“Biznis Facebooka, Googlea i Twittera nije sadržaj – već odnosi. I mi treba da uradimo isto”, kaže u članku objavljenom u britanskom Guardianu Jeff Jarvis, profesor novinarstva na City University u New Yorku, poznat i kao medijski bloger, pozivajući medije da se ugledaju na mehanizme društvenih mreža.

Jarvis priznaje da mediji, istina, proizvode sadržaj, ali da im je najveća vrednost ne u njemu samom, već u onome što taj sadržaj proizvodi, a to su “signali o interesovanjima ljudi, autoritetima, temama i trendovima”.

On smatra da društvene mreže vide sadržaj kao “generator signala” i da koristeći te signale isporučuju “relevantniji sadržaj, usluge i oglašavanje”. Podseća da su društvene mreže u biznisu odnosa i pita da li bi i mediji trebalo da preuzmu nešto od te prakse.

Tvorci društvenih mreža razumeju i cene sadržaj možda bolje od medijskih kuća jer ga vide svuda, u svoj naizgled beskorisnoj komunikaciji koju umeju da eksploatišu, smatra Jarvis.

Mediji su, međutim, kaže on, nastali u vreme kada su se obraćali masama i nemaju razvijene načine da prate aktivnosti i zanimanja pojedinaca unutar svoje publike, pa im se ne mogu pojedinačno ni obraćati, mada sada to uče prilagođavajući se novim alatima.

Novo vreme zahteva suštinsko preispitavanje, pa Jarvis smatra da treba postaviti osnovna pitanja:

“Gde počiva naša vrednost kao medija? Koje potrebe ispunjavamo i koje probleme rešavamo? U kom smo mi, zapravo, biznisu? Kako služimo svojim zajednicama? I kako finansijski održavamo svoje firme?”

On sugeriše da mediji treba da vide sebe kao platforme za organizovanje zajednica, onoga što ove zajednice znaju, pri čemu će im mediji dati i ono što treba da znaju. Zatim ljudima treba omogućiti da to međusobno i razmenjuju, za šta alati već postoje, oličeni u društvenim platformama raznih vrsta.

Mediji uče kako da dodaju vrednost već postojećoj ogromnoj količini informacija koja kruži ovim mrežama, a to je “izveštavanje, postavljanje pitanja koja nisu već postavljena i na koja nije odgovoreno”. U tome Jarvis vidi najveću vrednost medija, pri čemu dodaje da mediji treba da postanu više “pomagači” nego “proizvođači” da bi nadalje svoj posao dobro obavljali.

Na pitanje gde je tu prihod i profit i koji je, zapravo, biznis model, Jarvis smatra da je odgovor u nalaženju novih, efikasnih rešenja, a ne u ponavljaju starih izvora prihoda i podseća da je proizvodnja sadržaja skupa, ali je razmenjivanje sadržaja na internetu jeftino. “Facebook će uskoro opsluživati milijardu ljudi sa brojem zaposlenih koji se može uporediti sa onim u nekom većem štampanom mediju”, dodaje Jarvis.

Šta, dakle, mediji treba dalje da čine? Prvo, da upotrebe svoju jedinstvenu vrednost oličenu u novinarskim veštinama; prednost lokalnih medija koji servisiraju zajednice ograničene veličine; prednosti koje im donosi brend i autoritet koji uživaju.

Zatim, treba da koriste sopstveni sadržaj kao generator “signala”, kako to čine društvene mreže, i tako bolje upoznaju zajednice kojima se obraćaju i izgrade bolje veze s njima jer će tako naći vrednost i za sebe, “kroz oglašavanje, ali i kroz trgovinu i usluge, pa čak i edukaciju i događaje”.

Na kraju, Jarvis smatra da će mediji naučiti i kako bolje da servisiraju oglašivače umesto da im “prodaju uvek nedovoljno prostora u izdanjima, online i offline”, kao neka vrsta digitalnih agencija, opet ugledajući se na društvene mreže.

Priznajući da je sve rečeno još uvek nedokazano, rizično i za sada još nejasno, Jarvis zaključuje da je ustrajavanje u starim modelima i pretpostavkama još rizičnije i smatra da eksperimentisanjem i investiranjem u inovacije treba saznati odgovor na pitanje u kojem su to biznisu mediji danas.