Neregulisano i oslabljeno tržište oglašavanja u BiH plodno je tlo za produbljivanje lošeg položaja medija.

foto: pixabay

Mnogi aspekti iz oblasti oglašavanja su nesređeni – od istraživanja tržišta do praktičnog svakodnevnog načina oglašavanja. Postojeći zakoni i pravila su kontradiktorni i stvaraju probleme u sektoru oglašavanja. Nedostaje adekvatna i usaglašena regulativa koja bi obuhvatila sve aspekte oglašavanja.

Nepostojanje usaglašene regulative o oglašavanju jedan je od problema na putu ka formiranju jakog i prosperitetnog tržišta, a koncizan zakonski okvir je potreban da bi se povećala transparentnost i legitimnost oglašivačkih praksi. Oglašavanje u Bosni i Hercegovini u praksi reguliše nekoliko drugih zakona, pravila i kodeksa, koji nisu usklađeni.

Takav zakon je u susjednoj Srbiji godinama bio kamen spoticanja ka regulaciji tržišta oglašavanja, a u zemljama Evropske unije iznimno je bitan iz nekoliko razloga, najviše zbog uticaja na neovisnost medija. Bosni i Hercegovini je zakonski okvir o oglašavanju potreban za sprečavanje mogućih zloupotreba oglašivačkih uloga.

Neregulisano tržište oglašavanja

Teško je utvrditi koliko se novca odlijeva van Bosne i Hercegovine zbog neregulisanog tržišta, kao što je teško dokazati i da li i koliko veliki akteri na polju oglašavanja zarađuju, direktno ili indirektno, na osnovu bh. medijskog prostora. Krivaca je na sve strane, pa i unutar same profesionalne oglašivačke zajednice.

Neki od zakona koji trenutno regulišu oblast oglašavanja su Zakon o zaštiti potrošača, Zakon o javnim nabavkama, Zakon o javnom radio-televizijskom sistemu BiH, pravila za emitovanje Regulatorne agencije za komunikacije, kodeks Vijeća za štampu i drugi srodni propisi poput  Zakona o hrani ili Zakona o ograničavanju upotrebe duhanskih proizvoda.

Oglašavanje predstavlja svaki plaćeni ili slično nadoknađeni ili samopromotivni javni oglas koji promoviše, kupuje ili iznajmljuje proizvode i usluge, promoviše ideje ili ciljeve, definiše jedan od bh. zakona. Međutim, brojni su aspekti oglašavanja nedovoljno regulisani, a kvalitetan i sveobuhvatan zakonski okvir bi otklonio nedoumice.

Elvir Švrakić, predsjednik Udruženja medijske industrije BiH, kaže da trenutni zakoni na različitim nivoima vlasti u Bosni i Hercegovini i pojedina pravila nisu harmonizovani i da to stvara konfuzije.

„Trenutno postoje entitetski i neki zakoni i pravila na državnom nivou koji se tiču oglašavanja i imate recimo pravila RAK-a, a svi nisu harmonizovani i ne znate po čemu da radite“, kaže on, „Kontradiktorni su zakoni i pravila. Ako bismo imali zakon onda bi on trebao to da razjasni“.

„Mi smo davno morali imati zakon o oglašavanju. Kad ga budemo imali, on ne smije biti kontradiktoran sa zakonima o reklamiranju, naprimjer, duhanskih, farmaceutskih ili alkoholnih proizvoda“.

Gledanost, slušanost, čitanost?

Pouzdani podaci o gledanosti, slušanosti i čitanosti u uređenim tržištima predstavljaju temelj oglašivačke industrije. Dok ne postoji tijelo koje je pouzdano za utvđivanje tiraža novina, pitanje gledanosti ostaje stvar kontroverzi. U Bosni i Hercegovini trenutno djeluje jedan istraživač javnog mnijenja kojeg je imenovala Agencija za mjeriteljstvo BiH. Audience Measurement već četiri godine je jedina ovlaštena agencija za mjerenje televizijskog programa u BiH. Iako je Konkurencijsko vijeće prošle godine izreklo kaznu za tu agenciju “zbog pružanja usluga mjerenja na način da je prema klijentima primijenila različite uvjete za istu ili sličnu vrstu poslova”, stoji u odluci objavljenoj u Službenom glasniku BiH. Utvrđeno je da su ugovori o mjerenju s klijentima 2014. i 2015. zaključivali proizvoljno, bez jasno utvrđenih kriterija i cjenovnika, a Audience Measurement je pojedinim klijentima davala i popuste za istu vrstu usluga. Istovremeno, Institut za mjeriteljstvo BiH je imenovao Audience Measurment i kao laboratoriju za ispitivanje i verifikaciju vlastitih peoplemetara što je u direktnom sukobu interesa i što, po mišljenju stručnjaka, odbija druge agencije koje bi potencijalno djelovale na bh. tržištu i samim time osigurale konkurentnost istraživača.

Samra Lučkin, direktorica Agencije Boram, kaže da je vrijednost tržišta oglašavanja u BiH vrijedna oko 30 miliona eura, ali da bi stvarna vrijednost mogla da bude i veća da se veliki dio sredstava ne odlijeva iz BiH zbog neregulisanog tržišta.

„Nema tačne procjene koliko ide van ali imamo mnogo izvora koji pokrivaju BiH ali generiraju profit negdje drugo“, kaže ona, „Nemamo regulative i nemamo tijelo koje bi se time bavilo. Zakon o oglašavanju bi trebalo da postavi standarde i norme. Ovako, mi smo jedno malo potlačeno tržište“.

Međutim, i pored nedostatka konkurentnosti, većina lokalnih javnih radio i televizijskih stanica nemaju dovoljno sredstava da plaćaju istraživanja pa je nepoznato na osnovu kojih pokazatelja oni prodaju svoj reklami prostor.

Oglašavanje iz javnih budžeta

Jedan od bitnih zakona koji se tiče oglašavanja u BiH je i Zakon o javnim nabavkama, jer institucije i javne kompanije čine značajan dio na tržištu oglašavanja. Zakon kaže da su državne institucije i javne kompanije dužne provoditi proceduru javne nabavke za zakup prostora za oglašavanje. Državne firme na oglašavanje troše mnogo više novca od institucija, a tendere najčešće provode takozvanim pregovaračkim postupkom bez objavljivanja obavještenja o nabavci. Zakon predviđa i direktne sporazume za ugovore o vrijednosti do 6.000 maraka koji ne predviđaju objavljivanje javnog poziva, a koji se mogu koristiti i za usluge oglašavanja.

Na Portalu javnih nabavki, trenutno se provodi „nabavka usluga oglašavanja u dnevnim novinama za potrebe kantonalnih organa uprave TK-a i osnovnih i srednjih škola“ vrijedna 173.000 maraka. Vlada Tuzlanskog kantona i njene institucije zakupljuju više od 200 cijelih stranica i gotovo 300 oglasa na pola stranice u dnevnim novinama tokom perioda od dvije godine. U ovom periodu Kanton Tuzla objavit će više od 1.500 oglasa u dnevnim novinama koje pobijede na tenderu. Tim tenderom nisu propisani nikakvi posebni uslovi poput tiraža niti rasprostranjenosti novine. Agencija za privatizaciju je krajem 2016. godine provela tender za oglašavanje u dnevnim novinama tokom 2017. godine. Oni su imali jasne kriterije: tiraž od 35.000 primjeraka po jednom broju, najmanje 2.000 prodajnih mjesta gdje se novine prodaju i listu uspješno obavljenih poslova sličnih ovoj. Agencija je ugovor vrijedan 21.000 maraka potpisala sa Oslobođenjem, iako nema pouzdanih podataka o stvarnoj cirkulaciji printanih medija koji bi bili mjerodavni u tom slučaju.

Dosadašnja istraživanja su pokazala da se na medije u Bosni i Hercegovini izdvajaju milioni maraka iz javnih budžeta. Na osnovu kojih kriterija i procedura se oni dodjeljuju i dalje ostaje upitno.

Zakon u Srbiji postavio je pravila za oglašavanje

Zakon o oglašavanju u Srbiji usvojen je 2016. godine. Njime su prije svega određeni sadržina oglasne poruke, opšta i posebna pravila oglašavanja, direktno oglašavanje, sponzorstvo, pravna zaštita i nadzor.

Regulisana su pitanja poput prikrivenog oglašavanja koje je zakonom zabranjeno. Jasno označavanje sponzorisanog od uredničkog sadržaja veoma je bitno za osiguranje neovisnosti medija od uticaja kroz oglašavanje.
U dijelu u kojem propisuje posebna pravila, Zakon o oglašavanju u Srbiji, naprimjer, propisuje zaštitu djece i maloljetnika od neprikladnog oglašavanja. Također taj zakon propisuje zabranu oglašavanja duhanskih proizvoda i prikazivanja pušenja, uključujući i elektronske cigarete.

Zakonom je prepoznata i samoregulativa i koregulacija, regulisano je internet oglašavanje, ali je propisano i da je oglašavanje u reemitovanim programima koji se prekrajaju da bi se ubacivale domaće reklame zabranjeno. Zakon je u Srbiji definisao i to da je potreban dokaz ukoliko se reklamira neki prozivod koji liječi.

U dijelu o internet oglašavanju, definisano je da je to oglašavanje na internet platformi, društvenoj mreži, aplikaciji ili na drugi način na internetu i da je u odgovornost na oglašivaču, prenosiocu oglasne poruke i onome koji iznajmljuje prostor na svojoj internet platformi.

Obmanjujuće i uporedno oglašavanje je opširnije i preciznije definisano tako da uporedno oglašavanje nije zabranjeno ali su postavljeni uslovi koji moraju kumulativno da budu ispunjeni da bi se uporedno oglašavanje smatralo dozvoljenim, dok je eksplicitno određeno koje se karakteristike oglašavanja uzimaju u obzir prilikom utvrđivanja da li je ono obmanjujuće, objašnjava analize jedne advokatske kancelarije.

Sa mnoštvom zakona, pravila i kodeksa koji nisu usklađeni, oglašavanje u BiH ostaje slabo i podložno političkim uticajima i ekonomskim pristiscima na medije, što u konačnici podriva slobodu medija.

Ovaj projekat finansira Evropska unija. Sadržaj publikacije je isključiva odgovornost autora i Konzorcija koji čine Udruženje BH novinari, Vijeće za štampu i online medije u BiH, Mediacentar Sarajevo i NVO JaBiHEU i ni u kom slučaju ne predstavlja stanovišta Evropske unije.