Uvod

Organizacije, bez obzira kojom se djelatnošću bave, izložene su sve većem pritisku od činjenice da su sve više osjetljive na potrebe i zahtjeve interesnih grupa. Istovremeno, zahtjevi tržišta i ciljevi državnih korporacija su takvi da dioničari zahtijevaju veći dohodak od investicija. Ove konkurentske sile izazivaju sukobe unutar organizacija kada je u pitanju vrijednost reputacije. S jedne strane, većina ljudi će se složiti s činjenicom da su izgradnja i održavanje pozitivne reputacije od velike važnosti za sve organizacije, bez obzira da li su one profitne ili neprofitne. Istovremeno, pojedinci još uvijek vjeruju u Milton Friedmanu maksimu (1970) da je jedina svrha korporacije povećanje profita i, samim tim, bogatstva investitora, a pozitivna reputacija je nešto što 'nije loše imati', ali nije neophodna.

U ovom radu ćemo se osvrnuti na literaturu o trgovini, a koja se bavi tematikom koncepta reputacije, naročito kada se to odnosi na učinkovitost komuniciranja i, na osnovu toga, izgraditi način pristupanja tom konceptu koji bi trebao biti od pomoći stručnjacima za komunikaciju. Istovremeno, ne želimo ponovo prelaziti ove teme i govoriti opširno o povjerenju, etici i krizi upravljanja, iako su ovi elementi povezani sa reputacijom. Ove teme su veoma dobro obrađene u drugim dijelovima Osnovnog znanja.

Dok stručnjaci za komunikaciju shvataju i ističu važnost reputacije, te pokušavaju svoje stavove realizovati unutar organizacija, istovremeno se razilaze u mišljenju kada su u pitanju sama definicija reputacije i na koji način se gradi, kao i koja je uloga komunikacije u upravljanju reputacijom. Stručnjaci za komunikaciju su se do sada fokusirali na poruke i programe okrenute ka vanjskim interesnim grupama, radi izgradnje povjerenja i stvaranja reputacije. Mi se slažemo sa onim što je Arthur W. Page Society iznio u svom djelu The Authentic Enterprise (2008) (Autentično poslovanje); korporativni komunikatori moraju izmijeniti način komunikacije. Komunikacija, umjesto da bude reaktivna, da se daju odgovori na datu situaciju, treba uključiti strategiju, odnosno biti proaktivna. Kao što je u ovom radu i navedeno, trenutne i buduće potrebe korporativnih komunikatora, koji djeluju unutar organizacije, će utjecati na vrijednosti, a ne samo definisati ih, kao i postati ravnopravni član strategijskog tima top menadžmenta. Ako stručnjaci za komunikaciju povedu organizaciju u smjeru izgradnje reputacije bit će potrebno da:

a)  dodatno razviju svoju sposobnost rada u različitim disciplinama
b)  razumiju na koji način se posmatra reputacija kada je u pitanju upravljanje strategijom, finansijama i marketingom, ali i druge discipline koje, kao predznanje, predstavljaju osnovu za svakog člana menadžmenta.

Definiranje reputacije

Veoma je teško definirati reputaciju, iz razloga što sama percepcija reputacije, odnosno onoga što ima ili nema pozitivnu reputaciju je 'u očima posmatrača'. Različiti stručnjaci iz oblasti nude nam i različite definicije iste. U 'American Heritage Dictionary' (1970:600) definicija reputacije je: 'reputacija je opšta procjena pojedinca u javnosti'. Ipak, ako pogledamo različite definicije reputacije, možemo primijetiti da jedinstven stav kada su raličite definicije u pitanju ukazuje na to da:

a)  Reputacija je nematerijalna imovina: kao nematerijalna imovina, reputacija predstavlja ranije poteze kompanije, kao i sposobnost kompanije da dostavi vrijedne rezultate različitim interesnim grupama (Mahon, 2002; Fombrun, 1996);

b)  Reputacija je rezultat različitih akcija i ponašanja kompanije: teško je izdvojiti jednu varijablu koja u većoj mjeri od ostalih utječe na percepciju interesnih grupa (Schultz, et. al, 2006). Reputacija je predstava, odnosno mišljenje o organizaciji koju javnost stiče tokom vremena (Grunig i Hung, 2002 ; Yang i Grunig, 2005 ), a razvija se kroz kompleksnu komunikaciju između organizacije i njenih interesnih grupa (Rindova and Fombrun, 1999).

c)  O reputaciji se može suditi u kontekstu konkurentne ponude: (Fombrun and Van Riel, 2003; Fombrun, et. al, 1990; Shapiro, 1983; Schultz, et. al, 2006). Reputacija nije normativ za sve kompanije. Ova diferencijacija nije nužno ista za sve karakteristike kompanije, kao i interesne grupe.

d)  Reputacija predstavlja način na koji interesne grupe, koje znaju malo o stvarnoj svrsi organizacije, odlučuju da li je određena organizacija vrijedna njihovog povjerenja (Stigler, 1962). Golin (2003) je stvorio izraz 'trust bank' i navodi da: 1) povjerenje je osnovni element društvenog kontakta – kao i jedan od osnovnih elemenata dugoročnog uspjeha, i 2) povjerenje je i proces i ishod; kao i kod uspjeha, jedan je od osnovnih elemenata svakog odnosa. 'Zaballa et. al of Deloitte Spain (2005) kaže:  'korporativna reputacija kompanije je prestiž koji se stiče i održava vremenom, a koji, na osnovu zajedničkih vrijednosti i strategija, kao i na osnovu ugleda kojeg je kompanija postigla kod svake interesne grupe, osigurava održivost i diferencijaciju kompanije kroz menadžment, kao intelektualni kapital (nematerijalnu imovinu).

e)  Reputacija je zasnovana na ponašanju, komunikaciji i odnosa organizacije. Doorley i Garcia (2008:4) daju formulu kao definiciju, koja kaže “sum slika = (djelovanje i ponašanje) + komunikacija = sum odnosa”.

 

Predložena definicija

Kada objedinimo sve ove definicije, možemo reći da postoje dvije definicije reputacije, jedna sa stanovišta kompanija, a druga sa stanovišta ineteresnih grupa. Vjrujemo da je veoma bitno da organizacije vode računa o obje:

Sa stanovišta organizacije, reputacija je nematerijalna imovina koja omogućava kompaniji da bolje upravlja očekivanjima i potrebama interesnih grupa, stvarajući na taj način diferencijaciju i barijere u odnosu na konkurente.

Sa stanovišta interesnih grupa, reputacija je intelektualni, emocionalni i bihejvioristički odgovor na to da li su komunikacija i akcije određene organizacije u skladu sa njihovim potrebama i interesima.

Sve dok je organizacija u stanju da zadovolji njihove potrebe bolje nego konkurencija, i one će se prema organizaciji ponašati na zadovoljvajući način u smisli investiranja, podrške i sl. Kako organizacija zadovoljava potrebe i interese interesnih grupa, održivost reputacije raste, a smanjuje se rizik od gubitka reputacije, što joj stvara 'halo efekt' (informacija o obroj reputaciji se prenosi), što može biti od velike pomoći u slučaju da naiđe težak period.

Zašto je bitna dobra reputacija

Reputacija je nematerijalna vrijednost kompanije koja stvara barijere konkurentima. Već stvorena reputacija onemogućava mobilnost konkurenata i pomaže profitabilnosti kompanije jer ju je teško imitirati (Caves i Porter, 1977). Jaka reputacija kompanije ukazuje na to da su proizvodi i usluge koje ta kompanija nudi visokog kvaliteta (Carmeli and Tishler, 2005), kao i to da je kompanija odgovorna i da će zadovoljiti klijente. Štaviše, nematerijalna imovina je veoma bitna za postizanje konkurentske prednosti (Ambrosini and Bowman, 2001), jer ju je zbog vrijednosti teško ili skupo imitirati, nadomjestiti ili zamijeniti (Barney, 1991; Dierickx and Cool, 1989, Peteraf, 1993; Roberts and Dowling, 2002). Općenito, moguće je reći da zbog te nematerijalne vrijednosti, i socijalne kompleksnosti reputacije, teško ju je imitirati ili mijenjati, i kao rezultat toga reputacija može značajno doprinijeti diferencijaciji djelovanja organizacija (Barney, 1991, Peteraf, 1993).

Tržišna vrijednost organizacije polako se pomijera sa materijalne na nematerijalnu imovinu. Prema studiji, koju su proveli Cap Gemini Ernst & Young (2003), izeđu 80 i 85% tržišne vrijednosti S&P 500 činila je nematerijalna imovina, a samo 15% materijalna. U finansijskom menadžmentu je već uveliko prihvaćena činjenica da je reputacija organizacije nematerijalna imovina (Barney, 1991; Ferguson et al., 2000; Fombrun et al., 1990; Fombrun, 1996; Aqueveque and Ravasi, 2006). Dosljedno ovom stanovištu, reputacija je socijalno kompleksan resurs koji je neprenosiv, pri čijem stvaranju vrijeme, odnosno historija, igra veoma važnu ulogu (Mahon, 2002). Dokazalo se da kao takva, reputacija vodi ka trajnim diferencijacijama u djelovanju organizacija (Carmeli i Tishler, 2004; Roberts i Dowling, 2002). Ovaj stav u odnosu na reputaciju ukazuje na to da je reputacija organizacije rezultat interakcija i iskustava kompanija, ali i njihovih interesnih grupa.

Nekoliko autora govori o tome da je pozitivna poslovna reputacija od strateške vrijednosti za kompanije (Dierickx i Cool, 1989; Rumelt, 1987; Weigelt i Camerer, 1988; Roberts i Dowling, 2002; Dowling, 2004; Aqueveque, 2005). Freeman (1984) je ukazao na to da interesne grupe sakupljaju informacije o 'ponašanju' kompanije, a te informacije im pomažu da ocijene šta, ustvari, kompanija pretstavlja. Wartick (1992) je u svom istraživanju došao do zaključka da, čak i kada se susretnu sa negativnim informacijama o određenoj kompaniji, percepcija inteesnihgrupa se se teško mijenja.

Finansijska vrijednost reputacije

Veoma je bitno da PR stručnjaci mogu pokazati da reputacija ima i finansijaki uticaj na kompaniju s obzirom da su zahtjevi za dokazom profitabilnosti (ROI – return-on-investment) komunikacijskih programa u stalnom porastu.

Podaci koje su sakupili Fombrun i Van Riel (2004) ukazuju na to da, u periodu od pet godina, kompanije sa dobrom reputacijom finansijski u potpunosti nadmašuju kompanije koje prati lošija reputacija. Davis i saradnici (2004) ukazuju na to da reputacija doprinosi između 3 i 7,5% godišnjem prihodu kompanije i kao takva se može smatrati ulaganjem, sa finansijskom dobiti kao krajnjim ciljem, a ne troškom kompanije. Dokaz ovoga je i slučaj kada je Exxon je Exxonu prihod pao za 5% samo godinu dana nakon što je izljevanje nafte na njihovoj bušotini izazvalo ekološku katastrofu na Aljasci. Do još jednog, sličnog dokaza povezanosti reputacije, profitabilnosti i tržišne vrijednosti kompanije su došli i drugi autori kroz svoja istraživanja (npr Roberts i Dowling, 1997, 2002; Carmeli i Tisher, 2005; Srivastava i saradnici, 1997; Deephouse, 1997; Fombrun i Shanley, 1990). Nekoliko različitih studija je potvrdilo povezanost reputacije i prihoda. Graham i Bansal (2007) su u svom istraživnju o avio industriji otkrili da kada određenoj aviokompaniji reputacija poraste za 1%, klijenti su spremni platiti dodatnih $18 za aviokartu. Mark Maybank, zamjenik izvršnog direktora Canaccord Capital korporacije u Kanadi (2003) je rekao kada je njegova kompanija dostigla i zadržala reputaciju iznad svih ostalih konkurentskih kompanija, i njen udio u tržitu se povećao. Bragdon i Marlin (1972) su proveli istraživanje o kompanijama unutar industrije papira i celuloze koje su koristile pet različitih mjera finansijskog djelovanja. Istraživanje je pokazalo da su kompanije koje su imale najbolje rezultate u procesu kontrole zagađenja okoline i najprofitabilnije. I rezultati nekoliko drugih studija su pokazali bitnost pozitivne veze između društvene odgovornosti korporacija i finansijskog djelovanja (npr., McGuire i saradnici, 1988; Solomon i Hansen, 1985).

Reputacija je od posebne važnosti kada su u pitanju inicijalne javne ponude, preuzimanje i udruživanje kompanija, kao i partnerstva (Gu i Lev, 2001; MacGregor i saradnici, 2000). Reputaciju, kao nematerijalnu imovinu analitičari vrednuju, često implicitno, a ponekad i eksplicitno, na finansijskom tržištu prema cijeni dionica, kreditnoj historiji i programima privatnih zajmodavaca. Mehanizmi za povećanje kapitala na osnovu nematerijalne imovine već postoje, a uključuju osiguranje, davanje, odnosno uzimanje zajmova, licenciranje i direktne prodaje. Brown (1998) spominje da 'loša reputacija investitorima signalizira da moguća katastrofa vreba, i da, kada se desi, te kompanije neće imati potrebnu podršku javnosti da prebrode krizu' (str 279). Shodno tome, Fombrun (1996) je mišljenja da 'kompanije sa većom vrijednošću dionica i boljom reputacijom kada je kapital u pitanju imaju i bolji rejting' (str 119), što reputaciju čini bitnim čimbenikom za institucionalne ali i pojedinačne investitore. Srivastava i saradnici (1997) su dokazali da postojeće ili potencijalne interesne grupe smatraju kompanije sa dobrom reputacijom manje rizičnim, po pitanju ulaganja, od onih čije je finansijsko djelovanje isto, ali imaju lošiju reputaciju.

Unatoč ovim spoznajama o povezanosti reputacije i finansijskog djelovanja, odnos PR stručnjaka sa menadžmentom, naročito iz finansijskog, odnosno knjigovodstvenog sektora je i dalje težak. Gu i Lev (2001) istakli su poteškoće kada je u pitanju vrijednost nematerijalne imovine. Napominju i to finansijsko i knjigovodstveno upravljanje tom vrstom imovine je prividno s obzirom da standardna knjigovodstvena pravila ne dozvoljavaju da se nematerijalna imovina, osim ugleda, nađe u konačnom balansu.

Vrijednost odnosa

Organizaciju možemo posmatrati kao skup odnosa (Jones, 1995), a sposobnost održavanja dobrih odnosa sa više interesnih grupa može biti od ključne važnosti za neku organizaciju (Phillips, 2006). Sposobnost upravljanja odnosima sa više interesnih grupa je presudna za funkcionisanje komunikacije. Osim izvršnih direktora, PR sektor je jedini sektor neke organizacije koji, kada se bavi pitanjem upravljanja, uzima u obzir više interesnih grupa i to se može smatrati prepoznatljivom karakteristikom ove profesije (Grunig i saradnici, 1999). Veoma dobar sažetak uloge PR-a kao 'glasa više interesnih grupa' nalazi se u Bled Manifestu (Van Ruler i Verčič, 2002). U njemu stoji: 'Ono po čemu možemo prepoznati PR menadžera kada sjedi za stolom sa drugim menadžerima je to što poseb nu pažnju obraća na šire društvene probleme i svakom problemu prilazi na taj način da obraća pažnju na moguće implikacije ponašanja organizacije prema i unutar javne sfere.'  Direktor sektora za odnose s javnošću reaguje na upravljanje podržavajući poboljšanje vrijednosti odnosa i 'osnova je za optimiziranje korporacijske vrijednosti i profitabilnosti' (Phillips, 2006). Sposobnost rupravljanja reputacijom je ključna za PR stručnjake, zbog dojma koji interesne grupe steknu o određenoj organizaciji kroz različite odnose i razmjene (Mahon, 2002), ili emocije koje interesne grupe imaju prema određenoj organizaciji (Hall, 1992), ili samog uvjerenja koje postoji u polju organizacije o 'identitetu i prominentnosti kompanije' ( Rao, et al, 1994 ; Rindova and Kotha, 2001; Bromley, 2001).

Margery Kraus, generalni direktor APCO Worldwide (2003) kaže: 'Dok tradicionalne mjere uspjeha, poput porasta profita, zarade na dionicama EBITDA – e (zarada bez uračunatih kamata, poreza amortizacije), povrat investiranog kapitala i dividendi, i dalje ostaju bitne, nefinansijski faktori, kao što su kvalitet menadžmenta, upravljanje, privlačnost brenda, etičkog vodstva i odgovorni marketing postaju sve bitniji. Ovi nefinansijski faktori, kada se kao cjelina uklope u poslovno djelovanje čine 'korporacijsku reputaciju'.

N.V. Phillips iz Holandije je jedna od kompanija koja je počela sa realizacijom programa, koi za cilj ima poboljšanje korporacijske reputacije. U Phillipsu su objedinjeni vizija i strategija, brend i marketing, tehnologija i inovacije, vrijednosti, kao i finansijski ciljevi i akcioni planovi, sa zajedničkim ciljem, a to je dobra reputacije. Sastavljen je Savjet za komunikaciju koji je odgovoran za globalno upravljanje komunikacijom i koji se bavi strateškim problemima u svim sektorima. (Fombrun i Van Riel, 2004: 231-233).

Veza između vrijednosti organizacije i njene reputacije

Dobro vodstvo može dovesti kompaniju do uspjeha i inspirisati radnu snagu da postigne svoje ciljeve (Gaines-Ross, 2004). PR stručnjaci ulažu značajan napor na unapređenje uloge izvršnih direktora  kao lidera kompanije, ali i onih koji utiču na dobru reputaciju kompanije. Istraživanje koje je provedeno na Burson-Marsteller, online agencija za PR firme, 2003. godine pokazalo je da ispitanici vjeruju da izvršni direktori utiču na reputaciju kompanije čak 50%. 1997. godine, kada je agencija prvi put provela ovo istraživanje, ispitanici su rekli da je uticaj izvršnih direktora na reputaciju kompanije 40%.

Vrijednosti oblikuju identitet firme (Albert i Whetten, 1985) kao i njene karakteristike (Jonker i Schumaker, 2005). Sarup (1996) i Wenger (1998) su došli do zaključka da organizacije funkcioniču na osnovu dvije vrste vrijednosti: primarne i sekundarne vrijednosti. Primarne vrijednosti su u samoj kulturi organizacije i oblikuju sve ono što kompanija radi, kao i što neće raditi. Sekundarne vrijednosti se odražavaju u programima društvene odgovornosti korporacije (CSR), one su taktična komunikacija kompanijskih vrijednosti, ali nisu neophodno u skladu sa primarnim vrijednostima. Kada postoji veza između primarnih i sekundarnih vrijednosti, kompanija kroz njih dosljedno živi, djeluje i komunicira.

Profitabilne organizacije često imaju problema sa usklađivanjem iskazanih vrijednosti i poslovnih i tržišnih paradigmi kojima upravljaju zahtjevi interesnih grupa i investitora. Mnoge organizacije nisu mišljenja da su vrijednosti kao što je razvoj ljudskih resursa ili izvršni direktori od vrijednosti na tržištu. Jonker i Schumaker (2005), su primijetili da neke organizacije koriste programe poput razvoja ljudskih resursa i društvene odgovornosti korporacije kao 'uređivanje izloga' da bi pokazale klijentima i svojim zaposlenicima da 'im je zaista stalo', dok u suštini to nisu primarne vrijednosti. Enron je nabrojao vrijednosti,  čiji je akronim RICE (Respect, Integrity, Communications, and Excellence), odnosno poštovanje, integritet, komunikacija i izvrsnost. Tek naknadno se može vidjeti da to, za organizaciju, nisu bitne vrijednosti, odnosnosno primarne vrijednosti. To su sekundarne vrijednosti, koje nisu povezane sa poslovnom strategijom poslovanjem organizacije. Ulrich i Smallwood (2007) ukazuju na to da kompanije sa dobrim vijednostim, ne samo da ih definišu, već ih uključuju i u obuku menadžera, a od menadžera zahtijevaju odanost tim vrijednostima.

Bill Nielson, bivši šef sektora za odnose s javnošću u Johnson & Johnson, govorio je opširno  o važnosti vrijednosti za jednu organizaciju i presudnu ulogu šefa za PR za djelovanje kompanije u skladu sa tim vrijednostima. Osnovne vrijednosti, o kojima, vjerujemo, Bill Nielson govori, su primarne vrijednosti; one su sastavni dio J&J organizacije i utiču na, odnosno oblikuju sve što kompanija radi. Sistem vrijednosti Johnson & Johnson kompanije je odličan primjer primarnih vrijednosti. Roger Boltona, bivšeg šefa sektora za odnose s javnošćuu Aetna-i, izvršni direktor je zadužio za razvoj sistema vrijednosti, koji postao poznat kao 'Aetna Way' (Aetna način) i vodeći program za integrisanje ovih vrijednosti u kulturu kompanije.

Arthur W. Page, centar za integritet u odnosima s javnošću, pri Pen State univerzitetu, nudi finansijsku podršku za istraživanja o tome da li stavovi o vrijednostima utiču na ponašanje kompanija. Ova oblast je pogodna za istraživanje u oblasti komunikacija.

Učešće zaposlenika i reputacija

Kako je navedeno u Authentic Enterprise izvještaju, PR stručnjaci moraju biti proaktivniji u definisanju vrijednosti organizacija. PR stručnjaci bi trebali posvetiti više pažnje u određivanju da li su to primarne ili sekundarne vrijednosti. Prečesto je zadatak ljudi iz PR sektora da odrede  i razviju eksterne programe za povećanje vrijednosti koje zamišlja kompanija. Usklađivanje ponašanja, odnosno djelovanja organizacije i njenih vrijednosti je osnova za izgradnju reputacije (Gioia i saradnici, 2000). Strategija za integrisanje unutarnjih (primarne vrijednosti) i vanjskih (sekundarne vrijednosti) vrijednosti je postala predmet povećanog interesa u akademskom i poslovnom svijetu.

Pravila ponašanja, godišnji izvještaju, filantropija, projekti i poslovne mreže ističu svjesnost o ovome (Harold Burson Blog, 2008; Jonker i Schumaker, 2005. Da li su ovo sekundarni pokušaji da se utiče na percepciju interesnih grupa o kompanijama, ili primarni stavovi o postojanju i prevladavanju korporativnih vrijednosti zavisi od same kompanije. Štaviše, društvena odgovornost korporacije postaje institucija po sebi, sa posebnim sistemom pravila, normi i uvjerenja o tome kako neka kompanija u sklopu određene industrije, ili kompanije uopšte trebaju djelovati (Bertels i Peloza, 2008).

Schultz i Hatch (2001) su preporučili 'korporativni brend' koji se može iskoristiti za usklađivanje kompanijske organizacije i potreba interesnih grupa. Slično tome, Brexendorf i Kernstock (2007) vjeruju da se korporativni brend može iskoristiti u stvaranju usklađivanju toga kako se kompanije želi ponašati i kako se u stvarnosti i ponaša. Drugi autori ukazuju i na to da je brendiranje kroz ponašanje zaposlenika način za postizanje i poboljšanje željenog ponašanja  (Punjaisri i Wilson, 2007).

Dva veoma dobra primjera integrisanja vrijednosti u djelovanje organizacije su kompanije Nova Nodisk i Johnson & Johnson. Nova Nodisk, danska farmaceutska kompanija, definisala je brend kao 'Defeating diabetes' (pobijediti dijabetes). Da bi se osiguralo da zaposlenici razumiju osnovne vrijednosti uloge ove kompanije u iskorjenjivanju dijabetesa, od njih se zahtijeva da provedu najmanje jedan dan sa ljudima oboljelih od dijabetesa. Kompanija je takođe odredila gupe za pomoć, koje su zadužene za posjete svim lokacijama, da bi se osiguralo da svi, ne samo shvataju vrijednosti, već i djeluju u skladu s njima, donosno 'žive u skladu s njima'. Ove vrijednosti komanija je nazvala 'Novo Nordisk način života' (NNWOL) (Schultz i saradnici, 2005: 117). Kompanija Johnson & Johnson, je takođe osnovala sličnu grupu čiji je zadatak da posjeti lokacije koje možda pretstavljaju izazov njihovom sistemu vrijednosti.  Na sastancima menadžeri i zaposlenici J&J-a raspravljaju o tome da li je određena situacija u skladu sa kompanijskim sistemom vrijednosti.

Ko je/bi trebao biti odgovoran za reputaciju

Reputacija je apsolutna odgovornost same kopmanije i može biti najvažnija imovina koju upravni odbor i dioničari povjere izvršnom direktoru. Ipak, svakodnevno upravljanje operacijama vezanih za reputaciju je predmet rasprava sektora za odnose s javnošću i marketinga. U mnogim organizacijama konstantno se vodi sukob između ova dva sektora oko toga čija je odgovornost reputacija. Ljudi iz marketinškog sektora vjeruju da su oni odgovorni za tzv 4P (Product, Price, Place and Promotion), odnosno: proizvod, cijena, položaj i promocija. S obzirom da ne upravljaju reputacijom, smatraju da ih to rješava odgovornosti koju imaju prema organizaciji.

Marketinški sektor se fokusira na sam brend i njegov imidž, ili, kako je to Walter Lippmann (1922) nazvao 'mentalne slike'. Brend je za njih proivod, ali sa osobinama koje će ga,  u svijesti ciljnih grupa, izdvojiti od konkurentnih brandova. Moć i prepoznatljivost brenda je efekat koji znanje o brendu ima na reakcije potrošača (Keller, 1993). Stvaranje prepoznatljivog brenda zahtijeva da ono što asocira na brend bude snažno, pozitivno i jedinstveno za taj brend.

Stručnjaci za odnose s javnošću se uglavnom suzdržavaju od termina brend, doživljavajući ga kao termin koji se u marketingu koristi za proizvod. Ova nevoljkost da se prihvati razmišljanje o upravljanju brendom može biti faktor koji limitira PR stručnjake kada je u pitanju rukovođenje procesom izgradnje i održavanja reputacije. S obzirom da se ovaj sektor više fokusira na taktičke probleme, kao što je društvena odgovornost korporacije, filantropija i kriza menadžmenta, nego na reputaciju kao strateški proces, sposobnost da se takmiči sa marketinčkim sektorom za snažniju lodersku ulogu.

Istovremeno, marketinški stručnjaci počinju prepoznavati važnost korporativnog brenda, kao i njegovu povezanost sa reputacijom, ističući prepoznatljiva slika koja je dio korporacijskog brend pomaže da se kompanija čvrsto 'ureže u psihu' inetersnih grupa, ali i da se utiče na njihovo ponašanje (Meffert i Bierwirth, 2005: 144). Argenti i Forman (2002) su napravili dijagram koji pokazuje na koji način raličite interesne grupe tumače brend, i gdje je reputacija pretstavljena kao suma njihovog percipiranja. Kevin Keller, jedan od najistaknutijih brend menadžera, rekao je da je percepcija potrošača o ulozi određene kompanije u društvu, kao i njen odnos ka interesnim grupama, faktor koji u velikoj mjeri doprinosi samoj reputaciji te kompanije (Keller, 2000). Davies (2003) ukazuje na to da postoji tzv 'lanac vrijednosti reputacije';  na zadovoljstvo potrošača utiče poslovanje kompanije, a na poslovanje kompanije utiče njena reputacija. U Institutu za istraživanje na polju reputacije kažu da 'kompanija posjeduje brend, a njenu reputaciju posjeduju interesne grupe'. Stoga , stiče se se dojam da se reputacija i dobro upravljanje brendom ne mogu razdvojiti, međusobno su zavisni (Porter, 2006; Schultz, et al, 2005; Keller, 2003; and Schreiber, 2008).

Kompanije su pronašle način da proces izgradnje reputacije u potpunostoi bude unutar kompanije, a da se istovremeno izbjegnu sukobi u organizaviji; rješenje je uspostavljanje 'Savjeta za reputaciju'. Jedna od takvih kompanija je AstraZeneca, čiji je savjet smješten u glavnom uredu u Londonu, ali i u nekoliko drugih regija širom svijeta. U Savjetu su zatupljeni svi sektori; sektor prodaje, marketing, ljudski resursi, finansije, PR sektor i dr. Savjet odgovara izvršnom direktoru, i priprema redovne izvještaje za upravni odbor (Quinn-Mullins, 2007). I N.V. Philips kompanija iz Holandije je objedinila viziju, poslovnu strategiju i PR aktivnosti kroz Savjet za komunikacije, da bi se izjednačile unutarnje i vanjske aktivnosti (Fombrun, 2004).

Uloga kompanijske odgovornosti unutar društva

Svaka organizacija ima dvije osnovne odgovornosti:

-  ekonomsku odgovornost – osnovna potreba svake organizacije. Profitabilne kompanije moraju zarađivati, a neprofitabilne organizacije moraju osigurati adekvatnu finansijsku pomoć.
-  zakonsku odgovornost – od svih organizacija se očekuje da djeluju u skladu sa zakonima države u kojoj se nalaze.

Kompanije koje žele izgraditi i bolju reputaciju u obzir uzimaju još dvije odgovornosti:

-  etička odgovornost – učiniti isravnu stvar i izbjeći izazivanje bilo kakve štete, ako je to moguće
-  društvena odgovornost – pozitivno dobrinijeti društvu i zajednici.

Dokazi ukazuju na to, da, i kada su svi ovi faktori podjednaki, stepen društvene odgovornosti određene kompanije je ono što, ustvari, može privući potrošače. Istraživanje na državnom nivou u SAD–u, koje su 1991. godine proveli Smith and Alcorn, pokazalo je da je čak 45,6 % ispitanika izjavilo da promijene brend, ako time pomažu proizvođačima koji izdvajaju dio finansijske dobiti u humanitarne svrhe. Primjer toga je marketinška kampanja American Express-a, čiji je fokus bio to da se upotrebom njihovih kartica pomaže restauracija Kipa slobode. Upotreba kartica je porasla 25% u periodu od tri mjeseca. Istraživanje, pod nazivom The Edelman Trust Barometer, pokazalo je slične rezultate. Menadžerovo godište, kao i kojem industrijskom segmentu organizacija pripada mogu uticati na stav o tome koliko je bitno koliko je ta organizacija društveno odgovorna. Mlađi menadžeri u prodaji i uslužnim djelatnostima bili su skloniji tome da učešće na tržištu znatno utiče na društvenu odgovornost organizacije, od menadžera u seg,entu proizvodnje i gradnje (Owen i Sherer, 1993).

Na tržištu koje se sve brže mijenja i gdje je konkurencija sve veća, društvena odgovornost korporacije može se smatrati i konkurentnom prednošću (Karna, Hansen i Juslin, 2003). Pokazalo se da ta odgovornost utiče na percepciju potrošača i njihov stav prema određenoj organizaciji (Brown i Dacin, 1997; Madrigal, 2000), naričito kada se radi o kupovini (Barone, Miyazaki i Taylor, 2000; Bennett i Gabriel, 2000; Sen i Bhattacharya, 2001).

Najbolji način da organizacija izgradi dobru reputaciju jeste da pomogne svojim interesnim grupama da koriste njen brend u svakodnevnom životu. Ovo ukazuje na to da najbolji programi društvene odgovornosti organizacija su oni koji objedinjuju njihove poslovne i reputacijske ciljeve sa programima koji se tiču društvene odgovornosti (Hatch i Schultz, 2008). Odličan primjer toga je ' Johnson & Johnson kampanja za budućnost medicinskih sestri', višegodišnja kampanja, vrijedna $50 miliona, osmišljena tako da se popravi imidž profesije medicinskih sestri, da se obrazuju i zposle nove medicinske sestre i dase zadrže one koje već rade (J&J, 2007). Medicinske sestre su, naravno, ključna interesna grupa Johnson&Johnson kompanije, a odgovornost ove kompanije prema njima je iskazana u prvom paragrafu njenog slavnog creda.

Globalizacija tržišta pravi pritisak na kompanije da razviju kodekse, čiji se osnovni principi mogu univerzalno primijeniti (Carasco and Singh, 2003). de Quevedo-Puente i saradnici (2007) ukazali su na to da se krećemo u pravcu društvenog djelovanja korporacije (CSP) koje sjedinjuje finansijsko djelovanje i društvenu odgovornost kompanije, da bi se izašlo u susret potrebama interesnih grupa. Kroz drštveno djelovanje korporacije autori objašnjavaju da interesne grupe više ne gledaju samo filantropsko djelovanje kompanije, već počinju analizirati njene odnose sa klijentima, dobavljačima, dioničarima, zaposlenicima, menadžerima, zajednicom i okolinom (de Quevedo-Puente, et. al, 2007; Wood and Jones, 1995; Clarkson, 1995). Ovakvo definiranje  društvene odgovornosti korporacije pomjera odgovornost kompanije sa onog što Friedman (1962, 1970) naziva 'samo posredink dioničara' na to da postaje garant zadovoljstva interesnih grupa (Wood i Jones, 1995). Shodno tome, korporativno djelovanje povezno je sa reputacijom i uključuje distribuciju vrijednosti svim interesnim grupama (Clarkson, 1995; Waddock i Graves, 1997).

 

Mjerenje reputacije

Način na koji interesne grupe doživljavaju kulturu organizacije utiče na njenu repputaciju Kowalczyk i Pawlish (2002). Na reputaciju moramo gledati u kontekstu industrijske ili konkurentne grupe kojoj određena oranizacija pripada. Prema tome, rangiranje organizacije utiče na percepciju interesnih grupa o njenim vrijednostima i reputaciji (Fombrun & Van Riel, 2004; Schultz i saradnici 2006). Cilj mnogih organizacija je visoko rangiranje u publikacijama bitnim za njihovo polje djelovanja.

Najpoznatiji odraz reputacije je istraživanje pod nazivom “Most Admired American Companies” (američke kompanije kojima se divimo), koje časopis Fortune provodi jednom godišnje. Ovo istraživanje obuhvati deset kompanija sa najvećim dohotkom u svakoj grani industrije (SIC code – profesionalna sigurnost i zdravstvena politika). Upitnici se šalju izvršnim direktorima, finansijskim analitičarima i menadžerima unutar određene industrijske grane koji su upoznati s poslovanjem kompanija koje se analiziraju. Stavke koje se istražuju su slijedeće: finansijska sigurnost, pametno korištenje korporacijske imovine, vrijednost kao dugoročna investicija, društvena i ekološka odgovornost, upravljanje ljudskim resursima, kvalitet menadžmenta, kvalitet proizvoda i usluge i inovativnost. Ove karakteristike ispitanici ocjenjuju u okviru skale 1-10, gdje je 10 najveća ocjena.

Međutim, iz više razloga raste sumnja u validnost ovog istraživanja (Fryxell i Wang, 1994; Sabate i Puente, 2003). U prvom redu, od samog početka istraživanje koje provodi Fortune časopis nije bilo namijenjeno u naučne svrhe (Deephouse, 2000). Kao dodatak tome, istraživanje je ograničeno samo na određene klijente, i ne uzima u obzir mišljenje ostalih interesnih grupa (Fombrum, 1996; Fryxell i Wang, 1994, Wood, 1995). I na kraju, dokaz o nedosljednosti finansijske procjene koju objavljuje časopis Fortune (Fryxell i Wang, 1994; Brown u Perry, 1994) baca sjenu na rezultate ranijih istraživanja i ukazuje na mogućnost umjetne veze korporacijske reputacije, mjera društvene odgovornosti i finsnsijskog djelovanja.

Davies je sa svojim saradnicima ustanovio tzv skalu 'korporativne ličnosti' čijom upotrebom organizacije mogu imati uvid u to na koji način se neke njene osobine, poput 'topline' ili 'emotivnosti', doživljavaju. Ova skala se koristi da bi se vidjelo na koji način interesne grupe doživljavaju određenu organizaciju i da bi se, shodno tome, poduzele određene mjere da se na što bolji način izađe u susret potrebama interesnih grupa.

Institut koji se bavi istraživanjima vezanim za reputaciju koristi tzv RepTrak, odnosno istraživanje mišljenja i načina na koji interesne grupe doživljavaju određene organizacije na globalnom nivou. U ovo istraživanje uključeni su ispitanici iz 25 zemalja. Na ovaj način otkriveno je sedam faktora koji utiču na reputaciju (proizvodi i usluga, inovativnost, radna sredina, građanstvo, upravljanje, vodstvo i finansijsko djelovanje). U sklopu ovih sedam faktora postoje još 23 karakteristike. Kao dodatak RepTrak-u, ovaj institut koristi i tzv 'Puls' da bi se ispitale emocije i povjerenje koje interesne grupe gaje prema određenim organizacijama. Godišnje istraživanje koje provodi ovaj institut objavljuje s na stranici Forbes.com. Sumnje u vezi ovog istraživanj fokusirane su na to da se istraživanje odnosi na mišljenje javnosti. Postoje dva problema u vezi s tim:

1)  javnost možda i ne poznaje samu organizaciju, ali i dalje ima pravo da je ocjeni,
2)  za mnoge industrijske kompanije pojedine interesne grupe su mnogo bitnije od javnosti.

Harris Interaktive, online agencija za ispitivanje, koristi tzv 'koeficijent reputacije' (RQ), 'procjena percepcije reputacije određene organizacije, u okviru različitih sredima, ko se može prilagoditi i zemljama van SAD-a'. RQ koristi šest sličnih dimenzija koje utiču na reputaciju: proizvodi i usluga, finansijsko djelovanje, radno okruženje, društvena odgovornost, vizija i vodstvo i 'emotivn' privlačnost (Harris Interactive, 2006). Institut za istraživanje reputacije koristi RepTrak model da pokaže da postoji sedam faktor koji utiču na reputaciju: proizvodi i usluga, inovativnost, vodstvo, radno okruženje, građanstvo, upravljanje i finansijsko djelovanje. Istraživanje koje provodi The Harris Interactive objavljuje se na godišnjem nivou u Wall Street Journal-u. Pitanja o validnosti RQ-a su slična pitanjima vezanim za istraživanje RepTrak, jer oba istraživanja je osmislio profesor Charles Fombrun.

Schreiber je razvio pristup upravljanju i mjerenju repuacije pod nazivom 'stubovi' reputacije. Shreiber se bavi osnovnim faktorima koji utiču na reputaciju na sličan način kao što to radi Ogilvy Mather, kada je u pitanju upravljanje brendom. Među 'stubovima' su 'diferencijacija, bitnost, procjena, očekivanja, znanje i iskustvo'. Na ovaj način bi kompanije mogle proučiti na koji način ih doživljavaju interesne grupe, uzimjući u obzir sve 'stubove' i poduzeti mjere da se trenutna i željena percepcija izjednače. Schultz i njegovi saradnici (2004) su ukazali na to  da bi kompanije na isti način trebale analizirati vrijednosti, percepciju i kulturu. Razlike u postojećim i željenim vrijednostima bi pokazale da li postoje razlike izmđu željenih i postojećih karakteristika kompanije; razlika između stvarnog i željenog stanja kulture bi pokazala da li se kompanija i ponaša u skladu s onim za šta stoji; razlika između kulture i vrijednosti bi pokazala da li zaposlenici vjeruju da se kompanija i ponaša u skladu sa onim što obećava.

'New Media' i reputacija

Razvojem interneta komunikacija PR i marketinškog sektora postaje od ključne važnosti. Oba sektora eksperimentišu, ali i uče na osnovu novih medija. Granice između marketinga, oglašavanja i odnosa s javnnošću se gube. S obzirom da marketing traži nove načine na koje će doprijeti do potrošača, nenamjerno može naštetiti reputaciji kompanije. Primjer za to su online oglasi koji nisu samo neučinkoviti, već i naporni, pored toga mnogi ljudi iz sektora za marketing žele koristiti i reklamiranje putem mobilnih telefona da bi se približili ciljnim grupama. Uz pomoć GPS sistema oni mogu, u svakom datom momentu, tačno znati gdje se nalaze njihovi potrošači i svoje poruke uputiti njima. Ali mora se voditi računa o tome koliko je ovaj način komunikacije sa potrošačima u skladu sa upravljanjem reputacijom.

Veoma je važno da ljudi koji su zaduženi za odnose s javnošću znaju šta se govori o njihovoj kompaniji na internetu i da preko foruma, blogova i drugih sredstava komunikacije približe svoje stavove interesnim grupama. Mail i blogovi zaposlenika sve više dobijaju na značaju u smislu, da mogu uticati ma poboljšanje, ali i na rušenje kompanijske reputacije.

Nekoliko studija se bavilo istraživanjem razlika, ako one postoje, između online i tradicionalnoih sredstava komunikacije koja održavaju ili narušavaju reputaciju. Ipak, Alwi i Da Silva (2007) su otkrili interesantne razlike u načinu na koji se percepira brend neke organizacije online ili putem drugih komunikatora. Njihovo istraživanje je potvrdilo Clauserov (2000) stav da je internet neformalniji može biti drugačiji od tradicionlanog pristupa upravljanju reputacijom Alwi i DaSilva su, uz pomoć već pomenute skale 'korporativne ličnosti', otkrili da interesne grupe različito vrednuju određene karakteristike u zavisnosti od toga da li odgovaraju putem interneta ili drugih komunikatora. Npr, prema tradicionalnom modelu reputacije, komercijalisti utiču na perecepiranje reputacije kompanije, odnosno kvalitete usluga u skladu s tim na koji način se oni ponašaju. S druge strane, kada je u pitanju internet i komercijaliste nema, veoma bitan faktor je lakoća upotrebe.

Mnoge rasprave su se vodile o tome na koji način se nositi sa krizama koje izazivaju problemi nastali na internetu. Međutim sasvim su novi izazovi pred korporacijama kada nastanu ovakvi problemi čak i sa najlojalnijim potrošačima. Primjer za to je kompanija Hasbro, tvorac igrice Scrabble. Kada se pojavila online verzija igrice 'Scrabbulous', koju su kreirali ljubitelji i koji su željeli istu podijeliti sa drugima kompanija je tvorce tužila na osnovu kršenja zakona o zaštiti autorskih prava, izazivajući kontroverzu koja je eskalirala putem interneta. Slično se desilo i Fordu, koji je napravio web stranicu zaljude koji žele prilagoditi ford vozila sebi; na taj način kompanija je uspjela spriječiti članove grupe ' Black Mustang Club' da fotografije tih automobila stave na internet. Rezultat toga su bile ljute reakcije oko 9.000 ljudi online (Mason, 2008). Očigledno je da kompanije tek počinju učiti kako da se nose sa novom tehnologijom, a proces učenja je teži za ljude iz pravnog sktora nego za ljude iz sektora za odnose s javnošću. Sasvim je jasno da bilo ko, ko ima pristup internetu, može uticati na javno mišljenje o određenoj kompaniji ili proizvodu. Kompanije počinju shvatati na koji način ustanoviti koji pd online kritičara ima potreban kredibilitet ili uticaj na interesne grupe. Fokus proaktivnog upravljanja reputacijom je na optimaliziranje web stranice, jer podaci ukazuju na to, da one stranice, koje se pojave na vrhu liste pri pretraživanju interneta smatraju se i najvažnijim. Ove pretpostavke još uvijek nisu u potpunosti potvrđene.

Osnovne teze o reputaciji

Fokusirajući se na upravljanje reputacijom, PR stručnjaci mogu izgraditi zaista prave vrijednosti uz pomoć veza, povjerenja i pozitivnih poslovnih rezultata, a istovremeno mogu povećati svoje mogućnosti u vezi s organizacijom.

Kada se ovo uzme u obzir može se dati nekoliko preporuka:

1.  PR služba trebala bi posvetiti pažnju na upravljanje reputacijom kao strateškim procesom, sa mjerljivim ishodom poslovanja koje izdvaja tu organizaciju od konkurentskog.
Tradicionalni fokus na odnose s javnšću i krizu u komunikaciji i društvene ogdgovornosti korporacije (CSR) može se gledati kao taktika u sklopu većeg programa reputacije, ali s naglaskom da je to samo jedan od pristupa, a ne cjelokupan program.

 

2.  PR služba bi trebala koristiti upravljanje reputacijom pri definisanju okvirnih očekivanja interesnih grupa, odnosno, šta te interesne grupe zaista mogu očekivati od akcija koje organizacija preduzima i od komunikacije.
Stručnjaci za komunikaciju bi trebali onda osigurati da njihova organizacija i djeluje unutar tog okvira.

3.  Dok je poštovanje vežan faktor za reputaciju, primarni cilj reputacije je ne da se organizacija voli, već da se izdvoji i disproporcionalno vrednuje u odnosu na konkurente.  Najrenomiranije kompanije su najčešće one koje se i najviše sviđaju svima, ali treba se težiti ka razlikama u poslovanju i finansijskim rezultatima.

4.  Više nije dovoljno jednostavno definisati poruke koje odaju veću reputaciju kompanije. PR stručnjaci moraju nastojati i osigurti da se kompanija ponaša u skladu s tim.
Kompanija možda pokuša izgraditi platformu za komunikaciju, prema kojoj će djelovati da su njene vrijednosti veće nego što ustvari jesu, stvarne vrijednosti će primijetiti i zaposlenici i vanjske interesne grupe, kroz njeno djelovanje. Upravljanjem reputacijom trebaju se poboljšati osnovne vrijednosti organizacije i osigurati da se te vrijednosti odražavaju kroz odnos organizacije prema zaposlenicima i interesnim grupama.

5.  PR stručnjaci bi trebali početi usvajati i razumjevati moć koju ima brendiranje u njihovom nastojanju da povećaju reputaciju organizacije. Naročito je važno da razumiju samo brendiranje korporacije. Dobar brend, što ovaj rad, nadam se, i pokazuje, osnovnu konkurentnost, imovinu, vrijednosti i ključne prednosti organizacije. Imati dobar brend nije samo preduslov za dobru reputaciju, već i osnovna komponenta upravljanja reputacijom.

6.  Zaposlenici su najbitnija interesna grupa bilo koje organizacije. Stručnjaci za komunikaciju mora ujediniti napore brendiranja i reputacije usmjerene ka zaposlenicima i
javnosti. Kao što je  Harold Burson (2008) istakao, zaposlenici su osnovni izvor reputacije kada su u pitanju ljudi van kompanije. Agencije za odnose s javnošću bi naročito trebale početi integrisati aktivnosti vezane za organizacione promjene i aktivnosti vezane za izgradnju reputacije.

7.  Sposobnost korištenja novih medija je neophodno za održavanje reputacije na sadašnjem tržištu. Organizacija ne samo da treba biti svjesna onoga što se govori i efektivno odgovori na to, već i da bude spremna na razgovor i kooperaciju sa interesnim grupama, jer je to postalo neophodno kroz nove medije.

8.  Reputacija prethodi povjerenju. Ako se upravljanje reputacijom odradi dobro, gradi se povjerenje. Važno je da PR stručnjaci ovo razumiju i fokusiraju se, kako na povjerenje, tako i na ono što prethodi tome. Dok su društvena odgovornost korporacije i kriza komunikacije dio procesa upravljanja reputacijom, same po sebi nisu procesi. Obje pomažu izgradnju povjerenja i društvenu odgovornost korporacije i upravljanje krizama. PR stručnjaci trebaju posmatrati u sklopu upravljanja reputacijom i ne fokusirati se samo na njih, što na kraju i vodi izgradnji bolje reputacije.

 

9.   Istraživanje o reputaciji treba fokusirati na percepciju koju svaka interesna grupa ima i kada su u pitanju konkurenti. Kada se odrede prednosti organizacije u odnosu na konkurente, može se odrediti i to koju su organizaciju interesne grupe sklone podržati, čije proizvode kupiti, u koje organizacije investirati i sl. Kompanija koja ima najveće ocjene u svim ovim segmentima, može se smatrati da ima i najveće povjerenje interesnih grupa.

Zaključak

U ovom radu smo govorili o reputaciji i to sa više stanovišta: način na koji treb definirati reputaciju, povezanost brenda i reputacije, važnost odnosa s interesnim grupama i moć predanosti zaposlenika.

Reputacija može biti najbitnija imovina kou dioničari povjeravaju ozvršnom direktoru i menadžmentu određene organizacije. Kao nematerijalna imovina, reputacija može pomoći u oblikovanju i upravljanju očekivanjima, potrebama i interesima interesnih grupa, a takođe se može iskoristiti kao prepreka konkurentskim organizacijama. Ako se protraći, reputacija je imovina koju je teško povratiti jer je u prvom redu zasnovana na percepciji i realiziranim ili nerealizirnim očekivanjima. Cilj reputacije nije da se organizacija voli, već da se stvara vrijesnost  organizacije kroz poslovne uspjehe. Shodno tome, društvena odgovornost i filanstropski programi organizacije trebaju se posmatrati kao taktike koje pomažu programu reputacije.

U ovom radu smo naglasili da su vrijednosti osnova reputacije, jer utiču na odluke  organizacije o tome u koji posao da uđe, a u koji ne, na koji način tretira zaposlenike, da li poštuje i kritike i na koji način sarađuje sa različitim interesnim grupama. Stručnjaci za komunikaciju trebali bi preuzeti ktivnu ulogu u, ne samo definiranju  vrijednosti organizacije, već i u osiguravanju da su te vrijednosti zaista primarne za organizaciju, ali i da se izbjegne ipotreba vrijednosti da interesne grupe vide organizaciju u pozitivnijem scjetlu nego što to zaista jeste.

Dok je komunikacija bitan dio upravljanja reputacijom, osnovni način na koji organizacija gradi svoju reputaciju jeste njeno djelovanje. Shodno tome, svi u organizaciji moraju shvatiti ciljeve reputacije i imati volju, ali i mogućnosti da djeluju u skladu tih ciljeva.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Prevela: Lela Kadrić
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Preuzeto sa: Institute for Public Relations