Godine kad je na tržištu oglašavanja bilo mnogo više novca su prošle, a šanse za finansijsku stabilnost radija i televizije su se umanjile.

Foto: pixabay

Do 2007. godine bile su vidljive naznake mogućeg finansijskog jačanja privrednih društava koja se bave proizvodnjom i emitovanjem radijskog i/ili televizijskog programa. Međutim, niti je sistemski napravljena osnova da se ovaj sektor finansijski stabilizuje, niti su među medijima nikli lideri koji bi ovu industriju pomakli naprijed i bar približili onoj u našem okruženju. Godine u kojima je na tržištu oglašavanja bilo mnogo više novca nego danas su prošle, a sa njima se značajno umanjila šansa da se stvore bolji uslovi za finansijsku stabilnost radija i televizije u BiH.

Velika koncentracija elektronskih medija u BiH

Po dozvoli Regulatorne agencije za komunikacije u BiH putem zemaljske radiodifuzije emituju (bez Javnog servisa) 43 televizije i 145 radiostanica. Kablovskim sistemom u BiH emituje još novih tridesetak televizija koje imaju jedan ili više kanala. Na ovaj broj treba dodati tri dijela Javnog servisa u domenu i radija i televizije.

Za cca 3,8 miliona stanovnika BiH, platežno loše pozicioniranih, ovo je preveliki broj medija, pa ionako mali iznos novca koji je usmjeren na medije (novac namjenjen za oglašavanje ili novac iz raznih vrsta državnih izvora) raspoređuje se „na veliki broj gladnih usta“.

Dajem jednu usporedbu samo na nivou radiostanica:

Značaj mjerenja gledanosti i slušanosti

Da bi velike međunarodne kompanije ozbiljno ulagale u oglašavanje na radiostanicama i televizijama na nekom tržištu mora biti ispunjen jedan vrlo važan uslov – mjerenje slušanosti radiostanica i gledanosti televizije na tom tržištu. Pravilo je da Udružena medijska industrija (UMI-JIK) raspiše tender sa preciznim uslovima mjerenja i da jedna licencirana kuća putem tendera dobije zadaću mjerenja. U ovom momentu postoje mjerenja gledanosti koja su sporna pred Konkurencijskim vijećem BiH, te povremena radijska mjerenja (rade se telefonski) koja nije ugovorio UMI i koja vrlo rijetko koriste pojedine domaće kompanije jer zbog svog javnog statusa moraju imati neke rezultate mjerenja bez obzira na tačnost istih.

Zbog ovog stanja, međunarodne kompanije u oglašavanje putem radija i televizije u BiH ulažu značajno manje nego što bi ulagale da je mjerenje normalizovano i pouzdano. Dodatni problem je što u BiH ne postoji monitoring emitovanih reklama na radiju, a često se osporava monitoring emitovanih reklama na televizijama. Sve ovo kod međunarodnih kompanija stvara osjećaj „oglašavanja u mraku“ i nesigurnost ulaganja u promociju.

Ključni krivci za ovakvo stanje su menadžeri/vlasnici medija i menadžeri marketinških agencija u BiH. Dok isti preko UMI-ja ne objave tender i izaberu licencirane kuće da sprovedu mjerenja po precizno zadatim elementima struke, definitivno je teško očekivati značajan porast oglašavanja međunarodnih kompanija u BiH.

Da li ipak ima onih malobrojnih medija i agencija kojima ovakvo stanje odgovara? Odgovor na ovo pitanje prethodno zahtijeva postavljanje brojnih činjenica i više vremena i prostora za pisanje.

Spirala niskih cijena oglašavanja

Cijena oglašavanja na radiju ili televiziji u BiH je višestruko manja od iste u okruženju, posebno u odnosu na Hrvatsku i Sloveniju. U ovoj spirali niskih cijena učestvuju svi mediji, ali spirala mora imati svoju početnu tačku. Ja je vidim u Javnom servisu, a sigurno nisam usamljen.

FTV je često u dijelovima programa najgledanija televizija, najčešće je najtraženija za oglašavanje, ima zagarantovane najveće budžete u ključnim marketinškim agencijama. Ako je cijena oglašavanja na FTV-u niska, ili FTV daje ogromne rabate i specijalne bonuse na budžete, ostale televizije u nizu poslije FTV-a su prinuđene imati još niže cijene oglašavanja. Isto se odnosi na BHT i TRS.

Najjače komercijalne televizije u BiH su mlako pokušale natjerati Javni servis na bolju cjenovnu politiku, ali je to do danas bilo bezuspješno.

Radiostanice javnog servisa su jeftinije od mnogih privatnih. Zar je logično da radio Javnog servisa pokriva područje cijele BiH i ima niže cijene oglašavanja od privatnog radija koji signalom pokriva 30% ili 50%  BiH?

Javni servis jeste početna tačka spirale niskih cijena oglašavanja, ali u toj spirali su i ostali mediji. FTV je primorala desetak najvećih privatnih televizija u BiH da posluju sa niskim cijenama oglašavanja, a to nadalje onemogućava najslušanije radiostanice da na tržištu postignu veće cijene. Ako se i desi da neka od slušanijih radiostanica kod klijenta argumentovano insistira na većoj cijeni oglašavanja, klijent „argumentovano“ pokaže nisku cijenu oglašavanja koju je ugovorom dobio od neke televizije, pa pod ucjenom „uzmi ili ostavi“ uglavnom svi pristanu na „uzmi“.

I konačno, što bi zahtijevalo poseban osvrt, je ponašanje prodajnog osoblja u većini medija. Najčešći oblik konkurentnosti većine medija je – biti jeftiniji od drugih. U direktnom kontaktu sa klijentima – oglašivačima najveći broj medija tvrdi za sebe da su najgledaniji/najslušaniji i da su spremni baš za tog klijenta (kao i za svakog drugog) dati poseban popust koji iznosi upravo onoliko koliko je klijent „spreman da halali“.

Obzirom da smo već dvije decenije klijente naučili da mogu dobiti oglašavanje po cijeni koju oni odrede, niko u BiH ne zna kojim čarobnim štapićem je ovu naviku moguće promijeniti.

Zaključak

Ovo je ipak pogled na manji dio elemenata koje treba pomenuti u temi vezanoj za finansijski opstanak radija i televizije u BiH. Još mnogo toga bi se imalo napisati. Problem jeste da ukratko tumačeći svoj stav imate veću mogućnost greške jer nedostaje kompletnost obrazloženja.

Ali, ako je cilj napomenuti da je bh. tržište medijske industrije u vrlo lošem stanju sa trendom prema kolapsu, pametnom je i ovo dovoljno.

Ovaj tekst je originalno objavljen u aprilskom biltenu Udruženja BH Novinari, posvećenom problemu mjerenja slušanosti radiostanica i gledanosti TV-a. Elektronsku verziju biltena možete preuzeti ovdje.