College of Production Podcast emisija u sastavu BBC-eve akademije, donosi, u formi podcasta, brojne razgovore sa stvarateljima, izumiteljima i ekspertima koji nastoje da pojasne promjenjivi svijet medija. U jednoj od emisija, voditelj Simon Smith ugostio je stručnjake iz oblasti optimizacije sistema pretraživanja (Search Engine Optimization, SEO), sa kojima je razgovarao o značaju ali i načinu na koji SEO funkcioniše.

Emisiju u kojoj su učestvovali Duncan Bloor, ekspert za pretraživanja sa BBC-ja, Jo Pham, producentica koja radi sa BBC-jevim timom i koja je tu da savjetuje producente kako da dobiju bolje rezultate pretrage i napokon Doug Platts, koji je direktor neplaćene pretrage (head of natural search) u digitalnoj agenciji iCrossing i ekspert u pretraživanju i društvenim (mrežama), donosimo u nastavku u obliku transkripta. 

U ovoj epizodi razmatrat ćemo optimizaciju sistema pretraživanja (search engine optimisation). To je prilično dug naziv pa ćemo ga skratiti na jednostavniju kraticu – SEO. Dakle, SEO ili optimizacija pretraživača – šta je to? To je poboljšavanje vidljivosti web stranice u pretraživačima na običnim/normalnim odnosno neplaćenim rezultatima pretrage. Dakle, ne govorimo o marketingu pretraživača. U suštini, veoma mali broj ljudi gleda više od nekoliko prvih rezultata koje dobijemo na pretraživaču, pa kako onda ljudi koji objavljuju web sadržaje osiguravaju da njihovi programi, ideje i stranice budu u vrhu rezultata pretrage?

Šta je SEO i zašto je u ovo vrijeme to toliko bitno?

Doug: Kao što si spomenuo, SEO je poboljšavanje relevantnosti web stranice da bi osigurali da dobro rangira unutar pretraživača za odgovarajuće riječi ili fraze. Ovo znači da ćete dobiti više željenih posjeta na ovim stranicama. Zato je veoma ključno da riječi preko kojih želite da vam stranica bude vidljiva budu vezane za sadržaj onoga o čemu pišete.

Pretpostavljam da kako internet raste, a raste suludom brzinom svakodnevno, to postaje sve važnije.

Doug: Da. I optimizacija pretraživanja, pojačavanje vidljivosti u neplaćenim pretraživanjima, je veoma isplativ način marketinga vašeg sadržaja i branda/proizvoda. Internet - malo statistike je bitno za ovo - internet se povećao u zadnjih deset godina za 234% u Velikoj Britaniji. Sve više ljudi ulaže svoje vrijeme online, recimo gledajući televiziju pretražuju internet i ključno je za producente web sadržaja da dobiju vidljivost za odgovarajuća pretraživanja.

Duncan, možeš li nam dati BBC-jevu perspektivu? Koliko je bitno pretraživanje za BBC?

Duncan: Iznimno je važno. Znamo da mnogi naši web posjetitelji dolaze preko pretraživaža. Ako trošimo (na licence kojima plaćamo) pare na stvaranje sadržaja, moramo osigurati da je taj sadržaj dostupan našoj publici preko bilo kojeg načina na koji želi da ga nađe. Nema smisla imati sjajne, velike, skupe, fantastične stranice koje se ne mogu pronaći.

Doug, ukratko, kako pretraživači funkcionišu? I koliko su usavršeni do danas?

Doug: Internet se sastoji od web stranica koje su međusobno povezane. Međusobno su povezane linkovima. Da li internim linkovima od jedne stranice ka drugoj ili eksternim od jedne web lokacije ka drugoj. Pretraživači imaju programe koji se zovu roboti ili paukovi, search engine robots ili search engine spiders, koji prelaze preko ovih linkova i čitaju sadržaj svake web stranice. Ovi pretraživački paukovi su veoma jednostavni, napravljeni su za najosnovniju upotrebu – ne mogu čitati slike, ne mogu vidjeti sadržaj videa, neće moći čuti ovaj podcast. Određene kodove ne mogu pročitati. Mogu pročitati najosnovniji HTML kod i tekstualni sadržaj. Način na koji pretraživač funkcioniše i način na koji prikazuje rezultate, bazira se na veoma kompleksnom algoritmu. Ovaj algoritam pretraživači ne dijele sa nama. Algoritam svakog pretraživača je malo drugačiji ali svi imaju iste fundamentale elemente.

Možeš li objasniti šta mi mislimo pod algoritam? To je izraz koji se često koristi ovdje a nisam siguran koliko su se svi često susretali sa njim, ja sigurno nisam.

Doug: Kada na stranicu sa rezultatima pretraživača, ili kraće SERP, neko ukuca željeni pojam dobije niz prikazanih rezultata. Rezultati koji se pojave obično na vrhu i sa desne strane su PPC rezultati pretraživanja stranica i oni su bazirani na velikim upravljačkim sistemima.

PPC dakle plaćanje po kliku (pay-per-click)?

Doug: Da, upravo. Rezultati su prikazani ispod PPC rezultata. Obično ima deset web rezultata baziranih na algoritmu koji su Google i drugi pretraživači razvili vremenom da osiguraju prikazivanje najrelevantnijih rezultata za vaš upit.

Jo, ti si zadužena za savjetovanje producenata na BBC-ju za plasiranje stvari na pretraživačima. Kakve savjete im daješ? Šta oni mogu da urade?

Jo: To se nekako veže za ono što je Doug govorio o tome kako Google može pročitati vašu stranicu i pronaći njen sadržaj. Mi smo to pojednostavili. Postoji na stotine faktora preko kojih možete poboljšati optimizaciju pretraživača. Podijelili smo ih u četiri grupe: izvještavanje, čitljivost, relevantnost i pouzdanost.

Prvo ćemo preći izvještavanje. Šta je ono što ustvari želimo od optimizacije pretraživanja? Da li želite da broj pojedinačnih korisnika poraste? Želite li pregled videa? Ili želite samo posjete stranice? To prvo morate da odlučite.

Druga stvar je čitljivost. Mi pokazujemo korisnicima kako da razmišljaju: da li je običan tekst na stranici da ga Google može pročitati – da. Teksta morate imati najviše na stranici jer video nije čitljiv pretraživaču, kao što si ti rekao Doug, ali ima načina da se to zaobiđe. Možete poboljšati naslove, možete prilagoditi vaše opise, dobijajući što je moguće više kopija/pojavljivanja stranice. Ima i drugih načina kako se mogu čitati kopije stranice, što je osnovna stvar. Ako nemate ništa na stranici, Google je neće naći.

Iduća je relevantnost. To je analiziranje ključnih riječi i načina kako postavljate ključne riječi na stranicu. Postoji nekoliko alata za to.

Ključna riječ je kao sinopsis?

Jo: Da. Na primjer, na stranici o hrani ako tražite riječ 'recept', dakle kada ljudi koriste opštu riječ kao što je 'recept', kako ćete osigurati da nađu vašu stranicu optimiziranu za 'recept'.

Duncan: Imam jednostavan primjer sa naglaskom na stranice o hrani. Imamo puno eksperata za prehranu na BBC-ju i često žargon koji koristimo na BBC-ju kao i ljudi koji su veoma stručni na tom polju ne koriste nužno iste riječi koje bi naša publika koristila pa tako na primjer na stranici o hrani imali smo recept za supu od poriluka i krompira ali na francuskom se to zove vichyssoise. Eksperti koji rade na tome su je naravno označili kao vichyssoise jer, ne bih rekao da se hvale svojim znanjem, ali tako oni nazivaju supu od poriluka i krompira. Nažalost samo je devedeset ljudi tražilo vichyssoise, dok je dvadeset hiljada ljudi tražilo supu od poriluka i krompira. Dakle radi se o tome da se priča jezikom koji publika koristi jer na kraju dana i mi i pretraživači želimo istu stvar – zadovoljne korisnike.

I to je ono što radimo sa optimizacijom pretraživanja, ne pokušavamo da prevarimo pretraživače već samo pokušavamo da prilagodimo ono što naša publika želi od pretraživača i način kako će to da nađu.

Razmotrimo onda neke od ovih stvari u više detalja. Na primjer, mi upravo plasiramo serijal podcasta. Šta bih ja trebao da uradim? Šta je u mojoj moći da promjenim da bih opisao sadržaj i naslove koje želim da upotrijebim? Dajte nam glavne smjernice šta su najbolje stvari o kojima mogu misliti vezano za podizanje profila ovog podcasta ili web stranice Koledža produkcije na pretraživačima.

Doug: Dobro. Uvijek počinjemo sa istraživanjem i šta ljudi zapravo pretražuju te da li ljudi traže podcast za optimizaciju pretraživanja. I onda kažemo: učinimo je što relevantnijom. Samo zato što puno ljudi traži optimizaciju pretraživanja, ne trebate nužno označiti tako svoj sadržaj jer ovo nije vezano samo za optimizaciju pretraživanja nego je to SEO podcast. To je relevantnost i veza i treba biti što opisnija da bi sadržaj bio dostupniji korisnicima i pretraživačima. Nakon toga označavate vaš sadržaj i stranicu sa što više korisnih i interesantnih kopija/pojavljivanja za korisnike i osigurate je sve dobro uvezano linkovima unutar stranice.

Jo: I mislim da od tog momenta dalje, vodite računa o puno stvari u smislu meta opisa.

Oprosti Jo, možeš li samo definisati meta opis za ljude koji ne razumiju meta prefiks?

Jo: Da. Dakle, u sklopu meta - podataka imaju dvije stvari koje trenutno gledamo: meta ključne riječi i meta opisi. Što se tiče meta ključnih riječi to je nešto u šta su ljudi ulagali puno napora i spamovali stranice sa puno ključnih riječi. To je meta ključna riječ a meta opis je u suštini kada ukucate nešto u pretraživač i dobijete rezultat, kopija koja je ispod naziva tog rezultata je meta opis. Mnogo ljudi stavlja naglasak na postavljanje što više ključnih riječi u meta podatke misleći da je to način na koji će Google znati više o sadržaju web stranice. Ali, trenutno, nema potrebe toliko napora ulagati u to jer, uz svo poštovanje, Google ne čita taj sadržaj ključnih riječi, više čita meta opis. U tom smislu, pokazujući primjere stranica na kojima smo radili, malo mijenjajući meta opis, možete povećati broj ljudi koje će kliknuti na vašu stranicu. 

A šta je sa naslovima? Jedna od stvari za koju sam svjestan da BBC u dosta emisija nije dobar. Mi imenujemo naše programe nazivima koji su jednostavni za korištenje. Šta je sa nazivima stvari? Koliko će bitan naziv biti za bilo koji dio sadržaja koji je objavljen na internetu?

Doug: Da prvo razjasnimo, naslov stranice je dio koji se pojavljuje na samom vrhu web preglednika u plavom a takođe se pojavljuje kao link u rezultatima pretraživača na koji kliknete da odete na tu stranicu. Naslov stranice je najvažniji element koji pretraživač pregleda da bi odredio čemu je relevantna ta stranica. Pretraživač čita sa lijeva na desno i u sklopu naslova stranice pročitat će do sedamdeset karaktera uključujući razmake i onda će se zaustaviti pa nastaviti čitati ostatak stranice. Dakle imate ograničenu količinu prostora u kojoj morate osigurati da imate odgovarajuće tipove pojmova za pretraživanje.

Najbolje prakse diktiraju da trebate prvo naglasiti vaše najkonkurentnije pojmove pretrage - dakle na lijevo, a onda nadograđivati one manje konkurentne. Konkurentnost se obično određuje količinom pretraživanja, pojmovi pretrage sa najvećom količinom pretraživanja su najčešće i najkonkurentniji. 

Pretpostavljam da se sada dešava velika promjena kako se primičemo svijetu koji se sve više vodi preporukama. Sve više ljudi dobija sadržaje i preporuke o tome šta treba gledati, slušati, kupiti kroz servise društvenih medija. Koliko mislite da će pretraživanje biti bitno kako se taj trend po svoj prilici bude povećavao?

Duncan: Mislim da je uvijek, znate ono, pretraživanje je mrtvo, društvene mreže su sve preuzele. Uvijek će postojati dvije specifične svrhe. Pretraživanje će uvijek imati svoje mjesto gdje se preporuke ne mogu lako pronaći. Ako ja pitam za preporuku svoju grupu prijatelja na Facebooku, na primjer, ne bih pitao za preporuku čak ni najbolje pretraživačke blokove jer bi to bilo ocijenjeno kao štreberski pretpostavljam i ne bih očekivao da ni da to znaju. I mi gledamo Google, britanska javnost gleda na Google kao na nepristrasnu reprezentaciju onoga šta je popularno i šta nije, šta je pouzdano a šta nije.

Doug: Pretraživači postaju sve više platforma za integrisanje ovih preporuka. Dakle optimizacija pretraživaža neće nikada zaista umrijeti, mi samo trebamo da se razvijamo kao što i proizvodi moraju da se razvijaju u skladu sa onim što se dešava u svijetu marketinga. Prije tri ili četiri godine, ako ste unijeli upit u Google imali ste možda deset izlistanih stranica a sada imate dvadeset, dvadeset i pet mogućnosti da proizvod dođe tu - da li kroz Twitter rezultate, Facebook rezultate, web stranice, vijesti i novosti, videa, slike, plaćene pretraživačke rezultate... Razumijevajući kako sve one bivaju uključene u rezultate vaše pretrage učite kako da dobijete tu vidljivost.

Kuda vi vidite da ova industrija ide u idućih... Mislim, društvene mreže su imale tako velik uticaj, dakle šta mislite da idućih nekoliko godina donosi u pretraživačkoj industriji?

Duncan: Mislim da su odgovori već oko nas na način kako je naš sadržaj viđen i rangiran u pretraživačima. Mislim da je idući korak, pogotovo u većim organizacijama i korporacijama, da se dobiju rangirani dokumenti od ljudi koji objavljuju sadržaje, razmatrajući kako prave taj sadržaj i kako se on veže sa publikom i sa pretraživačima te kako oni mogu da pomognu da sadržaj bude koristan. Još uvijek ima puno posla da se uradi i, u stvari, primjena tog znanja od eksperata - kako rade pretraživači - i širenje istog što više po organizacijama i njegovo integrisanje u samo djelovanje organizacije je ogroman posao koji se treba napraviti.

Doug, koja su tvoja predviđanja za nekoliko sljedećih godina?

Doug: Nadovezujući se na ono što je Duncan govorio, interne obuke i shvatanje šta je optimizacija pretraživača je apsolutno ključna stvar jer, u suštini, osnove optimizacije pretraživača su nešto što možete odmah primijeniti i početi raditi na tome. One nisu ništa zastrašujuće, nisu tehnički komplikovane da ih ne bi odmah uvrstili u vaše procese rada. Jedno od mojih velikih predviđanja za iduću godinu je nešto što već viđamo sve više, a to su personalizirani rezultati. Bazirano na tome gdje živite i stranicama koje posjećujete vaši rezultati će se mijenjati. Kada ti nešto pretražuješ Duncane imaćeš drugačije rezultate od mojih. Ovo se bazira na tvojoj geografskoj lokaciji kao i na tipovima stranica koje najčešće posjećuješ tako da su rezultati veoma prilagođeni isključivo prema tebi.

Jezivo ali vjerovatno prilično efikasno. Mogu li samo još, da na neki način završim razgovor, da dobijem mišljenje od svakoga od vas šta bi jedan definirajući zaključak mogao biti? Šta je najbitnija stvar koji bih trebao raditi?

 Duncan: Dobro. Rekao bih da je dobra, sjajna polazna tačka za svakoga zaniteresovanog u optimizaciju pretraživača "Google početnički vodič kroz optimizaciju pretraživača" (Google SEO Starter Guide) koji vam daje veoma dobre primjere, uvod sa dosta problema i savjeta i informacija na internetu. Google je napravio svoj vlastiti vodič kroz optimizaciju pretraživača. Pronađite ga na internetu i pročešljajte ga. 

Jo: Pretražite sadržaje koje mislite da ljudi žele koristeći alate koje Google obezbjeđuje, stvorite sadržaj koji ljudi ustvari traže i optimizirajte stranice za te ključne riječi. Simon: To je koristan savjet. Stvorite ono što ljudi žele.

Doug: Cilj je biti koristan. Ako pišete interesantan i primamljiv sadržaj, ljudi će provesti vrijeme čitajući ga, povezaće se sa vašom stranicom i pojačati vidljivost stranice ali iznad svega ona mora biti korisna. 

Tekst uz dozvolu prenosimo sa web sajta BBC Academy. 

Prevod: Sanja Vrzić

Objavu ovog teksta omogućila je velikodušna podrška američkog naroda putem Ambasade Sjedinjenih Američkih Država u Sarajevu. Svi stavovi, mišljenja i zaključci izneseni u videu ne odražavaju nužno stav Američke ambasade ili Vlade SAD-a, niti Mediacentra Sarajevo, već isključivo autora/ice.