Za razumevanje medijske inovacije moramo razumeti koju su koncepti i ideje komunikacije u društvima i planovi za medijske biznise u pozadini projekata sa novim medijima i tehnologijom, kaže medijski stručnjak Andy Kaltenbrunner.

Foto: Andy Kaltenbrunner

Doktor političkih nauka i suosnivač i direktor istraživačkog centra za medije Medienhaus Wien u Beču, Andy Kaltenbrunner je, nakon karijere u novinarstvu, sada medijski savetnik, istraživač i gostujući profesor na univerzitetima u Evropi i SAD-u. Razvio je nekoliko obrazovnih programa, kao što je MA program „Međunarodni menadžment medijskih inovacija“ na Nemačkom univerzitetu za profesionalne studije.

Kao direktor MA programa o medijskim inovacijama imali ste prilike da posećujete medije u nekoliko zemalja Evrope i SAD-u i da učite o njihovom pristupu inovacijama. Šta je danas medijska inovacija?

Medijska inovacija može biti samo krilatica, ali i strateški koncept. Pre nekoliko godina osmislili smo novi MA program za iskusne medijske profesionalce iz celog sveta. Smatrali smo da je stalna medijska inovacija obavezna za medije i novinare zbog digitalizacije i internet revolucije. Takva inovacija podrazumeva veoma praktične projekte, ali je čvrsto zasnovana na teoriji masovne komunikacije i istraživanjima na svim relevantnim poljima u vezi sa medijima.

Istovremeno, termin “inovacija” često se koristi kao magična reč kada nema aktivnosti na istraživanju i razvoju (research and development), a direktori i glavni urednici moraju da pokažu bitnim ljudima i deoničarima da imaju ideje kako da tradicionalni mediji prežive. Ovakva “inovacija” je prazna priča.
Prava inovacija nije samo ideja sjajnog inovatora koja mu je sinula pod tušem ili u garaži. Medijska inovacija je višestrana i moramo da pitamo i vidimo koju potrebu društva ona zadovoljava i za šta se koristi. To nije ništa novo, samo pomislite na neverovatni revolucionarni interaktivni potencijal radija pre stotinu godina. Autoritarna politika je svela sjajnu ranu moć radija za masovne komunikacije na prijemnik ograničenog opsega. Radio je postao najmoćnije oružje, ali konačno ograničen na ulogu prijemnika, za savršenu propagandu sa nemačkim “Volksempfänger-om”. Da li je to bila inovacija?

Trebalo je više decenija posle Drugog svetskog rata i Hladnog rata da bi se pronašao novi interaktivni potencijal sa World Wide Web-om i u 21. veku – sa društvenim mrežama, ali opet ne u svim zemljama i društvima. Tu moramo da imamo na umu ovo: internet nije obrazovni program, Twitter sam po sebi ne organizuje revolucije protiv diktatora – ali ono što im može dati tu moć je način na koji ih koristimo. Medijska inovacija nije koncept razumljiv sam po sebi. Moramo da razumemo koji koncepti i ideje komunikacije u društvima i planovi za medijske biznise su u pozadini projekata sa novim medijima i tehnologijom.

Možete li da prepoznate trendove u savremenoj medijskoj inovaciji i date nam neke posebno zanimljive primere?

Da pokušam sa kratkim, šematskim pristupom kojim ću opisati tri glavna razvojna pravca koji su dosledno menjali medije i novinarstvo i tako su nanovo definisali njihova profesionalna polja:

Tehničke promene koje su doneli internet i digitalizacija, sa posledicama u konvergenciji na svim nivoima proizvodnog procesa, najviše su promenili ovu sliku. Naravno, Google je revolucija koju smo pre dve decenije voleli zbog ideje da bi mogla da donese sve više znanja i mudrosti na svačiji ekran. Negde oko 2000. godine bili smo očigledno zabrinuti da Google, i drugi pretraživači, neće moći da prežive sa projektom koji je tražio sve više tehničke infrastrukture za ogromno prikupljanje podataka a da pritom ne naplaćuje pretragu i nema jasnu poslovnu strategiju. Danas znamo: (veliki) podaci su velika tema. A Google je super bogata kompanija vredna nekih 500 milijardi dolara samo 18 godina nakon osnivanja.

Što se tiče trendova, svi oni koji sada mogu da daju smisao podacima biće sledeći pobednici, ne samo Google. Mladi start-upovi koji znaju kako da koriste i predstave podatke; tradicionalni mediji, veliki ili mali, kao što su New York Times ili Guardian – ako mogu da iskoriste svoj brend i novinarski kredibilitet da bi radili sa podacima na svim dostupnim kanalima. Što se tiče najnovijih tehničkih trendova, pratio bih godišnji Izveštaj o digitalnim vestima (Digital News Report) Reuters Instituta i Univerziteta Oksford: u narednim godinama mobilna i video produkcija će brzo rasti zbog razvoja širokopojasnog interneta i novih uređaja, podsticana rastućim veštinama i potrebama korisnika. Samo jedan od mnogih podataka koji pokazuje trend: 2015. je bila godina kada je “letnji intervju” sa nemačkom kancelarkom Angelom Merkel na YouTube kanalu nemačkog video-blogera LeFloid-a imao više od četiri miliona pregleda, što je bilo više nego što je imao “letnji intervju” sa Merkelovom najvećeg javnog emitera ARD-a. Sa novinarske tačke gledišta, LeFloid-ova pitanja nisu bila novinarska, dok su ARD-ova bila prilično dosadna. Međutim, to nam pokazuje da je prostor otvoren za sve vrste novog novinarstva koje dolazi od starih i novih “proizvođača”. Ja volim projekte na webu koji imaju staromodni novinarski pristup – dobru digitalnu naraciju i narative duge forme. Da pomenem još jedan primer: start-up narrative.ly to dobro radi.

Kao drugo, vidimo značajne promene na tržištu oglašavanja i publike, promene koje ugrožavaju poslovne modele tradicionalnih medija i njihove investicije u novinarstvo. Novi modeli evoluiraju. I ponovo primeri: decorrespondent.nl u Holandiji, koji finansira publika (crowd-funded), izgleda da je postao održiv sa svojim poslovnim modelom izgrađenim na lojalnosti zajednice. U Španiji je elespanol.com osnovao nezavisan web sajt u jesen 2015. godine, sa ogromnim brojem onih koji su ga podržali nadajući se, očigledno, boljem i nezavisnijem novinarstvu. U nekim slučajevima paywall modeli konačno funkcionišu u tradicionalnim medijima – ne samo u slučaju New York Times-a - koji je došao do miliona digitalnih pretplatnika prošle godine.

Novi inovativni učesnici na tržištu novinarskog sadržaja, kao što je Blendle, koji već ima nekoliko stotina saradnika iz različitih zemalja, počeo je obećavajuće sa prodajom sadržaja najboljih brendova na internetu. Naravno, vidimo da se i TV tržište menja: Netflix je uspešan kao producent i distributer. To može da nam se sviđa ili ne, ali Netflix ima mnoge inovativne aspekte u produkciji, marketingu – i sadržaju.  Trend na polju TV-a bi mogao biti i to kako je publika integrisana – preko drugog ekrana, društvenih medija, web dokumentaraca, gde je sadržaj neodvojiv od gledalaca koji postaju i kreatori sadržaja. To bi takođe bio logičan odgovor tradicionalnih (a posebno javnih) emitera na novi izazov: uključite svoju lojalnu publiku i tako integrišite novu generaciju u ne-linearnu televiziju – neki su počeli sa tim, kao što su Arte, BBC, inovacijska laboratorija RTVE-a.

Treće veliko pitanje će biti generalna promena sociopolitičke agende u kontekstu međunarodnih uslova digitalne mreže i njeni efekti na generalno legislativno i regulatorno stanje. To, opet, utiče na novinarsku aktivnost. Ipak, to je još teže predvideti. Uopšteno govoreći, mogli bismo reći da današnja evropska medijska politika nije vrlo prijateljski nastrojena prema inovacijama. Istovremeno, kada nacionalna medijska legislativa u EU stavlja snažna ograničenja na tradicionalne medije i nove preduzetničke projekte, ona ne nalazi način da se nosi sa velikim disruptorima i nadnacionalnim suparnicima kao što su Google, Facebook, Apple. Neuspeh tržišta na polju inovacije često je posledica ovog nedostatka političkog odlučivanja. Samo se setite poreskog dispariteta kada najveći međunarodni medijski igrači uzmu ogroman novac od oglašavanja sa nacionalnog tržišta, a u izbegavanju poreza ih podržavaju druge evropske zemlje, kao što je Luksemburg, gde imaju samo poštanski pretinac i niske poreze. To je, naravno, iskrivljenje konkurencije i nešto što sprečava inovaciju.

Šta organizacije sa kojima ste upoznati rade dobro u smislu inovacije? Drugim rečima – koji faktori uspeha su im zajednički?

Finansiranje i javna podrška medijskoj infrastrukturi su od ključne važnosti za medijsku inovaciju.

Da ukratko predstavim slučajeve. New York Times je u potpunosti preispitao sebe u izveštaju o inovaciji. To je ispravan pristup. Guardian se potpuno transformisao u poslednjoj deceniji preuzimajući pritom ogromne rizike. To je od male, nekada regionalne engleske novine, napravilo međunardnog digitalnog igrača na polju vesti. To je fascinantan slučaj upravljanja promenom koju su vodili jaki, ubedljivi lideri, kao što je Alan Rusbridger. Danski emiter DR je dobar uzor koji pokazuje kako je javni medijski servis još uvek potreban i uspešan. Oni su inteligentno integrisali sve dostupne digitalne kanale vesti u jednu redakciju.

Novi mediji, kao što je Politico, pokazuju nam da još uvek postoji niša za re-finansiranje vesti i background priča ako investirate vreme i dovoljno novca sa dobrim novinarima na pravim pozicijama. U mnogim regionima Evrope možemo da nađemo prilično profitabilne primere medijskih kuća koje još uvek proizvode novine, ali i dobre web sajtove, aplikacije, radio i TV. Njihov uspeh je zasnovan na jakoj privrženosti lokalnoj i regionalnoj zajednici i znanju.

Zašto su neke medijske organizacije inovativnije od drugih?

To je upravo pitanje koje već mnogo godina u svom radu postavlja britansko-švajcarska istraživačica i profesorka medijske ekonomije Lucy Küng. O tome predaje našim studentima na MA programu Menadžmenta medijskih inovacija. Njen najnoviji rad su dubinske studije slučajeva Guardiana, New York Timesa, Quartza, Buzzfeeda i Vice-a sa ciljem da razume šta ih čini uspešnim i gura napred. To je uradila u svojoj novoj knjizi “Inovatori digitalnih vesti”. Iz te knjige se mnogo može naučiti i mogu da se oslonim na jedan od mnogih Lusinih zaključaka, jedna od ključnih stvari je da medijske organizacije okrenute budućnosti znaju, bolje od drugih, šta zaista žele da rade, kojoj publici služe – i šta toj publici treba.

Medijska inovacija znači neprestano preispitavanje sopstvene pozicije. Ali za to treba prvo imati jasnu poziciju.

“Koji problem rešavaš?” je obično prvo pitanje našeg sjajnog kolege Billa Mitchella sa Poynter instituta kada radi sa studentima našeg MA programa za medijske inovacije. Još nešto – prema analizama Lucy Kung, ono što je zajedničko dobrim medijskim organizacijama je to što znaju kako da postave prioritete i granice. Jednostavne, izravne strategije ubrzavaju odlučivanje. Kao savetnik medijskih kompanija ja volim projekte gde direktor ima staromodnu ključnu vrlinu strateških mislilaca – on ili ona može da definiše poziciju, plan i perspektivu u samo nekoliko rečenica – ali i ima volju da stalno preispituje sistem i osoblje dijalektičkim mišljenjem u tezama i anti-tezama. To pomaže kada je potrebna korekcija pravca kretanja. Medijska inovacija znači neprestano preispitavanje sopstvene pozicije. Ali za to treba prvo imati jasnu poziciju.

Kako osloboditi skrivenu kreativnost kod pojedinaca i timova?

Dajte pojedincima i timu što više prostora da rastu sa samo apsolutnim minimumom obavezujućih pravila.

To traži atmosferu bez straha. Obično kažemo da kompanijska kultura u SAD-u dozvoljava greške. Ta ideja “neuspeha sa osmehom” je delimično tačna. Ona sugeriše da su kreativni ljudi koji prave greške bolji u radu na razvoju jer neće ponavljati iste greške. Pri tome će vas u Evropi u takvim slučajevima neuspeha u inovaciji često nazvati gubitnikom i retko će vam odmah dati drugu šansu. Naravno, to ubija kreativnost i interes za bilo kakav eksperiment. Kada radim sa timovima na novim projektima nastojim da usvojim koncept iz obrazovnih nauka koji glasi otprilike ovako: dajte pojedincima i timu što više prostora da rastu sa samo apsolutnim minimumom obavezujućih pravila. Ali ona su onda strogo obavezujuća. A onda ih pustite da napreduju korak po korak kako mogu i hoće. Tek sam nedavno saznao da se u tehnološkom razvoju to danas zove “agilni projektni menadžment”.

Koliko je velika uloga finansijskog zdravlja tržišta i dostupnosti finansija za eksperimentisanje u inovaciji i uspehu u digitalnom svetu? Mediji na Zapadnom Balkanu se bore da opstanu finansijski na nezdravom tržištu, njihovi uposlenici se bore sa malim platama, pa se pitam koliko to prostora ostavlja za inovacije i uspeh? Kako vidite šanse da kvalitetno novinarstvo, uključujući istraživačko, preživi i razvija se na takvom tržištu?  

Kako sam pomenuo ranije: pogotovo u Evropi neuspesi medijskih tržišta su često posledica neuspeha politika. Kada je Al Gore kao potpredsednik SAD-a 90-ih godina govorio o ogromnoj investiciji SAD-a u “informacijski autoput”, većina Evropljana se još uvek pitala šta je to World Wide Web. Međutim, finansiranje i javna podrška medijskoj infrastrukturi su od ključne važnosti za medijsku inovaciju. Ako kvalitetno novinarstvo vidimo kao ključno za demokratiju, onda društvo mora da investira u njega. To je, naravno, hod po žici: javni novac za privatne (i javne) medije ne sme da utiče na slobodu medija i rad novinara. Na žalost, to nije tako jasno pogotovo u Centralnoj, Južnoj i Istočnoj Evropi, moramo priznati. Imamo, naravno, veoma različite medijske kulture po pitanju finansiranja novinarstva. U SAD-u i Velikoj Britaniji imamo tradiciju privatnih fondacija koje podržavaju razvoj novinarstva, kao što je Scott Trust koji stoji iza Guardiana; Poynter institut ili Nieman fondacija na Harvardu pomažu u istraživanjima, obuci novinara i raznim digitalnim inovacijama. Videćemo da li i kako je Google-ova Inicijativa digitalnih vesti koncept za podršku novinarstvu ili je pak umirujući agens za medijske kuće i zakonodavce pod pritiskom.

U Skandinaviji i zemljama kao što su Austrija i Švajcarska imali smo dugu tradiciju nacionalnih subvencija za medije sa idejom da se pomogne pluralizam na tržištu novina – ali to su postali zastareli instrumenti i oni ne podržavaju inovaciju. U mnogim južnim i istočnim evropskim zemljama javne subvencije i oglašivački novac za medije znače veoma snažan pritisak vlasti na medije. Nisam previše optimističan da će taj novac pomoći kritičko, istraživačko novinarstvo. Ali politiku svuda treba držati odgovornom za izgradnju i podršku dobre medijske infrastrukture koja će građanima dati najbolji mogući pristup informacijama. Ako civilno društvo još uvek nije spremno da u potpunosti finansira nezavisno novinarstvo, ono mora da bude potpomognuto nezavisnijim međunarodnim institucijama, na primer novcem Evropske Unije i za zemlje koje nisu članice.

EU ima veliku odgovornost da pomogne medijsku inovaciju koja podržava slobodno novinarstvo, posebno u zemljama koje su kandidati za članice.

Tu i tamo bismo se mogli nadati drugoj generaciji altruističnijih pobednika demokratizacije u novim demokratijama. Oni bi mogli da vide nezavisne medije kao osnovu za prosvetljeno otvoreno društvo. Zapadni Evropljani treba ponizno da se sete koliko je dugo trebalo posle Drugog svetskog rata da koncept nezavisnog novinarstva kao kičma demokratskog društva postane uobičajen. EU ima veliku odgovornost da pomogne medijsku inovaciju koja podržava slobodno novinarstvo, posebno u zemljama koje su kandidati za članice. To je možda dug put, sa više opcija nego ikad. Ali, kako sam rekao na početku: medijska inovacija nije vrednost sama po sebi. Uvek moramo da imamo na umu njeno značenje i rezultate za društvo.