Razvoj umjetne inteligencije (AI) mijenja način na koji ljudi širom svijeta dolaze do informacija, što značajno utiče na novinarstvo.

Ilustracija: Said Salmanović

Alati poput Google AI sažetaka i chat botova, kao što je ChatGPT, korisnicima pružaju gotove i sažete informacije u svega nekoliko sekundi, pa oni najčešće nemaju potrebu da pregledaju ili kliknu na izvorni novinarski sadržaj. Zbog toga se mediji koji zavise od posjeta putem internetskih pretraživača suočavaju s ozbiljnim izazovima.

Google, kao najpopularniji internet pretraživač, godinama je bio ključni izvor posjeta za mnoge online medije. Međutim, uvođenjem Google AI sažetaka, informacije koje osoba traži sada su dostupne u kratkom tekstu, koji je AI generisao iz više izvora, na vrhu stranice pretraživača. Svi drugi izvori nalaze se ispod sažetka, što dovodi do smanjene posjete tim stranicama.

Posljedice su već vidljive. The Guardian je krajem jula prenio analizu britanske kompanije za digitalnu analitiku Authoritas koja pokazuje da bi stranica koja je ranije bila na prvom mjestu rezultata pretrage mogla izgubiti oko 80 posto prometa za taj upit ako se prikaže ispod AI sažetka.

Medijske kompanije stoga su upozorene na potencijalno “devastirajući utjecaj” umjetne inteligencije na posjećenost njihovih stranica.

Iako su iz Googlea odbacili rezultate studije, navodeći da je “neprecizna i zasnovana na pogrešnim pretpostavkama i analizi”, jasno je da su uvođenjem chatbotova i AI sažetaka ugroženi načini na koje mnogi internetski portali i stranice funkcioniraju.

Plaćanje fer naknade medijima

Glavni i odgovorni urednik portala Hercegovina.info Nikola Bačić navodi da to predstavlja prijetnju održivosti digitalnog novinarstva.

“Ako AI platforme preuzimaju naš rad, a pritom nam ne dovode publiku niti nas na bilo koji drugi način kompenziraju, to je direktan udar na održivost novinarstva. Ne možemo očekivati da će postojati kvalitetno i nezavisno informiranje ako novinari postanu besplatni dobavljači sadržaja za korporacije koje zarađuju milijarde”, kaže on.

Jedno od rješenja, ističe Bačić, jeste da AI kompanije plaćaju naknadu medijima za korištenje njihovog sadržaja.

Bačić je prošle godine učestvovao u izradi dokumenta, zajedno s kolegama u organizaciji Ethical Journalism Network, u kojem su jasno naglasili da bi korištenje medijskog sadržaja od AI modela moralo biti uvjetovano pristankom medija, uz obaveznu atribuciju, zaštitu od zloupotrebe i pravičnu raspodjelu prihoda.

Podsjeća i na Parisku povelju o umjetnoj inteligenciji i novinarstvu Reportera bez granica i njihove pozive da se zaštite izvori.

“Međutim, dok su neki veliki mediji možda već potajno postigli takve aranžmane, pitanje je gdje ćemo mi, mali mediji? Ako se ovo ne riješi kroz univerzalno, zakonsko uređenje, male redakcije će ostati izolirane, a možda se i ugasiti”, govori Bačić.

I izvršna direktorica Udruženja istraživačkih medija “Umbrella” Milica Samardžić smatra da je ovo pitanje potrebno zakonski urediti, te da se posebna pažnja treba posvetiti nezavisnim i lokalnim medijima.

Navodi da su neka od potencijalnih rješenja da velike AI kompanije počnu plaćati fer naknadu medijima čiji sadržaj koriste za treniranje ili generisanje odgovora – kroz model naknade po korištenju ili kroz kolektivne ugovore koje bi udruženja medija mogla pregovarati, kako bi se izbjeglo da mali mediji pregovaraju s globalnim gigantima.

“Ili na način da dio prihoda koji AI kompanije zarađuju koristeći medijske sadržaje ide u poseban fond iz kojeg bi se finansirali nezavisni i lokalni mediji, jer na kraju krajeva, upravo taj medij ulaže dosta resursa, vremena i profesionalnog rada u kreiranje medijskog sadržaja, te se on ne može tretirati kao besplatan resurs. I, naravno, neophodno je da AI alati obavezno i jasno navedu izvore uz vidljive, klikabilne linkove, kako bi se zadržao dio saobraćaja prema izvornim medijima”, navodi ona.

Mijenjaju se navike publike

Prema nedavnom istraživanju Pew Research Centra, vrlo mali postotak korisnika u Sjedinjenim Američkim Državama (SAD) klikne na izvor prikazan u AI sažetku. Većina ih se zadovoljava kratkom informacijom koju Google odmah nudi. Štaviše, istraživanje pokazuje da korisnici kliknu na link ispod AI sažetka samo jednom u 100 slučajeva. U sličnom smjeru mijenjaju se navike korisnika i u drugim dijelovima svijeta.

Novinar portala Gerila.info Dejan Rakita ovu praksu ocjenjuje izrazito zabrinjavajućom, naročito u društvima s niskim nivoom medijske pismenosti, kakvo je bosanskohercegovačko.

“Javnost je već preplavljena tabloidima i portalima s poluinformacijama ili otvorenim dezinformacijama, a sada se dodatno uvodi automatizirano informisanje putem AI alata – bez transparentnosti, odgovornosti i profesionalnih standarda. Institucije, kao i javni servisi, uglavnom ne prepoznaju svoju ulogu u ovom procesu niti ulažu napore da ga prate i regulišu. Ukoliko se ovakvi alati koriste bez jasnih standarda i kontrole izvora, rizikujemo dalju degradaciju javnog informisanja”, govori Rakita.

Treba podsjetiti i na to da u Bosni i Hercegovini još nema jasnih smjernica za etičko korištenje vještačke inteligencije u medijima, niti postoje zakonodavni okvir ili regulatorne odredbe kojima se uređuje ova oblast.

U najtežoj situaciji su mediji koji ovise od marketinga

Poslovni model sada već tradicionalnih internetskih medija uglavnom se zasniva na marketingu. Korisnici do sadržaja dolaze putem pretraživača, društvenih mreža ili direktnim otvaranjem stranice, dok mediji zarađuju prikazivanjem oglasa.

Na posjećenost stranica značajan uticaj imaju i promjene algoritama pretraživača i društvenih mreža. Prema podacima kompanije Similarweb, ovo je najviše uticalo na stranice koje nude sadržaj poput turističkih vodiča, zdravstvenih savjeta i recenzija proizvoda – promet s pretraživača prema takvim stranicama između aprila 2022. i aprila 2025. smanjen je za 55 posto.

Naravno, pogođen je i sektor vijesti. Turski nezavisni medij Gazete Duvar bankrotirao je nakon što su drastično promijenjeni Googleovi algoritmi. Iz Wall Street Journala naveli su da je organski promet prema HuffPostu i Washington Postu u posljednje tri godine više nego prepolovljen, dok je Business Insider u maju otpustio 21 posto zaposlenih zbog “ekstremnog pada posjećenosti na koji nemaju utjecaj”.

Jan Žabka, novinar i jedan od osnivača lokalnog češkog medija Okraj.cz, ističe da su u problemu informativni portali koji zavise isključivo od oglašavanja. No, navodi Žabka, ovo je vrijeme kada se treba preispitati šta znači biti novinar i kako se finansijska podrška može dobiti i na drugačiji način.

“Manje posjeta znači i manje novca za novinarstvo. Prema mom mišljenju, to također znači i smanjenje analitičkih i čitalačkih sposobnosti publike koje su im potrebne da bi konzumirala kvalitetne novinarske sadržaje”, govori on.

U lokalnom malom mediju nemoguće se oslanjati isključivo na tradicionalne načine finansiranja, poput oglašavanja.

“Zbog toga o ovom aspektu razmišljamo iz drugačije perspektive. Naš posao više nije samo pisanje članaka, nego i susretanje s ljudima, objašnjavanje našeg rada i ispitivanje šta je našoj publici potrebno. Fokusiranjem na našu zajednicu otvara se prilika da zadobijemo povjerenje grupe angažovanih ljudi i od njih dobijemo finansijsku podršku – ne toliko samo za novinarstvo, koliko i za našu ljudskost i ulogu vodiča u vremenima informacijskog haosa”, kaže Žabka.

Dodaje da je sada važan korak preispitati šta znači biti novinar.

“Da li je to samo pružanje informacija? Ili je to ljudski posao pronalaženja i objašnjavanja složenih tema, bivanja s ljudima i za ljude? Vjerujem da je tačno ovo drugo. Morat ćemo sarađivati s AI alatima i oni nam mogu pomoći da budemo bolji novinari – u sortiranju podataka, transkripciji i slično. Ali naš cilj bi trebao biti da budemo bolji novinari kao ljudska bića”, rekao je.

Da uvođenje alata umjetne inteligencije poput Google AI sažetaka nije problematično samo s ekonomskog aspekta, mišljenja je i mađarska novinarka Zsófia Fülöp, koja radi za Lakmusz. Riječ je o fact-checking portalu koji se bavi provjerom činjenica i razotkrivanjem dezinformacija.

“Naš cilj nije samo pokazati odakle dezinformacije dolaze, nego i osnažiti publiku da ih sama može razotkriti. Zato, kada AI alat pruži kratak opis za složeno pitanje kroz jednostavnu Google pretragu, on radi upravo suprotno od onoga što mi nastojimo postići. Odnosno, ako jednostavna Google pretraga pruži kratak sažetak za složeno pitanje, skloni smo vjerovati da je to tačno i istinito, a obično ne kliknemo na članke koje AI navede pored svog odgovora”, govori ona.

I sama ponekad koristi AI sažetke dok radi istraživanje, ali uvijek provjeri izvore te nastoji pronaći i druge izvore koji potkrepljuju te informacije ili podatke.

“Ne možemo to očekivati od šire publike, i to je svakako prijetnja novinarstvu u cjelini”, govori Fülöp.

Budućnost novinarstva u vremenu umjetne inteligencije

Umjetna inteligencija je već postala dio redakcija i novinarskog rada, a AI alate koristi i publika. Nemoguće je izbaciti AI iz novinarstva, već je potrebno pronaći način kako najbolje iskoristiti AI u novinarstvu tako da ne bude prijetnja profesiji.

“Mi se već uveliko prilagođavamo i aktivno koristimo AI alate u radu, od obrade transkripata i vizuelnog sadržaja, do prevođenja, gramatičkih ispravki, istraživanja i analize podataka. Paralelno razvijamo formate koje AI ne može lako svesti na par rečenica, poput dubinskih istraživačkih serijala, lokalnih reportaža i ekskluzivnih analiza. Vidimo prostor za saradnju s AI platformama, ali samo uz jasne uvjete koji osiguravaju zaštitu našeg sadržaja, poštivanje autorskih prava i fer kompenzaciju za korištenje našeg rada”, govori urednik portala Hercegovina.info Nikola Bačić. Dodaje da njihov cilj nije boriti se protiv tehnologije, nego je koristiti u korist redakcije i publike, uz očuvanje novinarske uloge, etike i standarda.

Gerila.info je imala interni trening o korištenju AI alata u svakodnevnom radu, uz naglasak na etičke smjernice, odgovornost i zaštitu autorskih prava.

Novinar Dejan Rakita kaže da alate poput ChatGPT-a koristi isključivo kao pomoćno sredstvo – za ubrzavanje određenih tehničkih procesa, analizu materijala, prevod i organizaciju informacija. I dalje vjeruje da su terenski rad, istraživanje i autentičan novinarski izraz nezamjenjivi.

“AI može biti koristan saveznik, ali nikako osnova našeg rada. Fokus ostaje na razvoju vlastitog stila, kvalitetne analize i izvještavanja s lica mjesta, a ne na automatizaciji sadržaja. AI je nesumnjivo fenomen koji će imati sve veći utjecaj na informiranje, i to se ne može ignorirati. Ali upravo zato moramo otvoreno govoriti o tome – kako s publikom, tako i unutar redakcija. Edukacija, transparentnost i razvijanje medijske pismenosti ključni su za održanje kvalitetnog novinarstva u digitalnoj eri”, kaže Rakita.

Dok su primjeri integracije umjetne inteligencije u redakcijama u Bosni i Hercegovini izolovani, na prostoru EU uveliko se istražuju mogućnosti AI. Tako je, primjerice, medij Lakmusz, za koji radi Zsófia Fülöp, bio dio projekta pod nazivom “TheCheck” čiji je cilj bio razviti AI chatbota koji bi pomogao u radu fact-checkera.

“Bio je to vrlo zanimljiv proces: chatbota smo nekoliko puta testirali na našem jeziku, a glavni izazov bio je to što chatbot nije bio u stanju samostalno pronaći relevantne činjenice koje bi potkrijepile njegove odgovore na korisnička pitanja. Dakle, rekla bih da kao fact-checkeri i novinari moramo držati oči i um otvorenim prema AI alatima, ali ih i kritički promatrati, jer oni mogu pomoći, ali i nanijeti štetu”, zaključuje Zsófia Fülöp.

Ovaj tekst je proizveden uz finansijsku podršku Evropske unije. Za njegov sadržaj isključivo je odgovorna Fondacija Mediacentar i on ne odražava nužno stavove Evropske unije.

___