Informaciju više ne moramo aktivno tražiti, jer ona pronalazi nas, a u taj odnos umiješala se umjetna inteligencija

foto: Unsplash / Ilustracija

„Reci mi šta čitaš, pa ću ti reći ko si“, misao je francuskog književnika Françoisa Mauriaca kojom se ističe vrijednost izvora informacija u oblikovanju ličnosti. Naše misli i ideje često uopće nisu naši. Usvojili smo ih u procesu odrastanja i školovanja. Usvojili smo ih kao pouzdane činjenice na kojima smo izgradili odnos prema svijetu i drugima s kojima taj svijet dijelimo.

Kako se svijet kroz smjenu industrijskih revolucije ubrzano mijenjao, tako se ubrzavala i medijska lokomotiva koja ga je nosila. Broj informacija je rastao geometrijskom progresijom i više nije bilo osobe koja je sama mogla saznati sve što je se tiče ili što bi je se trebalo ticati. Tako su mediji preuzeli ulogu masovnih prenositelja informacija i inih sadržaja. Taj odnos je podrazumijevao povjerenje u posrednika. Većina nas ne može prisustvovati sjednici parlamenta, provjeravati budžete niti razgovarati sa svim akterima neke priče. U naše ime to radi neka redakcija.

Na osnovu izvora informacija donosimo ne samo svoje sudove, nego gradimo sudove i o drugima. „Reci mi koje novine čitaš, koji dnevnik gledaš, pa ću ti reći ko si“, zvučala bi ponešto pojednostavljena parafraza Mauriacove sintagme. Odgovor na pitanje gdje ste saznali određenu vijest govori često mnogo više od same vijesti. Govorio je koga puštamo u dnevnu sobu da nam s pozicije autoriteta tumači svijet. Kome prepuštamo povjerenje i odluku o tome šta je to važno, čemu trebamo posvetiti pažnju, i ko nam to – uostalom – kroz slaganje vijesti u TV košuljici slaže životne prioritete. Izvor informacija uvijek i nužno utječe na tumačenje tih informacija.

Pojava interneta nije ukinula odnos koji smo desetljećima gradili prema omiljenom medijskom brendu. Sada nam je on postao dostupniji nego ikad, a lakše smo mogli i podijeliti vijest koja nas je posebno oduševila ili zabrinula. U realnom vremenu smo sada mogli saznavati informacije o kojima bismo u analognom dobu čitali tek dan ili dva kasnije u novinama. Mediji su dospjeli do ljudi koji su im prethodno bili nedostupni. Lokalni mediji postigli su nacionalnu čitanost, a nacionalni globalnu. Apsolutna demokratizacija medijskog prostora omogućila nam je da stvari sagledamo iz do tad nezamislive perspektive. Odjednom smo imali snažnije stavove o tome ko bi trebao biti predsjednik SAD-a, nego ko bi trebao biti načelnik naše općine. Prioriteti su se promijenili, jer ih više nisu određivale samo lokalne redakcije. Jedna od posljedica te medijske globalizacije je i nestanak medija koji se bave pitanjima relevantnim za lokalne zajednice i nastanak pravih pravcatih medijskih pustinja širom svijeta. Ali, o tome nekom drugom prilikom.

Proces je dodatno usložila pojava digitalnih platformi za dijeljenje sadržaja, odnosno, uključivanje tehnoloških korporacija u posredovanje informacija. Umjesto odlaska na naslovnicu određenog medija, sve češće smo do vijesti dolazili kroz pretragu, dijeljenje ili algoritamsku preporuku. Reuters Institute taj proces u Digital News Reportu 2026 opisuje kao intenziviranje platformizacije vijesti. Po prvi put sada bilježimo slučaj da su društvene i video mreže korišteniji izvor vijesti od medijskih web-stranica i aplikacija, kada je riječ o online vijestima. Društvene mreže kao primarni izvor informacija koristi 54 posto ispitanika. Promijenilo se, dakle, više od kanala distribucije. Promijenio se i proces selekcije.

Nekada je urednik slagao naslovnicu za sve. Danas svaki korisnik dobija vlastitu naslovnicu, sastavljenu na osnovu njegovih prethodnih klikova, interesovanja, kontakata i obrazaca ponašanja. Informaciju više ne moramo aktivno tražiti. Ona pronalazi nas. U taj već izmijenjeni odnos ušla je generativna umjetna inteligencija.

AI kao novi sloj posredovanja

Podaci istraživanja Fondacije Mediacentar pokazuju koliko brzo taj novi sloj ulazi i u informacijske navike građana Bosne i Hercegovine. Među 810 učesnika istraživanja, 95 posto koristi generativne AI alate, dok ih 52 posto koristi i za informiranje o vijestima i aktuelnim događajima. Te brojke ne znače da je AI postao glavni izvor vijesti u BiH, ali 52 posto posto je dovoljno velik udio da AI više ne možemo posmatrati samo kao alat za pisanje, prevođenje ili pomoć na poslu. Za značajan dio učesnika on je već postao dio procesa informiranja

Reutersova metodologija je ponešto različita, ali priča sličnu priču. Broj ispitanika koji je u toku protekle sedmice koristio AI kao izvor vijesti porastao je na 10 posto (u odnosu na prošlogodišnjih sedam posto). Među onima mlađima od 35 godina taj udio je 16 posto. Reuters rast opisuje kao brz, ali još ne eksplozivan. No, važnije od same brojke možda je ono što ljudi od AI-ja traže.

Najčešća upotreba je postavljanje dodatnih pitanja. Korisnici ga također koriste da dobiju najnovije informacije, sažmu složenu priču, lakše je razumiju ili procijene pouzdanost izvora. Tu se AI razlikuje od prethodnog posrednika. Facebook je mogao odlučiti koji će se članak pojaviti pred nama. Chatbot može pročitati više članaka, izdvojiti ono što smatra važnim, povezati informacije i ponuditi nam gotov odgovor.

Drugim riječima, algoritam više ne utiče samo na to šta ćemo vidjeti, nego potencijalno i na to šta ćemo iz viđenog razumjeti kao najvažnije. To ima očigledne prednosti. U svijetu informacijskog preopterećenja sažetak može biti koristan. Dodatno pitanje može razjasniti nešto što originalni tekst podrazumijeva. Prijevod može otvoriti izvore kojima inače ne bismo pristupili. Ipak, time se između publike i originalnog izvora pojavljuje još jedan urednički sloj – iako ga najčešće ne zovemo urednikom.

Šta ostaje novinarstvu

U raspravama o AI-ju često se postavlja pitanje može li on proizvoditi sadržaj. Odgovor je već odavno jasan: može. Može napisati tekst, napraviti ilustraciju, sažeti izvještaj ili pretvoriti nekoliko članaka u pregled događaja. Ipak, sadržaj i novinarstvo nisu ista stvar.

Informacija da je usvojena neka odluka, da je javni novac potrošen protivno pravilima ili da neka institucija prikriva podatke, ne nastaje ni iz čega. Neko je morao biti na sjednici, pronaći dokument, razgovarati s izvorima, postaviti pitanje, provjeriti odgovor i preuzeti odgovornost za objavljeno. Tu ostaje nezamjenjiva funkcija novinarstva: ne samo proizvodnja teksta nego proizvodnja provjerljivog znanja o stvarnosti.

Paradoks novog sistema upravo je u tome što AI može novinarstvo učiniti manje vidljivim dok istovremeno koristi informacije koje je neko morao prethodno prikupiti i objaviti.

Korisnik može pitati chatbot šta se dogodilo, dobiti zadovoljavajući odgovor i nikada ne otvoriti članak na kojem se taj odgovor u potpunosti ili djelimično zasniva. Reuters to navodi kao jednu od glavnih briga medijskih izdavača – da publika zadovolji potrebu za informacijom unutar okruženja kojim u potpunosti određuje AI. Prethodni je problem bio kako da publiku s društvenih mreža dovedemo do svojih web stranica, ali barem smo sami uređivali svoje društvene mreže (premda ne i način na koji se sadržaj pojavljivao u korisničkom feedu). Sada smo izgubili i taj dio kontrole.

Reutersovi podaci jasno sugeriraju da AI može smanjiti određene oblike prometa prema originalnim izvorima. No, to nije samo pitanje klikova i prihoda od broja posjeta. Ako publika ne dolazi do medija, slabi mogućnost izgradnje direktnog odnosa. Odnosa povjerenja. Pitanje je šta medij može ponuditi publici, a što se ne može svesti na sažetak? Ili kako utjecati AI sažetke da rade u našu korist. Reutersov odgovor ide upravo prema originalnosti, dubini sadržaja i pouzdanosti – prema novinarstvu koje ide dalje od onoga što AI može lako reproducirati.

Ko će ubuduće biti medij?

Sama riječ „medij“ znači nešto što stoji između dvije strane. U novinarstvu smo je dugo gotovo izjednačavali s institucijom: novinama, radijem, televizijom ili portalom. Potom su došle tehnološke korporacije s društvenim platformama. Danas taj srednji prostor više ne pripada jednom akteru. Između događaja i građanina mogu stajati novinar, redakcija, pretraživač, društvena mreža, influencer, agregator i AI chatbot. Ponekad će korisnik proći kroz nekoliko tih posrednika a da toga nije ni svjestan.

Informacijski sistem bi se mogao zamisliti kao lanac: stvarnost – novinarstvo – platforma – AI – publika. Pritom svaki član ne mora obavljati isti posao. Novinarstvo može ostati mjesto na kojem nastaje provjerena informacija. AI može postati mjesto na kojem korisnik tu informaciju pronalazi, povezuje s drugima, pojednostavljuje ili propituje. U tom smislu ne moramo birati između novinara i algoritma, kao što ne biramo uvijek između biblioteke i pretraživača. Oni mogu služiti različitim funkcijama.

Problem nastaje kada te funkcije više ne možemo jasno razlučiti ili kada postanu nevidljive. Ako AI ponudi odgovor, korisnik treba moći utvrditi odakle dolaze njegove ključne tvrdnje. Ako je nešto originalno otkrio određeni medij, to porijeklo ne bi smjelo nestati u procesu sažimanja. Ako postoji neslaganje među pouzdanim izvorima, korisnik bi trebao znati da neslaganje postoji, a ne dobiti lažni osjećaj izvjesnosti.

Zanimljivo je da Reutersovi podaci pokazuju da korisnici koji iz chatbotova ipak odlaze na originalne izvore često to rade upravo zbog potrebe da provjere informaciju ili saznaju više o njenom porijeklu. U tome možda leži dio budućeg odnosa novinarstva i AI-ja. AI može biti sučelje. Novinarstvo može biti infrastruktura činjenica i odgovornosti. Jedno ne mora isključivati drugo, pod uvjetom da se ne izgubi trag koji povezuje odgovor s onim ko je informaciju stvarno pribavio i provjerio.

Povjerenje u novom informacijskom sistemu

Tako se u konačnici opet vraćamo na priču o povjerenju. Novinarstvo je oduvijek funkcioniralo zahvaljujući njemu. Čitatelj ne može sam provjeriti svaku činjenicu koju pročita. On prihvata posredovanje zato što očekuje da iza informacije stoje određena pravila: provjera, imenovani izvori, urednička odgovornost, ispravka greške i reputacija koja može biti izgubljena ako se ta pravila prekrše.

U novom informacijskom sistemu povjerenje se ne prenosi automatski s originalnog izvora na svakog sljedećeg posrednika. Reuters bilježi da svega 20 posto ispitanika globalno kaže da vjeruje vijestima iz AI chatbotova, naspram 37 posto koji vjeruju vijestima općenito. Ipak, među ljudima koji chatbotove već koriste za vijesti povjerenje raste na 44 posto. Što ljudi više koriste AI, to su mu skloniji vjerovati – i obrnuto.

Istovremeno, ukupno povjerenje u vijesti palo je na najniži nivo otkako ga Reuters Institute mjeri. Ipak, povjerenje u pojedine etablirane medijske brendove pokazuje veću otpornost od povjerenja u „vijesti“ kao apstraktnu kategoriju. To je važan signal.

Nekada je krajnji argument bio: „Ne vjerujem dok ne vidim svojim očima“. Danas ni to više nije dovoljno. Fotografija može biti generirana, glas kloniran, video uvjerljivo falsificiran, a odgovor sastavljen iz izvora koje nikada nismo vidjeli. Ono što vidimo više nije samo po sebi dokaz.

Odgovor na to ne može biti da više ne vjerujemo nikome i ničemu. Društvo u kojem je svaka činjenica jednako sumnjiva teško može funkcionirati. Ipak, povjerenje više ne možemo samo prepustiti drugima. U njegovoj izgradnji moramo postati aktivni učesnici.

Za novinarstvo to znači pokazivati ne samo šta zna, nego i kako zna: navoditi izvore, pokazivati dokumente, objašnjavati postupak provjere, ispravljati greške i jasno preuzimati odgovornost. Povjerenje se više ne može tražiti samo na osnovu imena medija ili autoriteta profesije. Mora se iznova zaslužiti transparentnošću i kvalitetom rada.

Za publiku to znači ne zaustaviti se na sadržaju koji djeluje uvjerljivo. Potrebno je pitati odakle informacija dolazi, ko ju je proizveo, ko ju je prenio i može li se potvrditi iz drugih pouzdanih izvora. AI pritom ne mora biti protivnik. Može pomoći u traženju, poređenju i razumijevanju informacija, ali ne može sam sebi biti potvrda vlastite pouzdanosti.

U društvu u kojem povjerenje s razlogom kopni, vjerodostojnost će se sve manje zasnivati na jednom autoritetu, a sve više na tragovima koje možemo pratiti: izvoru, kontekstu, transparentnosti, potvrdi i odgovornosti. To znači i da odnos između medija i publike mora postati aktivniji na obje strane. Novinarstvo mora otvoriti svoj proces, a publika mora biti spremna da u tom procesu učestvuje.

Zato možda više nije dovoljno reći: „Reci mi šta čitaš, pa ću ti reći ko si“. Danas treba pitati i: ko ti je to pokazao, ko ti je to sažeo i na osnovu čega si odlučio da mu vjeruješ? U vremenu kada više ne možemo automatski vjerovati ni vlastitim očima, rješenje nije da gubimo povjerenje, nego da preuzmemo aktivnu ulogu u njegovoj izgradnji.

Tekst je nastao u okviru projekta „Istraživanje uticaja medijskih sadržaja kreiranih pomoću AI na povjerenje publike“ koji Fondacija Mediacentar implementira kroz podršku u okviru šireg programa „MedIALit“. Program provodi Centar za građansko obrazovanje (CCE/CGO) u partnerstvu sa Helsinškim odborom za ljudska prava iz Srbije (HCHRS), Helsinškim komitetom za ljudska prava iz Sjeverne Makedonije (MHC), Tirana Centrom za novinarsku izvrsnost iz Albanije (TCJE) i Atlantskom inicijativom (AI) iz Bosne i Hercegovine, uz finansijsku podršku Evropske unije i sufinansiranje Ministarstva regionalno-investicionog razvoja i saradnje sa nevladinim organizacijama Vlade Crne Gore.

Sadržaj članka je isključiva odgovornost Fondacije Mediacentar i ne odražava nužno stavove Evropske unije, Ministarstva, niti CGO-a i partnerskih organizacija.

___