foto: bhn

Zablude i dileme

Oglašavanje u BiH je u posljednjih dvadeset godina imalo svoje uspone i padove. U prošloj dekadi oglašavačka industrija je imala izuzetan napredak i ekonomski uspjeh. Rast investicija u oglašavanje uticao je i na rast i razvoj ostalih industrija naslonjenih na marketinški sektor. Radi se prvenstveno o proizvodnji televizijskih serija (Viza za budućnost, Crna hronika, Lud zbunjen normalan...), znatan udio u produkcijskim troškovima pokrivan je iz prihoda od marketinške industrije.

Šta je prouzrokovalo rast investicija u oglašavanje tokom 2000-tih? Poslijeratna ekonomija je pokazivala indikatore rasta, a time i poslovnog optimizma vezanog za investicije u oglašavanje. Ne treba zanemariti ni stručnu i finansijsku pomoć međunarodne zajednice, prvenstvo agencija podugovarača USAID-a: Internews i Irex Pro Media. Pomoć je realizovana kroz veliki broj projekata vezanih za TV produkciju i transfer znanja marketinškim agencijama (USAID World learning).

Predstavnici oglašivačkih agencija imali su mogućnost da upoznaju rad i dobiju znanja kroz posjete medijima i agencijama u Poljskoj i Latviji. TV producenti, novinari i vlasnici medija imali su mogućnost posjeta svojim pandanima u Americi. Američke agencije su pomogle u kreiranju institucija bitnih za tržište, jedna od najznačajnih je UMI – Ujedinjena medijska industrija, nadležna za telemetriju u BiH. TV stanice i agencije su imale svoje predstavnike - delegate u Upravnom odboru i Skupštini UMI-ja. UO se uvijek sastojao od članova predstavnika javnog TV sektora, privatnog TV sektora i agencija. Prve četiri godine predsjednik je bio iz javnog sektora (Adnan Bilal), zatim iz agencijskog (Senad Zaimović). Trenutni predsjednik je iz komercijalnog TV sektora (Elvir Švrakić).

Osim UMI-ja, nastalo je više udruženja kao što je PEM (Privatni elektronski mediji), AEM (Asocijacija elektronskih medija). Sve navedene institucije su nastale uz djelimičnu ili potpunu pomoć međunarodnih agencija.

Gdje zapelo?

Uspostavljanje udruženja – industrijskih insitucija nije pratila adekvatna odgovornost učesnika na tržištu. BiH je prije svih država iz regije imala institucije – udruženja JIC (Joint Industry Committee). Institucije su trenutno na najnižem nivou i jedva opstaju, ne kao interes industrije nego više kao entuzijazam pojedinaca. Nameće se logičan zaključak: s obzirom na to da su institucije „bogom dane“ i potpomognute od strane međunarodnih organizacija, a nisu nastale „sui generis“ kao umrežavanje i rezultanta interesa industrije, dugoročno nisu ispunile svoju funkciju niti radile u približnom kapacitetu zbog kojeg su formirane.

Mediji

Tržišna utakmica vođena između javnih i privatnih medija dovela je do obezvrijeđivanja cijene oglašavanja. Cijene su formirane na osnovu raspodjele budžeta. Javni servis, zbog problema sa naplatom pretplate je sve više bio okrenut komercijalnim programskim sadržajima. Programske šeme javnih servisa sve više uključuju komercijane sadržaje kao što su sapunice. Serije su bile namijenjene najjačem oglašivačkom sektoru robe široke potrošnje, odnosno na najviše zahtijevanoj ciljanoj oglašivačkoj skupini: žene između 19 i 49 godina.

S obzirom na prihode od pretplate, kao i nemogućnosti promptnog reagovanja sa ponudama prema tržištu i uslovima potrebe za finansiranjem osnovnih troškova, javni TV mediji su kreirali najnižu cijenu oglašavanja, koja je predstavljala prag ekonomske izdrživosti komercijalnih medija. U takvoj situaciji komercijalni mediji morali su pratiti nisku cijenu oglašavanja nauštrb investiranja u produkciju i kvalitetne programe. Samim tim iz godine u godinu se pogoršavalo njihovo učešće u gledanosti.

Na ukupan oglašivački potencijal snažno je uticao spill over medija iz susjednih zemalja, kao specijalizovanih izvanredno produciranih globalnih programa koje nude kablovski operateri. Domaća publika se okreće sve više prema sadržajima iz susjednih zemalja, prvenstveno serijama i muzičkim programima. Pad investicija u oglašavanje doveo je i do prodaje pojedinih TV stanica, kao što su ATV Banjaluka i PinkBH.

Oglašavanje je pratilo ove trendove tako da je sve više međunarodnih oglašivača dobijalo bh. tržište kao dodatnu (besplatnu) vrijednost kroz aranžmane sa filijalama međunarodnih oglašivačkih agencija koje se nalaze izvan BiH, odnosno kao balk – jeftinu kupovinu komercijalnog vremena na TV programima koje nude kablovski operateri (filmski, sportski, muzički,...), što se odrazilo i na proizvodni sektor. Specijalizovane agencije i produkcijske kuće proizvode sve manje domaćih programa, agencije sve manje kvalitetnih komunikacijskih materijala (printanih, audio i video oglasa).

U nedostatku kreativnih materijala, mediji (pogotovo je to slučaj sa radiostanicama) za potrebe oglašivača sami prozvode ili za budžete od oglašavanja nude besplatne PR ili audio-video oglase. Ne postoje strateški planirane kampanje, bazirane na istraživačkim i drugim alatima. Zbog navedenog kampanje nemaju očekivanog uspjeha.

Oglašivači su sve manje motivisani da ulažu u oglašavanje. Trpe i druge industrije. Filmski radnici (glumci, scenografi, stilisti, snimatelji, direktori fotografije, i sl.) imaju sve manje poslovnih angažmana. Javni servis ne ispunjava svoju zakonsku obavezu da trećinu prihoda od pretplate ulaže u vanjske produkcije. Jednostavno, javni sektor je također u situaciji borbe za vlastitu egzistenciju.

Ako uzmemo da je najbolja cijena koja se može postići na tržištu za oglašavanje oko 35 KM za jedan posto gledanosti (CPP) i ako hipotetički postavimo da je gledanost nekog programa 10% na nivou BiH (vrlo optimistična procjena) onda u toku nekog programa (domaće serije npr.) možemo osigurati maksimalan prihod od 8.400 KM, što ne može pokriti troškove iole kvalitetnog programa. Bio bi potreban duplo veći prihod po epizodi, a ako još računamo na fiksne, relativno fiksne i varijabilne troškove koje televizija svakako ima, onda ulaganje u domaću produkciju predstavlja nemoguću misiju. TV stanice se okreću kupovini najjeftinijih, prvenstveno turskih serija koje su na nivou 1500-2000 eura po epizodi.

Telemetrija

Posljednjih četiri-pet godina TV industrija se suočila sa visokim stepenom nepovjerenja u telemetrijske podatke. Nakon osam godina Mareco Index Bosnia – MIB (podugovarač globalne istraživačke kompanije TNS), zamijenjen je Audience Measurementom - AM (podugovarač takođe globalnog istraživača - Nielsen). Uvođenje novog isporučioca pratile su mnoge kontroverze.

Državni Institut za mjeriteljstvo je donio akt da svi peoplemetri trebaju biti podložni laboratorijskim analizima, provjeri baždarenja kao da se radi o satu za struju ili vodomjeru, a ne o instrumentu baziranom na relevantnom panelu domaćinstva.

AM je osnovao laboratoriju i sam svoje peoplemetre proglasio validnim. MIB nije htio niti mogao dostaviti svoje uređaje konkurentskom laboratoriju, s obzirom na to da se prvenstveno radi o zaštiti vlastitog softverskog i industrijskog know-how-a.

Institut za mjeriteljstvo je istovremeno naložio medijima i agencijama da je protuzakonito koristiti usluge MIB-a. Inače, MIB je bio u nadležnosti UMI-ja, te je bio obavezan poštovati raspodjelu troškova među članicama, dozvoliti povremenu reviziju od strane komisije koja je imenovala UMI (nekoliko slučajeva kada su se mediji žalili na kvalitet podataka).

AM nije htio formalizovati saradnju sa UMI-jem. Definisao je cijene usluga prema vlastitom nahođenju. Nekoliko agencija i medija se žalilo Konkurencijskom vijeću koje je izdalo rješenje i kaznilo AM, jer su za istovjetne usluge, kao dominantna organizacija na tržištu – u ovom slučaju jedina – nudili različite cijene.

Nepovjerenje u kvalitet podataka (a to medija planeri i analitičari zaposleni u medijima znaju vrlo dobro: lojalni programi kao što su serije ili dnevnici ne mogu na dnevnom osnovu imati značajna odstupanja) dovelo je do smanjenja investicija oglašivača.

Tradicionalna oglašivačka industrija se našla na finansijskom udaru i digitalnih medija. Sve više investicija ide u ovaj oglašivački sektor. Cijena oglašavanja je daleko niža, a precizost targetiranja po demografskim i drugim obilježjima znatno veća. Svjedoci smo velikih problema kroz gašenja printanih medija. Taj trend će se nastaviti u budućnosti. Konkurenciju će još više zaoštriti programska IP TV (Netflix) koju karakteriše ogroman izbor on demand filmova, serija i dugih programskih sadržaja visokokvalitetne produkcije.

Javni emiteri

Posebno pitanje je šta će biti sa javnim servisima i koja je njihova uloga u bliskoj budućnosti? Šta poduzeti? Potrebno je prvenstveno jačati institucije, kao samoregulativni industrijski faktor. Nadležna državna agencija (RAK) u saradnji sa poreskim institucijama treba osigurati monitornig komercijalnih spotova, kako bi se ustanovile poreske obaveze za objavu spotova plasiranih kroz različite regionalne i/ili globalne medijske sadržaje. Prihodom bi se mogli budžetirati namjenski fondovi i osigurati poticaji za prozvodnju različitih programskih sadržaja. Ovako bi se mogli osigurati domaćem oglašivačkom sektoru jednaki uslovi poslovanja na tržištu, a proizvodnoj (televizijskoj) industriji (producenti, glumci, reditelji, snimatelji, direktori fotografije, scenografi, stilisti) kontinuirani radni i umjetnički angažman.

Ovaj tekst je originalno objavljen u specijaliziranom biltenu Udruženja BH Novinari, posvećenom problemima tržišta oglašavanja u BiH. Prenosimo uz dozolu BHN. Cjelokupno izdanje možete pročitati ovdje. 

___
Želite sedmični pregled vijesti, analiza, komentara i edukacija za novinare u Inboxu Vašeg e-maila? Pretplatite se na naš besplatni E-bilten ovdje.