Zašto Bosna i Hercegovina jedina u Adriatic regiji nema udruženje oglašivačke industrije? Zato što ono ne odgovara nekim od najjačih igrača na tržištu, njima odgovara samo haos kakav danas vlada.

U oglašivačkoj industriji sam punih 45 godina. Za to vrijeme mnogo toga se promijenilo. Mijenjao se naziv profesije, mijenjale su se tehnologije, mijenjali su se komunikacijski kanali... Sve je išlo naprijed, ali mi se čini da nikada nije bilo teže niti lošije raditi u oglašavanju u Bosni i Hercegovini. Sve je dovedeno gotovo do apsurda.

Industrija oglašavanja počiva na tri stuba: oglašivači, agencije i mediji. Oglašivači ulažu svoj novac u kampanje, agencije na sebe preuzimaju kreativni i medijski dio posla (izrada media planova) i, na kraju, sve se završi u medijima. Na sve tri strane su problemi koje je, kako stvari stoje, gotovo nemoguće riješiti.

Krenut ću od agencija jer mislim da je od njih sve počelo.

Kreativne agencije, u odnosu prema oglašivačima, igraju potpuno podređenu ulogu. U strahu su, naročito od izbijanja krize 2008. godine, kada je krenulo rezanje budžeta. U strahu da ne izgube klijente počele su da prihvataju sve uslove, da odustaju od dobrih kreativnih ideja zato što su i klijenti u strahu i nisu spremni na rizik. Neobične kreativne ideje im nisu prihvatljive, igraju na sigurno i traže isključivo kreativne ideje koje ih ne izdvajaju od prosjeka. Dakle, u strahu da ne izgube klijenta, agencije prihvataju diktat oglašivača.

Budžeti su sve manji i agencije se iz godine u godinu bore za što veći dio sve manjeg kolača. To je situacija koja dovodi do nelojalne konkurencije i veoma loših odnosa među agencijama. I svi bi radili samo za najveće oglašivače. Svi bi barem dio, ako ne može cijeli budžet BH Telecoma, m:tela, Eroneta, L’Oreala, Coca-Cole itd. Potpuno zanemaruju mala i srednja poduzeća. Kao da nikada nisu čuli da su i Bill Gates i Steve Jobs krenuli iz garaže, a Coca-Cola iz jedne male apoteke.

Agencije ne žele da investiraju u razvoj tržišta. Ja sam siguran da među poduzetnicima u BiH sigurno ima pametnih ljudi koji bi ulagali u svoje komunikacije i kroz godine rasli, samo im treba pomoći u prvim koracima. Tako bi se stvorila čitava jedna nova generacija oglašivača, ali agencije bi sve, sad i odmah. Ne ide.

Poseban problem su pitchevi. Agencije prihvataju sve uslove koje klijenti postavljaju na pitchevima, a najčešće to nisu uslovi i pravila koja su u skladu sa osnovnim postulatima industrije oglašavanja. Osim toga, agencije često na pitchevima nude svoje usluge po veoma niskim cijenama ciljajući da kreativu dobiju i medijski budžet, a onda će pritisnuti medije i od njih izvući ono što su tako galantno poklonile klijentima. Klijenti i agencije zajedničkim snagama ‘dave’ medije uzimajući popuste čak i do 70-75 odsto i tako sijeku granu na kojoj sjede. Kada unište medijsku industriju, neće imati gdje oglašavati.

Domaći oglašivači su u potpuno podređenom položaju u odnosu na uvozne brendove iz jednostavnog razloga što ne komuniciraju, ne prave reklamne kampanje. Od kad sam u ovom poslu gotovo uvijek slušam istu priču naših menadžera:

„Ide nam dobro i bez oglašavanja, pa zašto bismo onda na to trošili pare?“, ili „Nemamo para ni za plate, a kamo li za oglašavanje“. Pasivnim odnosom prema oglašavanju, domaća privreda širom otvara vrata uvoznim proizvodima koji počinju vladati tržištem. Vrlo pozitivan primjer je ‘buđenje’ Sarajevske pivare.

Mediji su na izdisaju. Jedini medij koji od početka ima principijelan odnos prema oglašavanju je Dnevni Avaz. U Avazu je medijska provizija 15% i svima je ista, nema povećavanja, nema padanja na koljena pred agencijama i oglašivačima. Svi ostali mediji su derogirani. Daju svoj oglasni prostor u bescijenje samo da se domognu kakvih-takvih para. Pregovori između agencija i medija su teški i iscrpljujući. Treba istrgovati medijskim provizijama.

S druge strane, mediji su strašno izgubili na kvalitetu. Tu imamo jedan začaran krug. Kako su u besparici (uglavnom) mediji nemaju para da pošteno plate svoje novinare. Loše plaćen novinar je nezadovoljan i spreman je pisati samo o lošim i negativnim stvarima i to se raspoloženje onda prenosi na javnost koja postaje uplašena i takođe negativno orijentirana. Takva ne troši i ne investira, ekonomija zaostaje u razvoju, nema novih radnih mjesta i tu se krug zatvara.

Cijeli život radim u medijskoj industriji i nikako ne mogu da odredim taj trenutak kada su mediji izgubili svoju moć, kad su pali na koljena i dozvolili da ih gazi ko kako stigne (agencije i oglašivači). Mediji bi morali sjesti za isti sto i dogovoriti se o uslovima ispod kojih neće ići i istovremeno onemogućiti medijima čiji su vlasnici izvan BiH da rade kako hoće. Ovdje se posebno neodgovorno ponašaju oglašivači. Neodgovorni su prema sebi samima. Više ulaganja u medije će finansijski ojačati medije, postat će zaista neovisni i posvećeni razvoju i budućnosti. To će uticati na poboljšanje kvaliteta života Bosanaca i Hercegovaca što će se odraziti na povećanje potrošnje, otvaranje novih radih mjesta, ukupan prosperitet društva.

Gdje je rješenje? U osnivanju udruženja oglašivačke industrije koje će okupiti agencije, medije i oglašivače u zajedničkom interesu da se uvede red na tržištu. Prije dva mjeseca je na Akademiji 387 gostovao Saša Savić, Sarajlija koji živi i radi u New Yorku. Saša je prošle godine proglašen medijskim direktorom godine u Americi, a agencija MediaCom, čiji je Saša direktor – agencijom godine. Poslije predavanja postavljena su mu četiri pitanja na koja je imao isti odgovor: „Organizujte se, postavite pravila i insistirajte na njihovom provođenju!“ Jednostavno, zar ne? Zašto Bosna i Hercegovina jedina u Adriatic regiji nema udruženje oglašivačke industrije? Zato što ono ne odgovara nekim od najjačih igrača na tržištu, njima odgovara samo haos kakav danas vlada.

BiH je mala bara puna krokodila.
 

Ovaj tekst je originalno objavljen u martovskom biltenu Udruženja BH Novinari, posvećenom marketinškoj industriji u BiH. Elektronsku verziju biltena možete preuzeti ovdje.