Članak "Kako da optimizirate svoj sadržaj u 2015." uz dozvolu autora Briana Honigmana prenosimo sa sajta Digital Current, gdje je originalno objavljen pod naslovom "SEO Guidelines for Content Marketers: How to Optimize Your Content in 2015"

Sean Jackson sa Copyblogger-a je nedavno izjavio: "SEO je mrtav", te dodao: "ne praksa, već termin." Jackson je smatrao, s pravom, da je SEO (Search Engine Optimization – Optimizacija web stranica za pretraživače) posljednjih godina postao sinonim za neželjene, često neetičke prakse podlih "hakerskih" SEO praktičara. 

S obzirom na to da je Google suzbio ove prakse i da su se konzumenti okrenuli drugim načinima pronalaženja sadržaja (stranice društvenih medija, blogovi, agregatori itd), mnogo širi skup nužnih faktora je u cjelosti progutao SEO.

Jackson spremno priznaje da su, s povećanjem značaja svih vrsta sadržaja, mnoge legitimne najbolje SEO prakse ne samo još uvijek svrsishodne, već i veoma efikasne.

Umjesto da naprosto proglasi SEO mrtvim, Jackson tvrdi da ga treba uključiti u novi, sveobuhvatniji okvir za razvijanje potrebnog pristupa koji promotori sadržaja trebaju zauzeti prema efikasnom promoviranju i stvaranju sadržaja – okvir koji on naziva OC/DC, ili optimiziranje sadržaja radi otkrivanja i konvertovanja. OC/DC predstavlja kompletniji pristup s ciljem promoviranja sadržaja. Ne samo da usko fokusiranje SEO-a ne obuhvata sve načine na koje konzumenti sada otkrivaju sadržaje, već i njegova kruta ograničenja mogu negativno uticati na samu proizvodnju sadržaja. 

Dalje u ovom tekstu se ističu različite strategije i smjernice i ukazuje na to kako tokom sljedeće godine optimizirati sadržaj web stranice za SEO, otkrivanje i konverziju.

Čitaoci na prvom mjestu, algoritmi na drugom

Google je sasvim jasno stavio do znanja da će uvijek dati prednost sadržaju koji je koristan za ljude nad sadržajem koji je prvenstveno napisan za postizanje bolje pozicije na Google-u. Ne samo da on ovo stalno naglašava na svom blogu, već je napravio i desetine izmjena u svom algoritmu za pretraživanje koji potvrđuju tu odluku.

Postoje određeni SEO-ovi (koji izgleda ne haju za Google-ova upozorenja) koji žive u stalnom strahu od sljedeće Google-ove algoritamske izmjene. Razlog njihovog straha je činjenica da sadržaj koji oni prave i SEO taktike koje koriste u velikoj mjeri povlađuju Google-ovim algoritamskim izmjenama umjesto da su zapravo prilagođeni i da služe stvarnim čitaocima.

Teško je napraviti kvalitetan sadržaj, a ova zaobilaženja i rješenja se mogu činiti primamljivim načinom za postizanje visokog mjesta na pretraživačima. Međutim, dugoročno je vjerovatno skuplje praviti stalne ispravke kada god Google kazni vaše napore.

Razlog za to je što izrada kvalitetnog sadržaja od samog početka možda zahtijeva više početnog truda, ali gotovo garantuje da ćete biti imuni za Google-ova stalna ažuriranja, te da će vam ona možda zapravo i pomoći. To je zato što će vaš sadržaj biti ona vrsta materijala koju Google želi da promovira umjesto spama punog ključnih riječi kojeg njihovi inženjeri pokušavaju da kazne.

Kako ćemo kasnije objasniti, mnoge najbolje SEO prakse su još uvijek itekako nužne da biste bili sigurni da će vaš kvalitetni sadržaj biti otkriven, ali bolje je ove faktore optimizacije ostaviti za kasnije, nakon što usmjerite pažnju na pravljenje visoko kvalitetnog, ciljanog sadržaja koji će služiti vašoj publici.

Šta je to kvalitetan sadržaj?

Prije nego što uopšte počnete praviti strategiju izrade kvalitetnog sadržaja, trebate utvrditi šta se tačno podrazumijeva pod visoko kvalitetnim sadržajem. To je zahtjevan zadatak, ali srećom Google je napravio odličan koncept onoga što on smatra pokazateljima kvalitetnog sadržaja.

•  Biste li vjerovali informacijama iznesenim u ovom tekstu?
•  Je li ovaj tekst napisao stručnjak ili entuzijasta koji dobro poznaje temu ili je tekst površan?
•  Ima li stranica udvojene, preklapajuće ili suvišne tekstove o istim ili sličnim temama, sa blago drugačijim  varijacijama ključnih riječi?
•  Biste li ovoj stranici bez bojazni dali podatke o svojoj kreditnoj kartici?
•  Sadrži li ovaj tekst pravopisne, stilske ili činjenične greške?
•  Da li su teme motivisane istinskim interesima čitalaca stranice ili stranica stvara sadržaj pokušavajući da pogodi  šta može donijeti dobru poziciju na pretraživačima?
•  Pruža li tekst originalan sadržaj i informacije, originalne izvještaje, originalna istraživanja, odnosno originalne  analize?
• Ima li stranica značajnu vrijednost u poređenju sa drugim stranicama u rezultatima pretrage?
• U kojoj se mjeri kontroliše kvalitet sadržaja?
• Opisuje li tekst obje strane priče?
• Je li stranica priznata kao autoritet o temi kojom se bavi?

Format linkovanog blog posta je niz pitanja, kao što se gore može vidjeti. Jedno od pitanja od naročitog značaja za ovu temu je sljedeće: "Da li su teme motivisane istinskim interesima čitalaca stranice ili stranica stvara sadržaj pokušavajući da pogodi šta može donijeti dobru poziciju na pretraživačima?"

Ovo pitanje je veoma važno zato što je svaki element ocjenjivanja kvaliteta sadržaja neposredno vezan za čitaoce i publiku do koje pokušavate doprijeti i obratiti im se. Prva faza planiranja i strategije sadržaja treba da bude da ozbiljno razmislite o svojoj publici i njenim istinskim interesima.

Trebate znati svoju specijalnost

Svaki posao i proizvod je po nečemu jedinstven. Čak i kada imate veliku konkurenciju, ako je vaš posao doživio bilo kakav uspjeh, to je zato što ste ponudili nešto što nije niko drugi. Može to biti usmjeravanje pažnje na smanjenje troškova, ili neobičan smisao za humor, ili naglasak na profesionalosti. Bilo koji od mnogobrojnih faktora se može prepoznati kao dio prave istine o vašem brendu.

Kao promotor sadržaja, vaš cilj je pravljenje sadržaja koji je privlačan vašoj publici na isti način na koji je privlačan proizvod na koji se ukazuje kroz ovu promociju. Zapravo, mudra strategija sadržaja prirodno može dovesti do konverzija ako je odgovarajuća za vaš proizvod.

Što više suzite jedinstvenu privlačnost vašeg proizvoda ili usluga, veća je vjerovatnoća da će vaš sadržaj odgovoriti na „istinske interese vaših čitalaca“. S obzirom na to da je Google upotrijebio baš ovaj izraz, vrlo je vjerovatno da će svaki promotor sadržaja koji ispunjava ovaj cilj biti favorizovan od strane Google-ovih sadašnjih i budućih algoritama.

Blog Quicksprout je sastavio odličan vodič koji korak po korak objašnjava kako se pravi strategija sadržaja na osnovu jedinstvenog skupa interesa konzumenata. Vodič je prilično detaljan, ali glavne ideje su u osnovi jednostavne.

• Pronađite specijalnost koja je dovoljno uska da bude jedinstvena, ali dovoljno široka da ispunjava vaše poslovne ciljeve.
• Locirajte svog idealnog konzumenta u okviru ove specijalnosti i otkrijte koje blogove čita, koje društvene stranice koristi, kakve događaje posjećuje itd.
• Izgradite lik koji odslikava ovog prosječnog konzumenta i pokušajte da shvatite njegov demografski sastav, kao i psihologiju, uvjerenja itd.
•  Koristite taj lik kao smjernicu za usmjeravanje svojih napora u promoviranju sadržaja.

Ono što ovaj pristup čini toliko efikasnim jeste to što su u njegovom središtu istinski interesi vašeg konzumenta. Time se vaš sadržaj dovodi u istu ravan sa ciljevima Google-a i drugih pretraživača.

Dakle, iako ovo nije „SEO“ u smislu u kojem se ovaj termin sada shvata, pravljenje sadržaja na osnovu ovakvog plana će sigurno učiniti puno na optimiziranju vašeg sadržaja kako bi ga otkrili pretraživači.

Semantička pretraga i koncepti umjesto ključnih riječi

Da bi se dodatno pojačao značaj ovakve strategije pravljenja sadržaja, te SEO koristi koje ona donosi, važno je shvatiti pažnju koju Google odnedavno poklanja nečemu što se zove semantička pretraga. Kod semantičke pretrage se uzimaju često fragmentirani, nespecifični termini za pretragu koje ljudi prirodno koriste i pokušava se napraviti njihova analiza i izvući jasnije značenje. Jednostavnije rečeno, Google je počeo da se fokusira na to da uzme niz osnovnih, širokih ključnih riječi i da iz njih izvuče suštinski koncept kojem one sve pripadaju.

Ovo je važno za promotore sadržaja zato što umanjuje ukupni značaj izolovanih ključnih riječi u određivanju rangiranja kod pretraživanja.

Kako Google-ovi algoritmi sve više daju prednost konceptima, to onima koji prave sadržaj daje više slobode da sadržaj prilagode istinskim interesima svoje publike, bez bojazni da će taj sadržaj biti zatrpan ispod rezultata koji su visoko rangirani zbog pretraživanja po izolovanim ključnim riječima koje tražioci obično koriste kada traže sadržaj.

Umjesto toga, fokusirajte se na to da sa svakim dijelićem sadržaja koji stvarate pokrijete nekoliko ključnih tema od značaja za vašu publiku. "Rezultati pretraživanja sada daju manji broj pojedinačnih stranica za slične rezultate," kaže Murray Newlands, marketinški stručnjak i autor vodiča "How to Get PR for Your Startup: Traction."

"Razlog za to je što Google pokušava da utvrdi značenje stranica i što daje prednost stranicama koje odgovaraju na nekoliko pitanja koje bi neko mogao imati," dodao je. "Posljedica ovog novog pristupa jeste da vi, kao promotor, trebate praviti duže sadržaje koji odgovaraju na nekoliko mogućih pitanja kod pretraživanja, pitanja koji obuhvataju i podatkovne tačke koji bi zadovoljili Google-ovu želju da dobije više detalja o datoj temi," rekao je Newlands.

Od osnivanja Google+ i lično prilagođenih rezultata pretraživanja, davanje pažnje ključnim riječima, linkovima i sidrišnom tekstu postalo je manje važno od toga da se pobrinete da se vaša cjelokupna stranica, te svaki dio sadržaja na vašoj stranici, bavi određenim konceptima i da ima autoritet o njima – naročito o višestrukim temama u okviru vaše specijalnosti.

Izgradnja autoriteta i četiri V

Nakon sto sam istaknuo važnost definisanja vaše specijalnosti za SEO, te kako se razvija i planira kvalitetan sadržaj prilagođen toj specijalnosti, ostao je još jedan bitan dio slagalice. Konačan cilj svih vaših odvojenih dijelova sadržaja, kao i vaše ukupne strategije sadržaja, treba da bude izgradnja autoriteta vaše stranice o određenoj temi.

Autoritet je uvijek bio jedna od komponenti Google-ovog pretraživanja. Čak su i u najosnovnijim ponavljanjima Google-ovog PageRank algoritma korišteni ulazni i izlazni linkovi za mjerenje autoriteta.

Međutim, sa sve većim pomakom koji Google pravi prema personalizaciji i semantičkom pretraživanju, autoritet o užoj temi ne samo da je postao važniji, već ga je zapravo lakše steći. Naročito ako dovoljno dobro definišete specijalnost i ako pravilno odaberete upravo tu specijalnost za svoje poslovanje.

David Amerland u svojoj knjizi "Google Semantic Search" tvrdi da se "četiri V" koja usmjeravaju procese upravljanja velikim skupovima podataka takođe mogu koristiti za donošene upućenih odluka vezanih za SEO i promoviranje sadržaja (ako o tome razmislite, razumijevanje Google-ovog pretraživača je najobičniji problem velikih skupova podataka).

Četiri V su:

• Volume (obim). Ovo je najjednostavniji od ova četiri faktora, ali količina materijala koju objavite o tematici koju ste odabrali će za Google predstavljati veliki pokazatelj vašeg autoriteta o temi.
• Velocity (frekvencija). Ukupna frekvencija vašeg sadržaja Google-u takođe daje nagovještaj vaše stručnosti. Postavljanje sadržaja jednom sedmično tokom jedne godine se čini boljim od postavljanja sadržaja jednom mjesečno tokom četiri godine.
• Variety (raznolikost). Iako ne želite da previše proširite temu vašeg sadržaja, pokrivanje različitih područja u okviru vaše specijalnosti će za Google biti signal da posjedujete autoritet o datoj tematici.
• Veracity (vjerodostojnost). Ako vaš sadržaj nailazi na dobar prijem kod publike (koja ga dijeli, govori o njemu itd), to je vjerovatno najjači indikator za Google da sadržaj vaše stranice treba ponuditi čitaocima zainteresovanim za koncept na koji ste se odlučili fokusirati.

Ako se pobrinete da vaša šira strategija sadržaja zadovolji uslove sve četiri gore navedene ideje, osiguraćete da vaši pojedinačni kvalitetni dijelovi sadržaja predstavljaju prednost kod pretraživanja koja je veća od zbira njihovih dijelova.

"Tradicionalni" SEO kao posljednji korak

Nakon što ste se pobrinuli da odredite svoju publiku, da shvatite šta je zanima, i nakon što počnete proizvoditi kvalitetan sadržaj u okviru svoje specijalnosti, a to radite tako da vaša stranica stekne autoritet, onda možete početi razmišljati o "tradicionalnim" SEO faktorima.

Tradicionalni SEO je poput šarenih mrvica za posipanje kolača. Na kornetu sladoleda od vanilije, mrvice mogu poboljšati cijeli doživljaj i ljudima zapravo ponuditi dodatnu vrijednost. Ali, ako nekome samo date hrpu šarenih mrvica, nećete im dati ništa što stvarno žele i vjerovatno će im ostati ružan okus u ustima.

Na isti način, legitimne najbolje SEO prakse, kao što je postavljanje linkova koji vode do drugih relevantnih postova unutar vašeg bloga, stavljanje tačnih ključnih riječi unutar naslova i sidrišnog teksta, te pravilno tagovanje i kategorisanje vašeg sadržaja, čitaocima zaista mogu ponuditi mnogo dodatnih vrijednosti.

Ako se ove najbolje prakse koriste zajedno s pružanjem kvalitetnog sadržaja koji ljudi žele da čitaju, one neće samo poboljšati korisnički doživljaj, već će olakšati traženje tog odličnog sadržaja. Međutim, ako se najbolje prakse ne ugrade u širu strategiju sadržaja, vjerovatno će donijeti više štete no koristi.

Zapravo, upravo to je Sean Jackson rekao kada je istakao "SEO je mrtav." To ne znači da su ove prakse mrtve, već da su, ako ne proizvodite fenomenalan sadržaj, u suštini beskorisne.

Prevod: Kanita Halilović

Brian Honigman je marketinški konsultant, govornik i slobodni pisac. Aktivno sarađuje sa publikacijama Forbes, The Next Web, WSJ, Entrepreneur i drugima. Pratite ga na Twitteru i Google+.