo iz vodenica i drugih historijskih građevina iz okoline, preveze ih u Kinu, napravi tanke daske koje zalijepi za podlogu i zatim ih vrati u  mali lokalni grad. Firmin distributer tvrdi da je materijal iz tog područja i da je recikliran. Ono što je nekada bilo regionalno, kako je i definisano u LEED-NC v2.2, više nije.

Određene teme privuku pažnju zahvaljujući dijalozima koji se o njima vode. Iz ovih dijaloga se razvije rasprava. Transparetnost, barem prividno, raste. Zahvaljujući ovakvim stranicama, progres, kao i reputacija menadžmenta, može postati sistematičniji i detaljno evauliran. Web takođe omogućava izviđačima da, na finansijski povoljan način, izvještavaju o organizacijama. Jedna takva stranica je SourceWatch, koja sebe definiše kao ˝Projekat Centra za medije i demokratiju˝. Na ovoj stranici su iznešena mišljenja koja vrijedi razmotriti (prilikom posjete ove internet stranice 13. aprila 2009, pisalo je):

Promotori korporativne društvene odgovornosti ovu praksu obično definišu kao usaglašavanje firminih aktivnosti sa društvenim, ekonomskim i ekološkim očekivanjima ciljnih i interesnih grupa. Ova praksa je postala PR specijalnost vrijedna milijarde dolara u poslovnom svijetu.

Kako se rasprava nastavlja, nude se neki primjeri kao dokazi za sljedeću tvrdnju:

Kako se posljednjih godina povećavala popularnost korporativne društvene odgovornosti, naročito u Evropi, a od nedavno i u Sjedinjenim državama, mnoge velike PR firme su oformile grupe stručnjaka za korporativnu društvenu odgovornost koje rade u sklopu njih.

Kao dokaz da su ove tvrdnje neosnovane, ova stranica je ponudila sljedeće:

U pregledu uloge koju PR firme imaju u programima korporativne društvene odgovornosti, Lisa Roner je u Etičkoj korporaciji napisala da su se ˝mnogi raniji napori da se raspravlja o korporativnoj odgovornosti oslanjali na kvantitet, dok se kvalitet zanemarivao.˝

Povezujući korporativnu društvenu odgovornost i pravila i odredbe, kao što su to i ostali uradili, na ovoj stranici se navodi:

Korporativna društvena odgovornost se često koristi za promociju dobrovoljnih korporativnih inicijativa, kao alternativa za dodatna ili već postojeća obavezna pravila. Međunarodna trgovačka komora agresivno promoviše koncept ˝korporativne odgovornosti, neopterećen standardima, koji firmama omogućava da promovišu svoju ˝odgovornost˝ bez obaveze da zadovolje neke minimalne standarde. U skladu s tim, mnoge nevladine organizacije su sumnjičave kada je u pitanju ˝pokret˝ korporativne društvene odgovornosti kao korporativni PR ili način da se izbjegnu pravila. ˝Cvjetajuća industrija poznata kao korporativna društvena odgovornost (CSR)...se sada smatra ključnim alatom za promovisanje i poboljšanje javnog imidža nekih od najvećih svjetskih firmi i korporacija˝, kaže Christian Aid u izvještaju koji je nastao nakon detaljnog pregledanja podataka o nekoliko velikih firmi. ˝Privid o multinacionalnim firmama koje ulažu napore da od svijeta načine bolje mjesto je samo to – privid... Potrebni su novi zakoni kojima će se biznisi primorati da štite ljudska prava i okoliš gdje god da posluju˝, kaže Christian Aid.

Zaključak: Reputacija je najvažnija karika u lancu korporativne društvene odgovornosti (ili korporativna društvena odgovornost je najvažnija karika u reputacijskom lancu). Međutim, taj lanac uopšte ne podnosi kritike lakše od najslabije karike. Može se zaključiti da zagovaranje nastojanja da se zadovolji standard korporativnih društvenih obaveza može biti opasno u javnim diskursima i reputacijskom menadžmentu.

•    Ne tvrdite ono što ne možete dokazati.
•    Shvatite da se svaka javna tvrdnja vezana za korporativnu društvenu odgovornost može provjeriti. Ta tvrdnja će se ispitati, analizirati i porediti sa svim potezima i politikama te firme.
•    Shvatite da puke tvrdnje da neki standard podriva neki drugi standard ne opravdava slabije standarde.
•    Ne postavljajte standarde za raputaciju ukoliko se neće ili ne mogu doseći.
•    Budite svjesni da se tvrdnje vezane za korporativnu društvenu odgovornost, koje su možda dio reputacijskog menadžmenta, mogu shvatiti mnogo ozbiljnjije ukoliko ih detaljno pregleda treća strana (naročito nevladine organizacije i vladine agencije). Shvatite isto tako da to ne predstavlja sigurnu zaštitu. Historija je prepuna primjera slučajeva u kojima ne baš odgovorna poduzetništva formiraju organizacije ili kreiraju njihovu politiku tako da im služe kao lojalni ´špijuni´. Oni ulažu napore da okaljaju reputaciju uglednih agencija koje su zapravo ´izviđači´ koji štite interes javnosti time što ukažu na neregularnost i štetnost standarda. Poduzetništva su takođe formirala (a ovo predstavlja veoma opasan vid PR-a) trgovinska društva i tzv. front grupe (naglašavamo da se ove organizacije razlikuju) da ˝upravljaju standardima korporacijske društvene odgovornosti i mjere uspjeh˝.

NVO, aktivisti, neprofitne organizacije i drugi izvori utjecaja korporativne društvene odgovornosti

Pored naučnog pristupa izučavanju priručnika za poboljšanje razumijevanja prirode i utjecaja korporativne društvene odgovornosti (pozitivnog ili negativnog, na tržište ili javnost), nas takođe interesuje kako to izgleda u praksi. U ovom dijelu nudimo, bez dodatnih komentara, primjere organizacija čija je primarna misija unapređenje i promovisanje standarda korporativne društvene odgovornosti koji štite interese javnosti.

Odgovornost za korporativnu društvenu odgovornost ne snosi samo biznis. Isto tako, ona nije rezultat samo jednog, već mnoštva glasova koji postavljaju pitanja, izazove i standarde. Ona je rezultat debata o vrijednostima i politikama, kao i primjene činjenice da se korporativna društvena odgovornost analizira kako bi se zaštitili interesi javnosti. Sredstva za implementaciju i alati za mjerenje su rezultat uključenosti zajednice u upravljanje rizikom.

Iako se to ne naglašava, većina ljudi uključenih u rasprave o korporativnoj društvenoj odgovornosti vjeruju ili pretpostavljaju da se interes za tu disciplinu pojavio sa aktivizmom u pedesetim i šezdesetim godinama dvadesetog vijeka u Sjedinjenim američkim državama, te sazrio u sedamdesetim i osamdesetim godinama. U određenoj mjeri, slični pokreti su bili važni i za Evropu, s obzirom na njenu političku i ekonomsku šarolikost i dugu historiju odgovornih poslovnih praksi. Ovi globalni trendovi tek trebaju snažno prodrijeti u Aziju, ali i to će se jednog dana desiti.

Kao što to obično biva, ne postoji jedinstvena reakcija na promjene u očekivanjima vezanim za korporativnu društvenu odgovornost. Neka poduzetništva su ili stvorila ili poboljšala i prilagodila postojeća trgovinska društva. Trgovinska društva predstavljaju stari model poslovanja, te mogu doprinijeti i pomoći oblikovanju standarda, kao i nastojanjima da se ti standardi dosegnu. Oni takođe imaju ujednačene stavove o pravilima i odredbama, zakonima i presudama. Zbog ograničenog prostora, ovdje ne možemo pružiti detaljnu procjenu ovih društava, naročito iz perspektive poduzetništva. Generalni zaključci o njihovom pozitivnom ili negativnom utjecaju na korporativnu društvenu odgovornost su preširoki i nesistematski; dovoljno je reći da ima i pozitivnih i negativnih utjecaja, ali da kolektivno mišljenje i alati za postavljanje i mjerenje standarda nude više pozitivnog nego negativnog.

Vladine agencije su formirane kako bi se stvorili, doradili i implementirali standardi za korporativnu odgovornost. Tako su se pristalice populizma i napretka u svojoj reakciji na industrijsku revoluciju u SAD-u, koja se opisuje kao začetnik masovne proizvodnje i konzumerizma, fokusirali na više standarde i zalagali se za formiranje raznih vladinih regulatornih agencija koje će biti zadužene za kontrolu implementiranja ovih standarda. Naprimjer, konkurencija, nekvalitetna hrana, djelotvorni umjesto štetnih lijekova i radnička prava su samo dio pitanja za koja su regulatorne agencije preuzele nadležnost prije više od jednog stoljeća. Primjetno je da se borba za povećanje standarda, uz manje ili veće razlike i neke fundamentalne promjene, nastavlja i danas.

Stavovi o ovim standardima i načini njihove implementacije danas predstavljaju osnovnu razliku u politici demokrata i republikanaca, koja može utjecati i na uspjeh nezavisnih kandidata. Ono što je u početku predstavljalo lokalne izazove, vremenom se razvilo u državna, neđunarodna i globalna pitanja. Postalo je očito da standardi i misije ovakvih agencija, koje najčešće diktiraju aktivisti i trgovinska društva, diktiraju promjene u standardima inače. Isto tako, oni koji vjeruju u moć pravila i odredbi moraju biti svjesni toga da se svaki standard i agencija mogu promijeniti. Pored toga, poduzetništva znaju koje su prednosti pravila i odredbi, a neke firme su koristile odobrenja regulatronih agencija kao zaštitu od potencijalnih tužbi zbog nekih svojih proizvoda.

Dakle, razvile su se mnogobrojne i različite ˝izviđačke˝ organizacije, koje se okvirno nazivaju trgovinska društva i  nevladine organizacije. Jedna od tih organizacija je i Agencija za provjeru kvalitete (eng. Underwriters Laboratory http://www.ul.com/). U opisu ove organizacije stoji:

Agencija za provjeru kvalitete je nezavisna organizacija za brigu o sigurnosti proizvoda koja duže od jednog vijeka testira proizvode i uspostavlja standarde za sigurnost. Ova agencija godišnje procijeni preko 19.000 vrsta proizvoda, sastojaka, materijala i sistema, a 21 milijarda zaštitnih znakova ovog udruženja se pojavljuje na proizvodima 72000 proizvođača svake godine. Agencija ima sestrinske firme širom svijeta koje uključuju 62 laboratorije i prostore za testiranje i certificiranje koje stoje na usluzi mušterijama u 99 zemlje.

U dijelu u kojem se detaljno govori o ulozi ove agencije i osvrće se na njen utjecaj, stoji:

Naša misija: radimo na stvaranju sigurnijeg svijeta od 1894.
•    Promovišemo sigurnu životnu i radnu sredinu primjenom sigurnosne nauke i inženjerstva koje se bavi bezbejdnošću proizvoda
•    Podržavamo proizvodnju i korištenje proizvoda koji su sigurni za okolinu i ulažemo napore da spriječimo i smanjimo gubitke života i vlasništva
•    Poboljšavamo sigurnosnu nauku kroz istraživanja
•    Usmjeravamo napore i resurse na javnu bezbjednost u područjima u kojima možemo dati značajan doprinos
•    Radimo sa naglaskom na integritetu i kvaliteti, kako bismo opravdali povjerenje koje nudi naš logotip
•    Naplaćujemo poštene iznose kako bismo pokrili svoje troškove, održali napredak i investirali u sigurnosnu nauku i obrazovanje
•    Investiramo u naš narod i ohrabrujemo ih da i sami investiraju u sebe
•    Želimo predstavljati dobar primjer korporativne saradnje sa građanima i društvene odgovornosti

Pregled globalnog poslovanja Agencije za provjeru kvalitete 2008. godine
•    20 milijardi logotipa ovog udruženja se pojavilo na različitim proizvodima
•    Proizvodi 72302 proizvođača su imali certifikat koji im je dodijelila ova agencija
•    Agencija je obavila 93762 evaluacije proizvoda
•    Agencija je obavila 579684 inspekcije
•    Agencija je evaluirala19535 različitih proizvoda
•    Agencija ima 117 centara za inspekciju
•    Agencija ima klijente u 98 zemalja
•    447 miliona klijenata je čulo sigurnosne poruke koje je uputila ova agencija u Aziji, Evropi i Sjevernoj Americi
•    Trenutno postoji 1362 standarda za bezbjednost koje su objavile sestrinske firme Agencije za provjeru kvalitete
•    Zajedno sa sestrinskim firmama, ova agencija ima 64 laboratorije i prostorije za testiranje i certificiranje
•    Agencija za provjeru kvalitete zapošljava 6808 radnika koji stoje na usluzi svojim klijentima

Pažnju privlači jedan dio misije ove agencije, u kojem stoji: ˝Težimo tome da budemo primjer društvene odgovornosti i dobre korporativne saradnje sa građanima˝. Agencija za kontrolu kvalitete koristi potkrijepljene izjave, nezavisne procjene, kolaborativni razvoj standarda i reputacijski menadžment kako bi unaprijedila bezbjednost proizvoda za potrošače.

Još jedna organizacija vrijedna pažnje, a koja ima aktivističku ulogu, je ´Unija naučnika: građani i naučnici za ekološka rješenja´ (čiju internet stranicu smo posjetili 1. juna 2009.). U opisu svoje organizacije navode i svoju predanost korporativnoj društvenoj odgovornosti:

Unija naučnika je vodeća naučna neprofitna organizacija koja se zalaže za zdrav okoliš i bezbjedniji svijet. Unija naučnika kombinuje nezavisna naučna istraživanja i građanske akcije, te tako razvija inovativna i praktična rješenja kako bi uvela promjene u vladinoj politici, korporativnim praksama i izboru potrošača.

U dijelu u kojem ova organizacija definiše sebe kao aktivno uključenu u kolaboraciju koja nastoji da uvede nauku u privatni i javni sektor, stoji:

U tehnološki sve kompleksnijem svijetu, neophodna su rigorozna i objektivna istraživanja i analize, kako bi se došlo do inovativnih i efikasnih rješenja za čišći vazduh, energiju i prevoz, za proizvodnju zdrave hrane i za izgradnju budućnosti bez prijetnje od globalnog zagrijavanja i nuklearnog rata.

Ističući svoju predanost kolaboraciji i savezništvu, ova organizacija radi na prikupljanju intelektualnih i političkih resursa koje bi usmjerila ka dobro osmišljenoj akciji baziranoj na najboljoj dostupnoj nauci koja može doprinijeti stvaranju sigurne budućnosti za nas i našu planetu.˝ 2009. godine, u tekstu o ˝Naučnom integritetu˝, ova Unija navodi:

Miješanje politike u naučni rad federalne vlade slabi sposobnost naše nacije da adekvatno reaguje na izazove sa kojima se suočavamo. S obzirom na to da se kreatori politike dobro informišu i donose odluke na osnovu nepristrasnih istraživanja, mi radimo na mobilizaciji građana i naučnika kako bi podržali reforme koje bi našim vođama omogućile da zaštite naše zdravlje, bezbjednost i okoliš. U opisu Unije naučnika stoji:

Ono što je 1969. godine počelo kao koalicija studenata i članova fakulteta na Institutu za tehnologiju u Massachusettsu, preraslo je u alijansu preko 250000 građana i naučnika. Članovi Unije građana i naučnika su ljudi iz svih sfera života: roditelji i poslovni ljudi, biolozi i fizičari, nastavnici i učenici. Naši uspjesi tokom desetljeća pokazuju da se dobro osmišljenom akcijom koja se oslanja na nauku može obezbijediti sigurna budućnost za našu planetu i njene stanovnike.

Federalna agencija pod nazivom Komisija za brigu o bezbjednosti proizvoda (CPSC) analizira proizvode (uključujući i igračke) kako bi procijenila njihovu sigurnost. O svojoj misiji kažu:

Komisija za brigu o bezbjednosti proizvoda Sjedinjenih država je zadužena za zaštitu građana od nepotrebnog rizika od ozbiljnih povreda ili smrti koje bi mogle biti uzrokovane hiljadama vrsta proizvoda koji su pod nadležnošću ove agencije. Komisija za brigu o bezbjednosti proizvoda je predana zaštiti potrošača i njihovih porodica od proizvoda koji uzrokuju požar ili predstavljaju električnu, hemijsku ili mehaničku opasnost, ili mogu povrijediti djecu. Tridesetogodišnji rad ove komisije na bezbjednosti proizvoda – kao što su igračke, krevetići, alati na električno napajanje, upaljači i hemikalije koje se koriste u domaćinstvu – je doprinjeo trideset postotnom smanjenju broja smrtnih slučajeva i povreda koje su bile posljedice rukovanja određenim proizvodima.

Pored testiranja i monitoringa, oni rade i na uspostavljanju standarda i kreiranju zakona i pravila. Za obavljanje monitoringa kojim se utvrđuje da li se zadati standardi poštuju, ova komisija je obezbijedila dovoljan broj dobro obučenih uposlenika. Isto tako, konstantno upućuju apel stanovništvu da prijave nesreće nastale zbog nispunjavanja bezbjedonosnih standarda.

Biro za bolje poslovanje (BBB) postavlja, primjenjuje i izvještava o standardima korporativne društvene odgovornosti za poslovne i neprofitne/filantropske organizacije. Zajedno sa vođama poslovnih i neprofitnih/filantropskih organizacija, Biro za bolje poslovanje je kreirao standarde koji će zaštititi ostale organizacije, potrošače i individualne donatore od onih organizacija koje se predstavljaju boljima nego što jesu.

Privredna komora – Razni segmetni Privredne komore pružaju informacije, savjete i pristup vladinom sektoru potrošačima i pokretačima biznisa koji žele unaprijediti poslovanje privatnog sektora, kao i stanje tržišta. Na internet stranici Američke privatne komore, koju smo posjetili 1. juna 2009. godine, piše:

˝Dobrodošli na stranicu Chamber of Commerce.com, Vaš ulaz u svijet resursa. Naš cilj je da Vam omogućimo pristup informacijama na koje svaki potrošač ima pravo.

Naša web stranica sadrži savjete za potrošače šta treba izbjegavati kako ne bi postali žrtve prevare, te kako da izbjegnu probleme i donose bolje odluke prilikom kupovine.

Ukoliko naiđete na neki problem, mi Vam nudimo informacije o načinu na koji taj problem možete riješiti i gdje ga možete prijaviti.

Mi takođe nudimo i dragocjene alate za postojeće i buduće vlasnike biznisa koji teže tome da budu najbolji i da imaju ažurne informacije o svemu što je potrebno za dobro vođenje posla.˝

Kada smo 1. juna 2009. godine pristupili stranici Privredne komore, nismo našli ništa o korporativnoj društvenoj odgovornosti. Međutim, određeni programi ove komore su ukazivali na to da je ova organizacija svjesna uloge koju korporativna društvena odgovornost ima na tržištu. Pored ostalih pozicija koje zauzima, zadatak Privredne komore je da, kroz Centar za civilno upravljaje poslovanjem, ispunjava i sljedeće funkcije:

˝Misija Centra za civilno upravljaje poslovanjem je unapređenje pozitivne uloge koju biznis ima u društvu. Ovaj centar radi sa vođama poslova, vladinim čelnicima i nevladinim organizacijama na određivanju i ispunjavanju zajedničkih ciljeva.

Enregija: Cilj Instituta Sjedinjenih država za energiju 21. vijeka je da ujedini potreba energije, interesnih i ciljnih grupa i kreatora politike, kako bi se kreirala zajednička strategija kojom bi se osugurale adekvatne, stabilne i pristupačne zalihe goriva i energije, te pritom obezbijedila nacionalna sigurnost i poboljšali ekološki uslovi.

Infrastruktura: Komora će uložiti novac, ljude, istraživanja, programe i političku akciju u održivu i dugoročnu kampanju za ponovnu izgradnju ekonomske platforme naše nacije. Uložit ćemo sve raspoložive resurse – naše stručnjake za kreiranje politike, lobiranje, aktivističke napore i komunikacijske kanale.

S obzirom na to da je njena misija izgradnja efikasnog sistema proizvodnje i izgradnja funkcionalnog i odgovornog tržišta, Privredna komora se pridržava mnogih stavova koji se mogu tumačiti kao uspostavljanje ravnoteže između interesa proizviđača i potrošača. Kvalitet radnih uslova i građanstva uopšte je centralni dio misije svih segmenata ove organizacije.˝

U opisu organizacije Biznis za društvenu odgovornost stoji:

Biznis za društvenu odgovornost radi zajedno sa mrežom od 250 firmi u cijelom svijetu na razvoju održivih poslovnih strategija i rješenja kroz konsalting, istraživanje i saradnju svih sektora.

Ova organizacija tvrdi da obavlja ˝nezavisna i napredna istraživanja i pokreće inicijative koje Vam pomažu da ostanete u toku sa dešavanjima.˝

Na internet stranici Asocijacije službenika za korporativnu odgovornost, posjećenu 26. juna 2009. godine, piše da se zalažu za ˝održivost u eri odgovornosti.˝ Na tu temu dalje piše:

Slanjem ove poruke, spojili su se vodeći stručnjaci za korporativnu odgovornost, te tako stvorili dinamičku organizaciju koja definiše i gradi odgovorne biznise budućnosti. Naša asocijacija je vodeći nezavisni forum koji posvećuje jednaku pažnju svim aspektima korporativne odgovornosti - upravljanju rizikom, korporativnoj društvenoj odgovornosti, održivosti i filantropiji.

Njena misija je sljedeća:

Asocijacija službenika za korporativnu odgovornost teži ka:
•    Jasnom definisanju uloge službenika za korporativnu društvenu odgovornost, koja se konstantno razvija i sazrijeva
•    Jačanju svih praksi unutar raznih disciplina korporativne odgovornosti
•    Profesionalnom razvoju i programima certificiranja koji će doprinijeti uspostavljanju profesije službenika za korporativnu odgovornost
•    Prikupljanju, objavljivanju, promoviranju i održavanju najboljih praksi koje su na raspolaganju svim članovima
•    Uspostavljanju metoda za verifikovanje i akreditovanje primjene standarda i praksi Asocijacije službenika za korporativnu odgovornost

Spisak organizacija koje rade na organizacijskom djelovanju je veoma dug. Cilj ovog rada nije nabrajanje svih ovih organizacija ili njihovih zajedničkih stavova o standardima i vrijednostima korporativne društvene odgovornosti (u privatnom i javnom sektoru). Naš cilj je da ukažemo na to da se standardi/mjere, utjecaj tržišta, odgovornosti vlade, kao i odgovornosti nevladinih organizacija i privatnog sektora, konstantno mijenjaju. Ne bavimo se pitanjem da li dijalog vodi zaštiti interesa privatnog sektora. Drugi cilj je da pokušamo prikazati da li na osnovu kolaborativnih i konkurentnih stavova, osjetljivih na razne političke ekonomije, dobijemo bolji uvid u to šta kolaborativna društvena odgovornost predstavlja, kako ona kroz biznis utječe na društvene zajednice i da li se radi za šire interese, a ne samo za interese pojedinih firmi.

Korporativna društvena odgovornost se konstantno razvija. Ona nastaje kao rezultat različitih stavova uključenih u raspravu o standardima, politikama i implementaciji, te zalaganja za dobrobit cijele zajednice. Zagovaranje i ´kontrazagovaranje´ mogu biti usklađeni i kolaborativni ili, pak, suprotni i štetni.

PR, kao vještina profesionalnog komuniciranja, partner strateškom upravljanju i vodeći princip zalaganja za javne interese, obavlja veoma konstruktvinu ulogu u korporativnoj društvenoj odgovornosti. Međutim, uloga PR-a nije uvijek konstruktivna. Jedan od odlučujućih faktora za kvalitetu te uloge je interes za nju, te koliko je transparentna i može podnijeti debate za i protiv nje. Mogu li takvi napori učiniti da društvo bolje funkcioniše, te služiti širim interesima?

Slučajevi: Korporativna društvena odgovornost i komunikacija u akciji

Sljedeće izjave o korporativnoj društvenoj odgovornosti su navedene bez komentara o vrsti sadržaja, taktici i temama koje firme postavljaju na internet. Pored situacijski relevantnih razlika u pristupu, temi i određivanju svrhe, treba istaknuti i termine koje pojedine firme koriste kako bi iznijele svoje stavove o korporativnoj društvenoj odgovornosti. Pored izjava zvaničnika firmi, internet je prepun komentara pristalica i kritičara ovog  koncepta i njegove implementacije, kao i primamljivih izjava konsultanata koji traže posao, te analitičkih centara koji rade za sponzore. Državne/međunarodne firme za PR također iznose svoje stavove o korporativnoj društvenoj odgovornosti. Jedna tema se provlači kroz sve te izjave, a vezana je za prava i odgovornosti profitabilnog poslovanja da zadovolji ili nadmaši očekivanja stejkholdera (interesnih i ciljnih grupa). Rasprave o standardima, kao i izvještaji (i marketinške tvrdnje), diktiraju izbor poruka neke organizacije, te prirodu reputacije koju će ta organizacija imati u zavisnosti od reakcije interesnih i ciljnih grupa i odnosa koje uspostavi sa njima.

2. juna 2009. godine smo posjetili dole navedene organizacije tako što smo u Google ukucali ključne riječi – korporativna društvena odgovornost. Nismo se udubljivali u detaljnjiji pregled svih stavova koje organizacije imaju o ovoj temi. U nastavku slijede izjave koje ne predstavljaju naše stavove ili kritički osvrt, već su to samo prenešeni stavovi nekih vodećih organizacija. Ove organizacije su uspjele odgovoriti na neka sporna pitanja sa kojima se pojedini akademici još uvijek bore, kao što je pitanje da li je korporativna društvena odgovornost profitabilna, odgovorna prema ciljnim i interesnim grupama i da prevazilazi puku teoriju. Detaljni izvještaji o korporativnoj društvenoj odgovornosti i drugi nefinansijski izvještaji su ključni za uspostavljanje dobre komunikacijske prakse firmi koje se spominju u nastavku teksta.

Starbucks: ˝Naša nastojanja da budemo odgovorna firma se zasnivaju na našim naporima da budemo otvoreni i iskreni kada govorimo o uspjesima  i izazovima sa kojima se suočavamo. Od 2001. godine, naši godišnji izvještaji o korporativnoj društvenoj odgovornosti – koju mi sada smatramo odgovornošću na globalnom nivou – prikazuju sve veći društveni, ekološki i ekonomski utjecaj koji je Sturbucks imao na zajednice unutar kojih posluje.˝

Sun Microsystems: ˝Kroz historiju naše firme, implementirali smo programe i prakse koje oslikavaju vrijednosti kojih se pridržavamo, te ukazuju na našu korporativnu odgovornost. Nastojimo da zadovoljimo potrebe, kako naših  ciljnih i interesnih grupa – klijenata, uposlenika, investitora i partnera – tako i potrebe globalne zajednice.˝

Ekološka odgovornost

˝Firma Sun je vodeća firma koja nudi portfolio ekološki prihvatljivih proizvoda i usluga, te snažna, održiva, energetski isplativa kompjuterska rješenja koja ne pristaju na kompromise kada su u pitanju kapacitet i bezbjednost. Naša inicijativa za ekološku odgovornost upravlja našom poslovnom politikom i podrazumijeva napore da smanjimo emisiju karbona, razvijemo strategiju za alternativnu energiju i smanjimo štetne ekološke utjecaje našeg poslovanja.˝

Poslovne prakse

˝U Sun firmi nastojimo da korporativnu odgovornost uvedemo u sve aspekte našeg poslovanja. Uveli smo snažne principe korporativnog upravljanja. Podržavamo otvorene inicijative koje olakšavaju pristup tehnologijama. Zalažemo se da osiguramo privatnost i bezbjednost naših klijenata. Predani smo uspostavljanju lanca snabdijevanja koji jednako poštuje naše visoke standarde za ekološki prihvatljivo poslovanje.˝

Forbes.Com: ˝Da li je korporativna društvena odgovornost odgovorna?˝, pita se Forbes.Com, te dogovara: ˝Ne, ukoliko firme potroše sredstva od interesnih i ciljnih grupa zbog neprofitabilnih razloga."

StatoilHydro Norway: nastoji uspostaviti ravnotežu između ekologije i društva. Njihova nefinansijske izjave, koje se baziraju na održivosti, uključuju ekološka pitanja, bezbjednost, društvo, te zdravlje i radnu sredinu. U daljem tekstu se navodi izjava StatoilHydro organizacije na temu ˝etike˝ koja se bazira na vrijednostima koje su centralni dio upravljačke politike ove organizacije. Ova organizacija uzima u obzir interese i mišljenja ciljnih i interesnih grupa:

Naša sposobnost da kreiramo vrijednosti zavisi od održavanja visokoetičkih standarda i odlučni smo u nastojanjima da po tome budemo prepoznatljivi.

Etika je sastavni dio naših poslovnih aktivnosti i mi poslujemo unutar zakona i prema našim etičkim principima.

Od svih organizacija koje nas predstavljaju očekujemo visoke etičke standarde i planiramo održati politiku otvorenog dijaloga o etici, kako unutar naše organizacije, tako i eksterno. Isto tako, očekujemo da se etički stavovi naših poslovnih partnera podudaraju sa našima.

Naš etički kodeks ponašanja navodi obavezne principe naše poslovne politike. Zajedno sa izjavom o vrijednostima, etički kodeks ponašanja čini osnovu za razvijanje kulture poslovanja baziranog na vrijednostima, kojoj težimo.

U svojoj izjavi o održivom razvoju, navode: ˝Emisija stakleničkih gasova i zagađivača okoliša predstavljaju najveće izazove modernog doba. Mi doprinosimo rješavanju ovih problema razvijanjem novih tehnologija i sistema efikasnog korištenja prirodnih resursa.˝

Sony Corporation navodi da je korporativna društvena odgovornost osnova za inovacije, ili – inovacije su alat za postizanje korporativne društvene odgovornosti:

˝Sony konstantno radi na izazovima korištenja kreativnih tehnologija, proizvoda i usluga, te inovativnim principima koji se baziraju na želji da se doprinose društvu. Na ovaj izazov je moguće odgovoriti zahvaljujući saradnji sa različitim interesnim i ciljnim grupama.˝

Dalje, ova organizacija povezuje korporativnu društvenu odgovornost i principe korporativnog upravljanja:

˝Sony poštuje pravila snažnog korporativnog upravljanja. U skladu s tim, Sony je, prema Japanskom zakonu o firmama, usvojio princip firme sa različitim odborima. Pored toga što poštuje zakone i pravila, Sony je uveo vlastiti sistem kojim je osigurana održivost i transparentnost njihovog poslovanja, tako što je jasno odvojio funkciju direktora i menadžmenta, te unaprijedio djelovanje statutom propisanih odbora. U sistemu firme Sony, upravni odbor definiše područja i za svako od tih područja su odgovorni izvršni direktori i njihovi delegati, koji su zaduženi za upravljanje poslom i promovisanjem brzog i efikasnog menadžmenta Sony Group.˝

Ova firma naglašava svoju predanost zajednicama unutar kojih posluje i njihovoj održivosti, te ima koristi od društvene filantropije:

˝Sony preduzima razne aktivnosti kojima doprinosi društvu, kako bi ukazali na potrebe zajednica u regionima u kojma posluju.˝

Sony podržava aktivnosti i politike koje unapređuju održivost okoliša:

Sony uzima u obzir činjenicu da naše poslovanje utječe na okoliš; cilj nam je da naši proizvodi i usluge budu što manje štetni za okoliš i klijente, te koristimo napredne tehnologije i inovacije kako bismo smanjili štetne posljedice.

Timberland Corporation se oslanja na svoje standarde za korporativnu društvenu odgovornost kako bi postavili, implementirali, izmjerili i podnijeli izvještaj o svojoj predanosti korporativnoj društvenoj odgovornosti kao dijelu svog reputacijskog menažmenta.

Od početka 2008. godine, Timberland kvartalno podnosi izvještaj o pokazateljima ispunjavanja njihove korporativne društvene odgovornosti. Vjerujemo da ovo, u procesu izvještavanja o korporativnoj društvenoj odgovornosti, predstavlja evoluciju od statičkog prezentovanja podataka do dinamičke razmjene informacija; od korporativne izjave do učešća interesnih i ciljnih grupa; te od kasnih godišnjih izvještaja do kvartalno ažuriranih. Dalje, ovakvo izvještavanje stvara prostor za povratne informacije koje nam pomažu da ostvarimo visoke ciljeve postavljene u našoj duogoročnoj strategiji za korporativnu društvenu odgovornost.

Ova firma postavlja i odgovara na sljedeća pitanja:

˝Gdje možete naći naše ažurirane kvartalne izvještaje? Timberland je ostvario partnerske odnose sa firmom Just Means, društvene medijske platforme, kako bi se napravio forum na kojem naše interesne i ciljne grupe mogu raspravljati o našem utjecaju kao proizvođača odjeće i obuće. Ova web platforma koristi moć društvenih mreža kako bi uključila ciljne i interesne grupe u ciljnu raspravu o poslovanju Timberland firme u smislu globalnih ljudskih prava, ekološke politike, učešća u zajednicama, itd. Pozivamo Vas da učestvujete u ovoj novoj inicijativi.˝

[Posjetite JustMeans stranicu koja nastoji da organizacijama omogući jedan prostor na kojem mogu razgovarati sa drugim firmama i organizacijama o dobrom poslovanju svoje firme, kao i o ljudima vezanim za to poslovanje.]

Principi korporativne društvene odgovornosti firme Timberland su izrasli iz sljedeće filozofije:

˝Predanost firme Timberland korporativnoj društvenoj odgovornosti se bazira na vrijednostima koje definišu našu zajednicu: humanost, pokornost, integritet i izvrsnost. Preko 30 godina, ˝zajednica˝ je bila sinonim za etičko djelovanje – želja da naše snage pretočimo u zajedničku dobrobit. Naš pristup izgradnji i održavanju snažnih zajednica uključuje aktivno učešće građana, ekološke principe i globalna ljudska prava.˝ Ova izjava služi kao platforma za četiri polja standarda i politika: energije, proizvode, radne sredine i uslugu.

Program korporativne društvene odgovornosti firme Gap Incorporated se zalaže za poboljšanje uslova za rad, brigu o okolišu, investiranje u zajednice i pružanje podrške uposlenicima. Tvrde da ispunjavaju korporativnu društvenu odgovornost u svemu što rade, te kažu: ˝Mi u Gap Inc. vjerujemo da trebamo nadmašiti osnove etičkih poslovnoh praksi i prihvatiti odgovornost koju imamo prema ljudima i planeti. Vjerujemo da tako stvaramo održive kolektivne vrijednosti za naše dioničare, uposlenike, klijente i društvo.˝

IBM monitoringom prati ciljeve za koje se zalažu druge firme, te ih dorađuje ili određuje vlastite.

Više nego ikada ranije, organizacije su okrenute ka ekološkoj i društvenoj odgovornosti kao strateškom cilju. Naša anketa sprovedena nad izvršnim direktorima na svjetskom nivou pokazuje da njih 60% vjeruje da se u prethodnoj godini povećala važnost korporativne društvene odgovornosti. Samo 6% njih kažu da se smanjila. Kako bi se održali, poslovi se danas okreću relativno novom cilju: optimiziranju njihovog poslovanja kako bi se postigle pozitivne posljedice po okoliš i društvo tako da se maksimizira cjelokupno djelovanje. Kao rezultat, izvršni direktori se suočavaju sa sasvim novim odlukama i moraju upravljati novim zamršenim oportunitetnim troškovima. Ovaj novi cilj zahtijeva i nove informacije koje su mnogim organizacijama još uvijek nedostižne. Organizacije koje nadprosječno dobro posluju su pokazale da su superiorne u blagovremenom prikupljanju bitnih informacija iz njihovog ekosistema, uključujući i njihove klijente. Ove organizacije, vodeće u korporativnoj društvenoj odgovornosti, su putokazi kako ići naprijed – razvijati nove izvore informacija i uspješnog promišljanja kako bi se ostvarili strateški ciljevi.

Sve ovo ukazuje na to da održivost igra ključnu ulogu u raspravama o politikama, principima, implementaciji, mjerenju i izvještavanju o korporativnoj društvenoj odgovornosti.

AT&T navodi različitost kao jedan od njihovih glavnih principa korporativne društvene odgovornosti:

˝U firmi AT&T, prepoznajemo važnost različitosti i pridajemo joj veliku važnost. U središtu naše politike vezane za različitost je poštovanje prema širokom spektru različitosti koja postoji unutar naše firme i među našim klijentima. Naš cilj je da ojačamo, te ostvarimo partnerske veze sa različitim poslovnim zajednicama tako što ćemo doprinijeti njihovom cjelokupnom ekonomskom razvoju i širenju našeg tržišta.

Naša organizacija Supplier Diversity ima priliku da pozitivno utječe na našu firmu i zajednice unutar kojih poslujemo. Predani smo vođenju proaktivne poslovne strategije koja ocrtava raznolikost naših kliljenata, te istovremno dobavljačima otvaramo prilike za poslovanje gdje god je to moguće.

Želimo razviti uzajamno korisne poslovne odnose sa organizacijom ´Poslovna poduzetništva u vlasništvu ratnih veterana, manjina i žena´, tako što ćemo ih navesti kao glavne poduzetnike, te kao podizvođače. Isto tako, potaknut ćemo primarne poduzetnike da koriste ove firme kao podizvođače, te tako doprinijeti ostvarenju naših ciljeva.˝

Ovaj stav ukazuje na sljedeću politiku:

Politika i praksa firme AT&T je da promoviše i poboljša poslovne prilike za organizaciju ´Poslovna poduzetništva u vlasništvu ratnih veterana, manjina i žena´, kako bi ova organizacija dobila svoj dio proizvoda i usluga od AT&T firme koji je sljeduje. Prilikom uspostavljanja ove politike, AT&T je prepoznao predanost zajednicama kojima služi i tržištu na kojem posluje.

Ekonomsko jačanje različitih poslovnih zajednica doprinosi cjelokupnom ekonomskom razvoju i širenju tržišta. U skladu s tim, naš cilj je da organizaciji ´Poslovna poduzetništva u vlasništvu ratnih veterana, manjina i žena´ ponudimo jednake uslove za kupovne prilike. Pored toga, cilj firme AT&T je da podrži razvoj takvih poslova.

Cilj Supplier Diversity inicijative je da se izgradi svijest o društvenoj odgovornosti firme AT&T i njenih uposlenika da stvore poslovne prilike za organizaciju ´Poslovna poduzetništva u vlasništvu ratnih veterana, manjina i žena´, kao i da se unaprijedi poslovna strategija tako što se poštuje glavni cilj.

Ova politika nije usvojena kao odgovor na spoljne regulatorne agencije i obavezujuća pravila, već kao pokušaj da se učvrste veze sa zajednicama unutar kojih AT&T posluje. Oslanja se na sljedeće firme za provjeru kvalitete kako bi podržala nastojanja da se uspjesi ove organizacije usmjere ka ostvarenju različitosti:

˝AT&T uvažava sljedeće agencije za provjeru kvalitete:
•    Vijeće za razvoj proivođača pripadnika nacionalnih manjina
•    Nacionalno vijeće za ravoj poslovnih poduzetništva žena
•    Asocijacija za usluge invalida veterana rata
•    Vladine agencije (federalne, državne, gradske ili okružne)

Marathon Oil Corporation se počeo baviti jednim od osnovnih pitanja kada je u pitanju društvena odgovornost kompanije kao aspekt EKP-a:

Društvena odgovornost: poslovanje, savjest, suosjećanje.

Kada se posmatraju kao međusobno isključive, ove tri ideje postaju dio moćnog globalnog koncepta – Društvene odgovornosti kompanije (CSR). Marathon, kao odgovoran korporativni građanin, traži mogućnosti za jačanje zajednica i država u kojima ima privilegiju da posluje, kroz održive akcije i inicijative.

U praksi, društvena odgovornost korporacije uključuje i procjenu svih potencijalnih načina na koje djelovanje određene kompanije utiče na okolinu. To podrazumijeva gledati van tzv operativnih granica da bi se moglo uuzeti u obzir na koji način naše odluke utiču na različite pojedince, grupe i organizacije, koje nazivamo interesnim grupama. U ove interesne grupe spdaju lokalne zajednice, nevladine organizacije, investitori, zaposlenici, potrošači, dobavljači, vlade domaćini i regulatorne agencije.

Pristup Marathon kompanije društvenoj odgovornosti je ukorijenjen u principu 'živjeti prema vrijednostima', što pretstavlja temeljnu filozofiju kompanije. Ove osnovne vrijednosti, koje obuhvataju dugoročnu predanost zdravstvu i sigurnosti, upravljane problemima vezanim za okoliš, poštenje i integritet, korporativno građanstvo i visoku djelotvornost čine temelj sveobuhvatan pristup tome na koji način biramo da poslujemo.

Društvena odgovornost korporacije bavi se i još jednom tematikom: odgovornosti prema drugima i izjednačavanje interesa.

Predanost Marathon kompanije principu društvene odgovornosti znači i biti odgovoran za svoje postupke prema različitim interesnim grupama – investitori, zaposlenici, potrošači, dobavljači, zajednice, poslovni partneri, vlade domaćini i drugi koji imaju interes u tome na koji način naša kompanija posluje. Kompanija je davno definisala osnovne vrijednosti koje su povezane sa zdravstvom i sigurnosti, upravljanem problemima vezanim za okoliš, poštenjem i integritetom, visokom djelotvornosti. Prepoznali smo važnost kako finansijskog, tako i nefinansijskog djelovanja kada su u pitanju naša nastojanja da  dugoročno održimo djelovanje kompanije. Naše principe primjenjujemo svakodnevno u nastojanju da promoviramo dugoročnu društvenu, okolišnu i ekonomsku dobrobit za sve naše interesne grupe. U skladu s tim, sam program je multidimenzionalan i veoma je bitan pri donošenju odluka, poduzimanju aktivnosti i u komunikaciji, kao što su sljedeći primjeri: angažiranje ineteresnih grupa, upravljane problemima vezanim za okoliš, izvještavanje o društvenoj odgovornosti korporacije, razvoj zajednice, obrazovanje i obuka, ljudska prava, zakonitost i transparentnost poslovanja. Glavni cilj je poslovanje u skladu s našim vrijednostima.

Ringling Bros cirkus, razvija program 'Ringling Bros centar je dom najuspješnijeg programa uzgoja azijskih slonova na zapadnoj hemisferi' kao odgovor na kritike organizacija za zaštitu životinja, kao što je 'Udruženje ljudi za etički odnos prema životinjama'.  Veliki dio aktivnosti ove organizacije, radi plasiranja svog brenda, a pod budnim okom aktivista za zaštitu životinja, je posvećen brizi, odmoru, održavanju i uzgoju slonova, kao dio njene odgovornosti prema samim životinjama, ali i u sklopu održanja vrste.

Ovaj kratak spisak kompanija posvećenih programu društvene odgovornosti, ukazuje na standarde koje treba postići, ali i pokazuje da je napredak veoma važan dio trenda kombinovanja i balansiranja reputacijom, odgovornošću i odnosima.

Ostali trendovi u istraživanju

Uključivanje interesnih grupa, predstavljanje društvene odgovornosti kompanije putem interneta i veza između odnosa s javnošću i društvene odgovornosti kompanije su trendovi koji nisu detaljno obrađeni u sklopu projekta osnovnog znanja iz 2008. godine.

Uključivanje interesnih grupa – s obzirom da program društvene odgovornosti kompanije uzima teoriju interesnih grupa kao bitan okvir za djelovanje, istraživanje uključivanja interesnih grupa je neophodno za sam proces.

Priznavajući ključnu ulogu izvještavanja o društvenohj odgovornosti kompanije prema različitim interesnim grupama Golob i Bartlett (2007) su ispitali multikulturalne probleme uporedbom društvene odgovornosti kompanije u dvije države, Australiji i Sloveniji. Otkrili su da postoji potreba da s pojača inicijativa u obje zemlje, kao i to da se izvještavanje poveže i uporedi sa globalnim potrebama.

O’Connor, Shumate i Meister (2008) priznali važnosti stavljanja u prvi plan 'glasa, tumačenja i reagovanja na društvenu odgovornost kompanije', odnosno reagovanja ciljnih skupina, kao i ispitivanja na koji način najveće interesne skupine definiraju društvenu odgovornost kompanije. Na ovaj način su odredili pet ključnih faktora koji utiču na percepciju tih interesnih grupa.

Prezentiranje napora u sklopu društvene odgovornosti kompanije putem interneta – S obzirmo da internet postaje sve dominantniji, mnoge organizacije ga smatraju glavnim sredstvom komunikacije sa interesnim grupama u njihovim naporima da pošalju poruku o njihovoj društvenoj odgovornosti.  Ipak, istraživanja su pokazala da se to sredstvo nedovoljno koristi. Veoma malo korporacija koristi internet stranice za uvid u mišljenje javnosti ili da iskažu svoje stavove (Esrock & Leichty, 1998). Iako vrijeme prolazi, a tehnologija postaje sve sofistivciranija, to se nije promijenilo. Prem istraživanjima, čak ni u 2007. godini organizacije nisu iskoristile sve prednosti interneta, a što bi uticalo na veću uključenost i nagažovanje interesnih grupa. Većina kompanija i dalje koristi tzv opisnu, odnosno jednosmjernu komunikaciju putem interneta (Capriotti & Moreno, 2007).

Možda baš zbog navedenih razloga korisnici intrneta imaju negativno mišljenje o online pričama o društvenoj odgovornosti kompanija (Cho & Hong, 2009). Čitaoci su naročito skeptični kada je u pitanju doniranje finansijskih sredstava nakon neke nesreće. Njihovo mišljenje je da je taj oblik filantropijskog djelovanja nedovoljan.

Stručnjaci za odnose s javnošću i društvena odgovornost kompanije – PR stručnjaci imaju pet različitih uloga kada su u pitanju aktivnosti vezane za društvenu odgovornost komanije (Kim & Reber, 2008): značajna menadžerska uloga (savjetovati klijente ili zagovarati društvenu odgovornost u komunikaciji s menadžmentom); filantropska uloga (promoviranje dobrobiti ljudi kada su u pitanju donacije, volonterski rad i sl.); djelovanje u skladu s vrijednostima (zasnovano na etičkim standardima, vrijednostima organizacije ili služeći kao uzor unuitar organizacije); komunikacija (komunikacija i van aktivnosti veznih za društvenu odgovornost kompanije); nepostojanje uloge (odnosi s javnošću nisu imali nikakvu ulogu u sklopu društvene odgovornosti komapnije).

Ustanovljeno je da profesionalizam u radu u odnosima s javnošću utiče pozitivno i na sam stav prema društvenoj odgovornosti kompanije (Kim & Reber, 2009). Kim i Reber (2009) su istražili demografsku strukturu PR stručnjaka i otkrili su da žene i stariji ljudi iz tog sektora mnogo pozitivnije gledaju na društvenu odgovornost kompanije.

Zaključak

Pristup organizacijskom uspjehu upravljanjem problemima uključuje četiri stuba strateškog poslovnog planiranja i upravljanja, kontrolisanje problema, društvene odgovornosti kompanije i strateško uključivanje u dijalog. Strateško upravljanje društvenom odgovornošću uključuje efektvivnu svjesnost o interesnim grupama, analizu istih, ali i uključivanje interesnih grupa, što je, kako pragmatična, tako i stvar etike. Standardi društvene odgovornosti kompanije u odnosu s interesnim grupama nisu slučajni, nisu samo tvrdnje o reputaciji. Ti standardi predstavljaju utemeljen sistem djelovanja na osnovu kojeg reputacija odražava razumijevanje i posvećenost odgovornosti i kvalitetno upravljanje odnosima.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Prevela: Lela Kadrić
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Preuzeto sa: Institute for Public Relations