Vijeće opštine Rushcliffe je željelo da modernizuje svoj časopis ‘Rushcliffe Reports’, te je stoga pozvalo Tim za reputaciju Udruženja lokalnih vlasti. Rezultat je bio bolji časopis s kojim su građani bili zadovoljniji. U ovoj analizi slučaja se istražuje šta i kako je Rushcliffe postigao, te kako urednici časopisa prave zanimljivu mješavinu kvalitetnih sadržaja.

Kratak pregled

‘Rushcliffe Reports’ se izdaje tri puta godišnje i šalje u 48.000 domova i preduzeća. To je glavni način na koji građani dobijaju informacije o radu Vijeća – 63 posto prema istraživanju iz 2006. godine (Best Value Survey) – nakon čega slijedi web stranica sa 14 posto.

Željeli smo da odbacimo tipični izgled i osjećaj publikacije lokalnih vlasti i da časopis osvježimo i učinimo privlačnim. Zbog toga smo krajem 2007. godine pozvali Tim za reputaciju Udruženja lokalnih vlasti.

Izvršili smo ponovno brendiranje i dizajniranje na sljedeći način:

•    pravljenjem izazovnijih izdanja
•    korištenjem naslova sličnih onima u tabloidima
•    korištenjem zanimljivijih fotografija
•    korištenjem naslovne strane za privlačenje pažnje i povećavanjem broja strana.

Ove promjene smo postepeno uvodili tokom četiri izdanja da bismo ostali u okviru budžeta.

Glavne lekcije za druga vijeća

•    Zatražite besplatne stručne savjete od Tima za reputaciju Udruženja lokalnih vlasti i primijenite ih.
•    Pobrinite se da ljudi znaju da je to vaš časopis – neka to bude jasno označeno.
•    U časopisu treba da pišu i da ga uređuju ljudi zaduženi za komunikacije.
•    Pobrinite se da bude temeljito lektorisan.
•    Odličan dizajn je ključ čitanosti časopisa – dobar grafički dizajner zlata vrijedi.
•    Pitajte građane šta misle, mjerite napredak tokom vremena i iskoristite njihove komentare da časopis poboljšate.

Problem i kako smo ga savladali

Tokom 2007. i 2008. godine je izvršeno postepeno ponovno brendiranje časopisa. To je urađeno u sklopu projekta poboljšanja ugleda Vijeća, uz pomoć Tima za reputaciju Udruženja lokalnih vlasti.

Sadržaj

Sadržaj časopisa je prvo smanjen, tako da je postao kraći, ali privlačniji, dok su stručne i nepotrebne riječi uklonjene. To je omogućilo da se u prelomu ostavi više ‘bijelog prostora’ oko tekstova, čineći strane privlačnijim za oko i postižući osjećaj novinskog dodatka. Tim je takođe počeo da koristi naslove sličnije onim u tabloidima da bi privukao pažnju čitalaca na tekstove.

Brend

Ojačali smo brend Vijeća reklamnim sloganom koji kratko objašnjava njegovu viziju – ‘Odlično mjesto, odličan stil života, odličan sport’. Riječi ‘Vijeće opštine’ su dodate znaku Vijeća koji se nalazi u uglu svake strane da bi se izbjegle nedoumice oko toga šta znak predstavlja.

Slike

U pomenuta četiri izdanja su uvedene promjene u pogledu korištenih slika, od onih koje prikazuju načelnika kako predaje ‘divovski ček’ zaslužnom primaocu do modernijih, šarenih slika, od kojih neke potiču iz arhiva slika. Na taj način su ilustracije postale simboličnije i metaforičke. Naprimjer, niz šarenih voštanih bojica je upotrebljeno za ilustraciju priče o planu jednakosti i različitosti.

Puno veći naglasak je stavljen za naslovnu stranu svakog izdanja. Jedan od glavnih zadataka grafičkog dizajnera je bio da upotrijebi zanimljive slike na naslovnicama koje će privuči publiku.

Prelom

Takođe smo uveli stranu sa sadržajem tako da čitaoci mogu direktno otići do tekstova koji ih zanimaju. Povećali smo broj strana sa 16 na 24, zbog čega je časopis postao manje pretrpan.

Kvalitet štampe i dostupnost

Časopis su uvijek na recikliranom papiru Nine Lives 55 Silk štampale štamparije koje posjeduju certifikat o brizi o okolišu.

‘Rushcliffe Reports’ je dostupan svima. Građani mogu tražiti audio verziju na CD-u ili mogu kontaktirati Vijeće da bi ga dobili u nekom drugom formatu ili jeziku.

Ekonomični uređivački procesi

Ponovno brendiranje je ostvareno u okviru postojećih budžeta, jer je novi dizajn primijenjen tokom 18 mjeseci bez ikakvih dodatnih troškova.

Tim zadužen za komunikacije koji se sastoji od četiri uposlenika piše i izdaje ‘Rushcliffe Reports’. Međutim, Vijeće je 2007. godine formiralo mreže za prikupljanje vijesti širom organizacije. One osiguravaju sveobuhvatan sadržaj časopisa u kome su predstavljene sve oblasti usluga.

Mi imamo mnogo izvora vijesti koji su izgrađeni tokom dugog niza godina od kada izdajemo časopis, te na osnovu ličnih kontakata, među kojima su:

•    savjeti župa i gradova
•    lokalne novine
•    mnogi partneri – ukljujući zdravstvene službe, policiju, druga vijeća, sportske organizacije, klubove, grupe u zajednici, volonterski sektor, škole i drugo
•    osoblje i javnost.

Nismo ih formalno obučili, ali ako ljudi vide da se njihove vijesti koriste, onda su voljni da nam ih opet šalju. Sve informacije i vijesti koje se pošalju idu direktno komunikacijskom timu. Mi ih uređujemo i brinemo se da odražavaju vrijednosti našeg brenda. Veliki dio informacija i onih koji ih šalju ne potiče iz oblasti komunikacija.

Rushcliffe je formirao i uređivački odbor, koji se sastoji od ljudi iz različitih odjela na različitim nivoima. Ovaj odbor provjerava sadržaj časopisa iz drugih perspektiva da bi bili sigurni da je jasan i relevantan. Oni se takođe brinu da časopis bude dobro lektorisan.

Učešće uprave

Naš uređivački sistem rukovodiocima u cijelom Vijeću daje mogućnost da unaprijed planiraju vlastite komunikacije i da odluče o kojim temama bi bilo najbolje da prenesu svoju poruku.
Uprava snažno podržava komunikacijski tim i zaista cijeni upotrebu jednostavnog jezika. Ako uprava treba da prenese određenu poruku putem časopisa, direktno se obraća timu koji napiše odgovarajući tekst za javnu upotrebu. Dozvolu za svako izdanje časopisa daje najviše rukovodstvo prije štampanja.

Rezultati i uticaj

Svake godine se od nasumičnog uzorka od 500 građana putem pisama i online zatraži da iznesu svoje stavove o časopisu. Komentari o dizajnu izdanja za jesen 2007. godine su bili naročito pozitivni. Devedeset tri posto ispitanika je pročitalo časopis. Od toga:

•    Svi – 100 posto – su kazali da ga je lako čitati i da je napisan jednostavnim jezikom
•    93 posto je smatralo da je izdanje generalno dobro, veoma dobro ili odlično
•    više od 95 posto je smatralo da su bolje informisani o radu Vijeća, dok je 67 kazalo da želi da sazna više o njegovom radu.

Odlične komunikacije direktno utiču na zadovoljstvo klijenata. Zadovoljstvo građana se generalno povećava iz godine u godinu.

Šta bismo mogli uraditi bolje?

Još uvijek nam treba manje teksta i kvalitetnije slike.

Izazov sa kojim se sada suočavamo je da održavamo i poboljšavamo sve dijelove časopisa da bi građani ovu publikaciju i dalje smatrali odličnom. Dakle, nastavljamo da ih pitamo za mišljenje i uzimamo u obzir njihove komentare.

Sljedeći koraci

Vijeće se nada da će još više smanjiti troškove časopisa. Pravljenje prosječnog izdanja košta oko 7.000 britanskih funti, a ručna podjela od strane osoblja košta oko 5.000 funti.
Jedna od mogućnosti u budućnosti jeste da se istraže drugačije metode isporuke i da se reklamiranje eventualno povjeri uglednim lokalnim firmama radi još bolje iskorištenosti budžeta.

Kontakt
Nicky Mee, šef komunikacija
telefon: 0115 914 8555
email: nmee@rushcliffegov.uk

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Prevela: Kanita Halilović

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Preuzeto sa idea.gov.uk